解析“家電下鄉”廣告的傳播策略

　　我國典型的城鄉二元結構中，城市理所當然成為消費重鎮，“二八原則”的傳統經濟學理論揭示了這一現實。隨著農村社會經濟的發展，農民整體生活水平的提高，其消費觀念和消費結構開始引起市場的關注。尤其是全球金融危機以來，在“保增長、促內需”的國家政策引導下，開拓農村市場消費，成為各個企業擺脫危機、開辟“藍海”的重要戰略。“家電下鄉”即是其中的重要一環，以期達到“農民得實惠，企業得市場，政府得民心”的多贏目標。2007年12月，國家有關部委率先在山東、河南、四川和青島“三省一市”啟動“家電下鄉”試點。2009年2月1日開始在全國范圍內全面推廣，實施時間暫定為4年，除“彩電、冰箱、手機、洗衣機”之外，又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調等產品類別，希望通過此項政策的實施，基本使農村主要家電產品擁有率達到城市2000年的水平。
　　開辟“藍海”的廣告傳播策略
　　“家電下鄉”主要是擴大內需，激活和拉動廣闊的農村市場，助力家電等行業走出低谷，促進農村消費結構升級，開辟企業的未來“藍海”。“藍海則意味著未開墾的市場空間、需求的創造以及利潤高速增長的機會。”①競爭逐漸激烈，企業必須實施有效的廣告戰略，才能開辟屬于自己的“藍海”。
　　傳統廣告宣傳模式，提高產品知名度（主要是指電視廣告和刷墻廣告）。農村地區，傳統廣告仍然有著不可替代的影響力和穿透力，尤其是CCTV-1作為國家強勢頻道，本身就賦予產品以質量上乘、可靠的心理暗示。不少產品就以在央視做廣告作為訴求和賣點，標榜產品品質。同時，CCTV-1也是在農村覆蓋面最廣的頻道，收視人群高，可以短時間內極大地提高產品的知名度。在農民的意識中，知名度是質量和服務的保障，與產品可靠性呈正相關的關系。此次“家電下鄉”中知名品牌所獲的市場收益，與長期借助央視平臺開展廣告宣傳，可以說是關系緊密。由于廣告費用高，對于知名度低、廣告營銷費用有限的企業來說，可以巧妙選擇非黃金時段適時播放，也可以與經銷商合作，在當地的頻道資源上投放。
　　刷墻廣告往往位于人員流動密集處，優點在于醒目，能起到有意無意的提醒，從而對當地農民形成無形滲透。
　　借力名人代言，為產品增值。名人代言是常見的廣告策略，運用得當，可以短時間提升產品的關注度，繼而帶來銷量的增長。2008年春晚，小沈陽一炮走紅，其代言的產品都在短時間內賺足了人們的眼球。長城汽車是一家以皮卡、SUV起家的企業，很多人并不知道長城在做轎車。借助小沈陽的火爆勢頭，讓其代言長城酷熊汽車，而且這是小沈陽成名后接拍的首例廣告，因此在最短的時間里聚集了大量人氣，為營銷推廣開了好頭。當然，名人代言需要考慮消費者的認知度、接受度、產品匹配度等相關因素。對于“下鄉”廣告宣傳來說，這些名人大多是通過電視熒屏走紅的為大眾喜聞樂見的喜劇明星，熒幕形象正面、積極，沒有道德負面評價。
　　發動參與體驗，增強購買說服力。這次“家電下鄉”的產品主要是耐用消費品。按照理查德·伍甘德訊息模式分析，耐用消費品屬于需要理性思維和重要性強的產品，消費者會投入大量精力謹慎對待，營銷必須有足夠的說服力。從廣告運動的角度來看，這類產品的廣告傳播模式是“了解——感覺——行動”。②在營銷要素中，產品因素非常重要，所謂“眼見為實，耳聽為虛”。策劃活動，讓消費者參與試用產品，用事實說話，獲得的美好體驗是最好的說服購買的理由。
　　創新優惠促銷，刺激購買。優惠促銷一直是家電行業的慣用廣告手法，但由于這些行業已經處于微利邊緣，而且中標產品本身有限價規定，直接降價的空間不大，但可用其他方式給消費者實質性的優惠承諾。比如河南中牟縣開展的“割麥補助”活動，活動進行的一個月中，每天都能賣出20多臺冰箱，雖然利潤不高，但家電下鄉產品旺銷帶來的“人氣”也帶動了其他產品的銷售。此外，還可以采用捆綁式營銷，將兩種不存在競爭關系的產品或品牌，依照消費者的實際需求，有針對性地優惠，實現多贏。
