原創卡通形象在電視廣告中的運用

　　摘要：本文以電視廣告中的原創卡通形象作為研究對象，集中分析了其形象設計原則和參與形式。電視廣告中的原創卡通形象應具有“悅目”、“獨特”、“動感”的特點。使用卡通形象出演產品或作為“虛擬代言人”，可達到促進銷售目標達成、推動品牌資產的鞏固的有利作用。
　　關鍵詞：電視廣告 原創卡通形象 設計原則 參與形式
　　
　　原創卡通是創作者按照廣告主的主觀意愿，分析品牌或產品獨特之處，探尋消費者心理期待，并選擇最適合的人、動植物作為原型，進行藝術加工后呈現的卡通形象。電視廣告中的原創卡通形象以人、動植物及非生命的原型，通過二維、三維等制作手段建立成型，通過電視的時間維度可以展現動感并具有觀賞性且造型獨特，因此往往能夠成為電視廣告中的“金礦”。但并不是所有產品的電視廣告都適合采用原創卡通形象，只有明確產品的屬性，重視卡通形象設計，合理運用并不斷宣傳推廣，方能促進銷售目標達成，鞏固品牌資產。
　　電視廣告中原創卡通形象設計原則
　　最早出現在電視廣告中的原創卡通可追溯至1948年美國愛潔可斯去污粉廣告。此后電視廣告中的原創卡通形象伴隨著計算機技術和電視廣告的發展不斷進步創新。在如今注重情感傳遞的社會，原創卡通形象能使企業形象更人性化，使產品形象更具親和力，能夠軟化產品外表，貼近消費者內心，是一種具有號召力、親和力的符號語言。
　　在商業電視廣告中使用原創卡通形象，須掌握其設計原則，使卡通制作與廣告目的達到完美統一。從設計基本要求來看，設計電視廣告中的原創卡通，要求卡通適合在電視廣告中使用，有動感、悅目、原創的特點。作為信息接收者的消費者，身邊早已信息過剩，故電視廣告片必須“專心致志地制作出一點東西去吸引漫不經心的觀眾”。電視視覺、動感的基本特點是電視與平面媒體不同的核心要素，在電視廣告中運用卡通形象應充分利用電視的時間維度表現動感，可以提高視覺吸引力。故需“動感”。如今的電視廣告中，明星代言充斥于各大媒體，令消費者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產品。而設計獨特的卡通形象則在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出，一個原創的、有特點的卡通形象，能吸引觀眾的注意、理解、記憶和認知，獲得人們的認可，進入人們的關注和接受范圍。故需“原創”。最后，原創卡通形象必須“悅目”，悅目是人類的基本要求，是所有廣告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，這是原創卡通作用發揮的前提。
　　從行業看，食品飲料、藥品保健品、信息通信、媒體廣告、公益、家電、房產、汽車八個行業較多使用卡通廣告。其中，食品飲料、藥品保健品和信息通信三大行業，特別是食品飲料和藥品保健品等卷入度低的行業成為卡通廣告最集中的行業。原因在于：廣告訴求方式和產品的特性有著密切的關系，按照羅斯特和佩斯于1991年將消費者的高低卷入程度與拉斯基、阿倫和德的信息分類策略結合起來的分類法，食品飲料行業屬于低卷入轉換型，藥品保健品屬于低卷入宣告型。在廣告策略方面，低卷入轉換型的食品飲料廣告應該以感性訴求為主要表現方式，而感性訴求恰恰是卡通手法的長項。因此，在產品屬于低卷入度類型時，更適合在電視廣告中使用卡通形象。
　　從原型看，電視廣告中卡通形象通常是被藝術加工的人物、動植物和其他非生命。其中，又以人和動物卡通最常見。人物卡通通常代表產品的目標消費者，故而數量最多。如美國夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龍虎清潔油廣告中白描的黃包車夫。其次是動植物卡通，動植物卡通的設計通過賦予動植物以“人格”，即“擬人”的方式來反映產品或品牌特性，吸引消費者注意，促進記憶。如Bud light啤酒的貪玩狗麥金茲；葵花牌藥業的葵花寶寶、葵花爺爺；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美國加利福尼亞葡萄干（California Raisins）；納愛斯檸檬綠茶牙膏廣告中擬人化的3D小牙齒等。卡通原型的選擇和形象設計很重要，如果電視廣告中的卡通形象成為觀眾熟知的藝術形象，觀眾喜歡卡通，接受了卡通形象，那同時也就接受了這個品牌傳遞的價值觀，并能把卡通作為產品和品牌的提取線索，由卡通聯想到產品、品牌甚至企業本身。
