湖南衛(wèi)視 更有味的芒果

　　2011年，湖南衛(wèi)視的屏幕上“芒果”臺(tái)標(biāo)被刻意凸顯出來(lái)，結(jié)合其多年形成的內(nèi)容特色、觀眾構(gòu)成，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)如藝人、唱片、演藝、影視劇等特點(diǎn)，拉開(kāi)了“芒果”風(fēng)格在其媒體產(chǎn)品上全方位植入的開(kāi)端。
　　
　　“芒果”代表著什么？
　　湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、總編輯、湖南衛(wèi)視總監(jiān)張華立認(rèn)為：“芒果”最先來(lái)自于粉絲對(duì)湖南衛(wèi)視的一種昵稱(chēng)，表達(dá)著粉絲對(duì)湖南衛(wèi)視一種無(wú)私的關(guān)心和熱愛(ài)。而采用“芒果”稱(chēng)謂，則是一種態(tài)度，是‘拉低視角，和觀眾成為伙伴；如果可以，讓觀眾成為元素”。
　　或正因此，大量的創(chuàng)新節(jié)目和自制青春偶像劇才能迅速成為芒果的標(biāo)簽，媒體的主流價(jià)值觀也在一輪又一輪以年輕人為主體的活動(dòng)中得以充分展現(xiàn)。同樣，既能放低身段，也能高調(diào)策劃，有語(yǔ)云，會(huì)做內(nèi)容又會(huì)做宣傳推廣的芒果一定是好芒果。如何打造出“受年輕人追捧的媒體”，湖南衛(wèi)視提供了可供借鑒的范例。
　　CSM26收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1-11月，湖南衛(wèi)視整體收視繼續(xù)穩(wěn)居全國(guó)第二（僅次于CCTV1）。
　　2012年，面對(duì)主管部門(mén)法律法規(guī)和覆蓋政策的調(diào)整，湖南衛(wèi)視率先公布了一批新節(jié)目計(jì)劃，《平民英雄》《平安2012》《新聞當(dāng)事人》等節(jié)目呼之欲出。而在此前結(jié)束的2012湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)上，湖南衛(wèi)視三分之一不到的黃金資源廣告招標(biāo)中標(biāo)總金額達(dá)25.2億元，較標(biāo)底價(jià)平均溢價(jià)54.6%——市場(chǎng)用實(shí)際行動(dòng)印證了湖南衛(wèi)視“最具活力電視品牌”的金字招牌，為了應(yīng)對(duì)有關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，湖南衛(wèi)視又再次吃起了螃蟹，對(duì)發(fā)生變化的一部分廣告資源在12月9日進(jìn)行全新的再次招標(biāo)，其背后的艱辛和努力可想而知，而其透射出來(lái)的對(duì)品牌的自信也可見(jiàn)一斑。
　　
　　收視、收入持續(xù)上漲
　　“芒果”稱(chēng)謂的喊出，原本就是湖南衛(wèi)視將其年輕、時(shí)尚的品牌定位與目標(biāo)收視群體心理喜好的一次刻意融合。自數(shù)年前網(wǎng)民以“芒果”表達(dá)親切調(diào)侃之意后，湖南衛(wèi)視欣然接受，自稱(chēng)“芒果臺(tái)”，并順勢(shì)舉辦了“金芒果粉絲節(jié)”，塑造“親和”形象。湖南衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)在品牌打造上的反應(yīng)速度讓人驚嘆。
　　2011年初，湖南衛(wèi)視的形象包裝依慣例進(jìn)行了一次改版升級(jí)。其特色是把融合了芒果圖案的圖標(biāo)放置在屏幕上，并根據(jù)不同節(jié)目調(diào)整圖標(biāo)的出現(xiàn)方式，比如以噴繪芒果圖的方式出現(xiàn)，以觀眾用遙控器按出的方式出現(xiàn)。同時(shí)，新包裝還引入了“壓屏透底ID”，并將頻道版式系統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)向ID的特點(diǎn)靠攏，保持統(tǒng)一性。
　　張華立在解釋這一變化時(shí)表示：“湖南衛(wèi)視作為大眾媒體，要進(jìn)一步拉近和觀眾的距離。這個(gè)品牌概念強(qiáng)調(diào)的就是和觀眾的平等、互動(dòng)。”
　　在此品牌概念下，湖南衛(wèi)視2011年取得的成就有目共睹——其內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)形成成熟的多元模式，包括眾多原創(chuàng)電視劇和大型活動(dòng)及一系列極具影響力的節(jié)目，不僅收視屢次奪冠，也帶來(lái)了極佳的口碑傳播。同時(shí)，憑借其內(nèi)容創(chuàng)新力與品牌影響力，湖南衛(wèi)視在2011年再破創(chuàng)收紀(jì)錄：廣告營(yíng)收超50億元，較2010年凈增14億元以上。
　　
　　創(chuàng)新不斷 品質(zhì)制勝
　　談及“新聞立臺(tái)”，張華立認(rèn)為：“新聞立臺(tái)的實(shí)質(zhì)，是導(dǎo)向立臺(tái)、主流價(jià)值觀立臺(tái)、社會(huì)責(zé)任感立臺(tái)。新聞立臺(tái)要在所有內(nèi)容中弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，倡導(dǎo)綠色傳播；死守‘三條底線’，即政治導(dǎo)向底線、價(jià)值觀底線、真善美底線。”因此，湖南衛(wèi)視在節(jié)目的創(chuàng)作中表現(xiàn)出一種有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任的態(tài)度，將“新聞立臺(tái)”的核心思想貫穿始終。譬如《天天向上》就是用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式讓大家放松心情，同時(shí)接受新事物、新知識(shí)、新觀念。