　　口碑傳播，美名遠揚。在農村，鄰居、親戚、朋友登門來往多，有鄰里聚眾閑聊的習俗，這是口碑傳播、產生聯動效應的絕佳場所。由于彼此是熟人，傳達的信息具有真實性、親和性，可信度更高。真實傳達產品的功能、特點與優勢，組織路演等大型的展示活動，巧妙制造話題，可以收到“四兩撥千斤”的效果。但是，不管采用哪種策略，真實是首要的。“生產真實可靠的產品或服務，并以同樣真實可靠的方式提供給消費者，是確保公司獲得真正可靠、忠誠的消費者的唯一方法，同時也是新經濟時代取得商業成功的最為快捷的途徑。”③對于農村消費者來說，注重務實性的消費，對品牌附加值價值感的體驗目前還比較缺乏，因此，強調功能的實用性、安全性、可靠性是最重要的。另外，農村市場也不是平板一面，甚至比城市消費更為復雜。企業正確評估其謹慎消費的態度與行為，逐漸改變多年來農村固有的消費習慣與觀念，是一個持久的過程，而不是僅僅通過一次“家電下鄉”的廣告傳播運動就能根本轉變的。
　　開拓農村市場任重而道遠
　　農村市場有其特殊性，在國家政策的大力扶持下，包括廣告在內的各種宣傳如火如荼，但是市場表現并非都是樂觀預期。從目前反饋的信息來看，彩電、手機、冰洗類等產品的市場表現，東部明顯好于中部和西部，部分門類如空調的銷售不盡理想，一些實用型的小型家電較受歡迎。
　　完善市場調查，適銷對路。從理論上說，市場調查是實施科學廣告戰略的前提，但是目前我國市場調查的專業化程度低，權威度不高，更沒有針對農村市場營銷的專門數據。對于中小型企業來說，更多的是憑借自身的市場敏感和嗅覺，存在極高的風險。開掘農村市場消費一直呼聲很高，但是總體上是被動轉向農村。倘若不是這次全球金融危機，農村市場也不會以如此快的速度被大規模地啟動。一項關于“家電下鄉”現狀與問題的調查分析表明，在受訪的176個農戶中，工資性收入（進城務工）占57．3%，非農業家庭經濟收入占21．1%，而農業收入僅占18．3%。在不打算購買家電的調查中，首先是不需要（占34%），其次是因為沒錢（占29%），還有一部分家庭（17%）是因為對收入的預期不穩定，消費信心不足。④所以，農村生活水平有所提高，但是勤儉節約的生活觀念仍然普遍，價格是消費的敏感因素。對于耐用消費品，長時間內多是一次性購買，遵循“按需購買”，追求物美價廉。由于信息傳播的不對稱性，農民對產品是否“物美”的認知，更多不是通過親身體驗或者主動搜集信息，而是通過其他的傳播渠道，比如在CCTV-1上做廣告的產品，被認為是質量信得過的產品；名人、專家推薦也具有很強的說服力。在農村信息傳播有限的情況下，農民在購買耐用消費品時，價格和知名度是最重要的考量指標，并且認為知名度與產品質量呈正相關的關系。此外，由于我國經濟自東向西的梯度發展形態，南北方地區的生活習慣差異，企業必須準確評估由此導致的農村的區域差異，進行有針對性的市場推廣。如東部省份應偏重于冰箱、空調、電腦等高層次使用類家電，西部省份偏重于彩電、手機等當地普及率還不高的家電，以滿足不同地區農民的消費需求。
　　在國家政策鼓勵的背景下出現的短期效應，充分表明農民消費的務實心態而非沖動行為。盡管進入國家招標名錄的產品可以獲得政府補貼，而且在“家電下鄉”潮涌下有更多的選擇空間。但是，消費畢竟是建立在經濟基礎之上的，在支出結構上，蓋房、子女教育等支出仍占有相當大的比重，其他方面的消費則表現較為謹慎。“產品不合乎農民需要”、“補貼太少、程序繁瑣”、“缺乏相關配套設施”等發自農民的抱怨，可以看出他們絕不是“槍彈論”的靶子，而是要“明明白白消費”。
　　
　　做好產品、銷售和服務。商業廣告是以刺激消費、促進商品銷售為目的，必須有利益性的承諾，但是承諾必須有所依托。企業因急于處理積壓，短期內甚至沒有真正適應農民的生活需求，不免在適合的產品、配套的渠道和售后服務方面力不從心。從長遠來看，適合的產品、方便的渠道、放心的售后服務，才是維持企業在農村市場的可持續發展之道。一些捷足先登的企業，借力廣告宣傳，起到了明顯成效。在國家實施的第一輪“家電下鄉”活動中，海爾成為最大的受益企業之一，從反饋的銷售數據看，海爾“家電下鄉”產品銷量占全國的52%，位居第一。海爾集團副總裁周云杰說：“家電下鄉，家電產品只是載體，這個載體承載的應該是研發、服務、品牌的同步下鄉。因為農村消費者最終需要的不僅僅是產品，而是一種對生活品質的追求。”⑤這是一種長遠的戰略眼光，因此，并非廣告做得響就意味著產品好，而是只有產品好，才能做出令人信服的廣告，才能真正贏得農民消費者的信賴。