　　從制作方式看，在選擇制作手段時應充分考慮到企業、品牌、產品的特點及性質，文案創意人員應與設計人員充分溝通，只有將最好的創意理念通過最合適的制作手段創造出來，才能保證卡通形象在廣告中作用的最佳體現。電視廣告中的卡通主要通過二維、三維、黏土及其他特色手段制作。二維卡通一般采用傳統的分層制作，以線描和水墨、油畫等平涂顏色為主，其卡通形象藝術色彩濃，傳統文化底蘊強，能減少消費者對現代浮躁商業廣告的心理排斥。如美汁源10分V飲料廣告中，用線描著色的方式描述了在炙熱太陽的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V時迫不及待的情景，有趣生動。通過計算機軟件制作或使用計算機與真人結合拍攝的立體卡通形象稱為三維卡通，其視覺沖擊力和表現力強，能夠完成傳統攝像、美術不能完成的鏡頭，適合制作有特色的廣告形象。如多美滋優恒多奶粉廣告中通過三維手段塑造出三維西紅柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活躍可愛的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通輪胎搞笑廣告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一對正在開車的可愛夫妻遇上攔路羊群的場景，有質感有趣味。另外也有水墨、剪紙、木偶等形式。
　　電視廣告中原創卡通形象的參與形式
　　從重要程度看，電視廣告中的原創卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作為背景等不同的重要程度。在選擇卡通形象的參與程度時，必須以完成廣告任務為基本出發點與結束點，并無特別的區分。如光明優倍牛奶廣告卡通篇中的卡通牛形象是廣告的唯一角色，芬達汽水可愛卡通不太囧篇中的卡通小姑娘、早期腦白金廣告中的老頭老太太、草珊瑚含片廣告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演廣告，而雷達蚊香液與殺蟲噴霧系列廣告中的3D蚊子、威猛先生潔廁凈廣告中的威猛先生等卡通形象常與真人共同出演產品。雖然重要程度不同，但共同目的都是為了有更好的廣告效果。
　　從參與方式看，出演廣告、展現產品是原創卡通形象參與電視廣告作品的主要形式之一。原創卡通形象是電視廣告片的新演員，其參與電視廣告的目的與所有廣告人物相同，都是通過演員的服裝、形象、表情、語言、動作推廣廣告創意，反映產品特點。原創卡通形象出演廣告，可以達到美化演員形象、方便反復修改、控制廣告片質量并表現傳統美術和攝影不能表現的情境點。如在早期伊利奶牛養育篇廣告中，花白相間的奶牛健康漂亮，它們在草原上洋溢著鄉村氣息的木屋學校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鮮的自助食物，廣告的場景和奶牛的活動被“擬人化”，展現傳統畫面不可能表現的情境，帶給觀眾更多的視覺刺激。