　　開啟農村消費文化。這次大規模地啟動農村市場消費，并不是農民自發形成，而是特殊的國內和國際環境下由政府主導推動的。在此背景下的廣告傳播就更加任重而道遠。主要原因有：一是眾多企業的產品研發和農村市場推廣急需重新定位，需要一個周期；二是廣大農民消費習慣與消費觀念的改變與培養是一個漸進的過程；三是農民的消費信心不足，尤其是在收入預期不穩定的時期。
　　整體上看，“家電下鄉”熱潮面向的是大眾化市場，而經濟蕭條時期大眾市場的表現往往趨于保守。農村消費模式的改變，使得耐用消費品變得更加重要。但是我國廣大農村畢竟還未達到富足豐裕的程度，農村的消費特征仍然以滿足基本需要為主。“家電下鄉”優惠政策雖然對農村需求有拉動，但這種拉動是有限的。以賀雪峰為代表的“華中鄉土派”學者對中部六省的農村進行了實地考察，結論顯示消費主義和市場力量對農村社會存在侵蝕作用，但是很多農民并不會被“家電下鄉”的政策刺激出額外的消費，只不過是提前兌現一些原本就有的需求，農民“知道這（家電下鄉）是在釣魚”。⑥
　　因此，從廣告傳播戰略角度看，企業需要重新審視自身品牌的內在實質，以往或許強調更多的是產品自身，現在必須強調“幫助”，即品牌能夠給農民帶來的利益承諾，使農民有超值選擇。由于農村家庭觀念仍然根深蒂固，在價值倡導方面，應因勢回歸家庭價值觀，強調產品對于家庭帶來的影響，重心放在給家庭帶來的和諧、幸福與溫暖，成功地將產品功能訴求和情感相融合，為產品增值，為銷售助力。
　　結語
　　統計顯示，2007年，農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的2／3，洗衣機和手機不超過1／2，冰箱僅為1／4。據測算，全國農村2億多戶家庭，即使農村家電普及率僅提高1個百分點，每種家電也可以增加200多萬臺的需求，擴大農村消費的潛力巨大。⑦對于致力于開拓農村市場的企業來說，“家電下鄉”的確是一個良好的契機與開端。
　　考慮到我國廣大農村地區的信息傳播環境，廣告仍然是一項相對有效的“低成本，高回報”的營銷傳播策略，但是需要長期持續投資。廣告傳播策略應該摒棄單純追求短期利益的意識，通過廣告提升產品信譽，促進需求升溫。我國農村市場雖還未經充分開發，但已不是“跑馬圈地”的時代，而是一個“精細化”傳播與營銷的時代，粗放式的營銷傳播模式未必適宜于當前的農村市場。對于企業來講，最重要的是在其中找到自身唯一的位置，并設法將這個“唯一”放大。
　　注釋：
　　①W．錢·金［韓］、莫博涅［美］著，吉宓譯：《藍海戰略》，北京：商務印書館，2005年版，第6頁。
　　②蔣旭峰、杜駿飛：《廣告策劃與創意》，北京：中國人民大學出版社，2006年版，第24頁。
　　③戴維·劉易斯、達瑞恩·布里格［美］著，江林、劉偉萍譯：《新消費者理念》，北京：機械工業出版社，2002年版，第285頁。
　　④李海聞、楊第：《關于“家電下鄉”現狀與問題的調查分析》，《中國軟科學》，2010（3）。
　　⑤劉成：《海爾家電下鄉為何受青睞》，《經濟日報》，2008年12月31日，第9版。
　　⑥徐南：《農村能成為金融危機中的穩定器》，http：//www.infzm.com/contest/28822，2010年8月15日訪問。
　　⑦韓潔：《家電下鄉全面推開 預計拉動內需1.6萬億》，http：//news.ccidnet.com/art/1032/20090212/1672633_1.html，2010年8月15日訪問。
　　（作者為湖南文理學院文史學院講師，碩士）
　　編校：董方曉