　　另外，電視廣告中原創卡通形象也常被用作企業或產品的虛擬代言人。菲利普·科特勒說：“如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品，還可以找一些虛擬造型。”一方面，本質上，電視廣告中原創卡通作為代言人與明星、專家、平民代言完全相同，都是可以充分代表產品或品牌個性，傳達企業的文化內涵，兼顧社會公共性和公益性的代表形象。另一方面，原創卡通作為虛擬代言人有優勢。首先花費少，使用原創卡通，一是首次制作花費相對較少，二是長期使用無須向代言人付酬金，維護和修改花費少；其次，原創卡通在造型上獨一無二，是品牌專屬，長時間使用的廣告累積效應明顯，并可以根據時代變化微調，陪伴品牌長期成長。
　　
　　在長期的電視廣告實踐中，有很多成功的例子。在美國廣告史上，著名的虛擬代言人之一是勁量電池(Energizer)的卡通形象：勁量粉紅兔子。勁量兔子雖然沿用的是競爭對手金霸王(Duracell)廣告中的電動玩具兔子，但卻通過用更加夸張的新創意方式表明勁量電池的耐用持久。開場是一次電動兔子比賽，主持人表示：“有的廣告上說某家電池的兔子最后獲勝，大家千萬不要被迷惑。”這時一只戴太陽眼鏡、腳穿沙灘鞋、敲著一面印有勁量電池標志大鼓的電動兔子上場，鼓聲越來越近。主持人繼續說：“事實卻是，勁量電池根本沒有被邀請參加決賽。因為沒有人比得過勁量兔子，它總是在走啊走。”于是，勁量兔子繼續敲著鼓走進屏幕，還不時把鼓槌舉過頭頂拼命揮舞。接下來，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，沖進演播室。導演高喊：“擋住兔子！”可是擋不住，兔子大踏步地穿過正在拍攝咖啡廣告的場景，穿過治鼻竇炎的藥物廣告，穿過葡萄酒廣告，根本不管其中目瞪口呆的男演員……正是：“沒有什么比勁量電池更持久。它讓兔子走啊走，總是在走……”一段時間之后，這只可愛的兔子激蕩的活力和突出的個性使廣告開始奏效，勁量電池的耐用名聲逐漸樹立。之后，這只戴墨鏡、蹬沙灘鞋、會敲鼓的電動玩具兔子成為勁量電池的代名詞，自1989年出現后共出演了100多條電視廣告，并被評選為20世紀最受歡迎的五個廣告形象之一。
　　結語
　　近年來，在國家政策和工作人員的努力下，大量原創卡通形象涌現。這些獨特的原創卡通形象通過網絡、電視等各類媒介進入觀眾的視野，不但深受廣大青少年的喜愛，同時也打動了更多不同年齡、不同身份的觀眾。在網絡領域，小破孩、嘻哈猴、綠豆蛙等卡通形象風靡一時，成為人們耳熟能詳的知名形象。在各類電視廣告中，從腦白金跳舞的爺爺奶奶、光明牛奶的牛牛到太太樂雞精的樂樂，原創卡通形象正越來越多地活躍在我國電視廣告的舞臺上。可以說，原創卡通形象已經與電視廣告相結合，并且成為電視觀眾接受的廣告模式，有較大的發展空間。
　　在電視廣告中恰到好處地運用原創卡通形象，將提高電視廣告的魅力和受關注程度。對于同一事物，卡通比其他形式更能讓人接受，能夠明顯地減小受眾對廣告的抵觸情緒。但一方面，電視廣告中的一些卡通形象，只是簡單的人、動植物形象人格化，增加了觀賞性，但缺乏連貫性和識別度，就廣告而演廣告，使用卡通形象的目的性不強；另一方面，對于一個好的廣告片或一組系列廣告來說，廣告腳本的編寫、創意、創新都很重要，只有好的廣告故事加上好的廣告角色，才能成就好的企業和產品推廣。而當前在中國的電視廣告片中，更多的卡通角色只是簡單地突出教育意義，這一點影響了中國電視廣告中的原創卡通形象，使之有低齡化趨向，并阻礙了原創卡通形象在電視廣告中的發展。
　　因此，我們必須認識到：原創卡通形象參與電視廣告，本質上與明星、專家、普通人物、動植物形象參與廣告片制作沒有區別，其共同的目標都是為了表現廣告策劃的創意、促進銷售目標達成、推動品牌資產的鞏固等。因此，隨著新廣告媒體不斷出現，電視廣告中的卡通形象也要隨之不斷“推陳出新”，重視設計表現手法和視覺傳達方式的新穎與恰當，合理地將原創卡通形象與電視廣告的其他元素如聲音、色彩等相結合，才能共同協力完成廣告目標。
　　參考文獻：
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　　（作者單位：重慶交通大學人文學院）
　　編校：董方曉