　　2011年，湖南衛(wèi)視的品牌欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》延續(xù)收視神話(huà)，不斷拓展明星資源，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，牢牢穩(wěn)坐綜藝節(jié)目頭把交椅。
　　《天天向上》制作愈顯精良，跨界名人、行業(yè)精英、草根達(dá)人傾情加盟節(jié)目，立體呈現(xiàn)不同領(lǐng)域、不同群落的本色與特色。2011年《天天向上》還積極拓展海外領(lǐng)域，加大影響輻射力度。
　　據(jù)湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩介紹：湖南衛(wèi)視在品牌欄目更趨精良的同時(shí)，創(chuàng)新節(jié)目不斷升級(jí)，《喜劇之王》《幫助微力量》打開(kāi)全新資源，嘗試嶄新模式。《給力星期天》和《少年成長(zhǎng)說(shuō)》節(jié)目形態(tài)新穎超前，瞄準(zhǔn)青少年市場(chǎng)強(qiáng)化年輕時(shí)尚品牌氣質(zhì)。此外，湖南衛(wèi)視的“中國(guó)第一個(gè)零點(diǎn)高端人文帶”的新節(jié)目《岳麓實(shí)踐論》《博物館奇妙夜》在零點(diǎn)時(shí)段也已形成一定的影響力。
　　“目前湖南衛(wèi)視在所有衛(wèi)視中節(jié)目制作量是最大的，自制節(jié)目日均已經(jīng)超過(guò)了4個(gè)半小時(shí)。”湖南衛(wèi)視副總監(jiān)梁瑞平說(shuō)。
　　
　　大劇自制 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
　　不管定制劇還是自制劇，湖南衛(wèi)視都會(huì)要求獨(dú)播。然而，優(yōu)秀獨(dú)播劇資源的爭(zhēng)奪更像是一場(chǎng)軍備競(jìng)賽，隨著湖南衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略的步步強(qiáng)化，其頗具芒果風(fēng)格的自制劇大片策略也在2011年表現(xiàn)得異常明顯。
　　今年湖南衛(wèi)視的電視劇有極大特點(diǎn)。一是引進(jìn)劇與其他衛(wèi)視相比，引進(jìn)劇雖然仍占一定比例，但國(guó)產(chǎn)穿越劇《步步驚心》等表現(xiàn)異常搶眼；二是與國(guó)內(nèi)電視制作機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合制作優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電視劇，如《宮》《回家的誘惑》《武則天秘史》等都屬于湖南衛(wèi)視的定制劇，可視作為湖南衛(wèi)視的頻道風(fēng)格量身打造；其三，在整個(gè)播出中，重點(diǎn)加大湖南廣電系統(tǒng)自制電視劇生產(chǎn)的比例，包括湖南衛(wèi)視電視劇中心、電廣傳媒、湖南經(jīng)視、天娛傳媒、響巢傳媒等湖南廣電系統(tǒng)生產(chǎn)的電視劇。如《一不小心愛(ài)上你》《新還珠格格》《我的青春在延安》《風(fēng)華正茂》等。其中，為紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年而準(zhǔn)備的兩部獻(xiàn)禮劇《我的青春在延安》和《風(fēng)華正茂》正是湖南衛(wèi)視將自己平臺(tái)獨(dú)有的青春氣質(zhì)和紅色經(jīng)典成功融合。
　　湖南衛(wèi)視的這種“自制意識(shí)”其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)就開(kāi)始覺(jué)醒了，自1990年起，以《六個(gè)夢(mèng)》《一簾幽夢(mèng)》《還珠格格》為代表的一系列瓊瑤劇，就是以湖南廣電現(xiàn)掌門(mén)人歐陽(yáng)常林為代表的“電視湘軍”和臺(tái)灣瓊瑤等影視先鋒人物合作的成果。2007年后的《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》《丑女無(wú)敵》《一起來(lái)看流星雨》等，則全面開(kāi)啟了湖南衛(wèi)視完全自制劇的鼎盛期。
　　湖南衛(wèi)視總編室主任何小庭介紹：做自制劇，一可以控制成本，二可以掌握版權(quán)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，三可以保證獨(dú)播。除此之外，湖南衛(wèi)視尤其看重兩點(diǎn)：自制劇與平臺(tái)的粘合性，以及“推新人”效用。“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣，你不僅要有別于人，還要有強(qiáng)烈的自我標(biāo)識(shí)。”何小庭表示，湖南衛(wèi)視的核心觀眾人群偏青春、時(shí)尚、都市和情感，自制劇可以依據(jù)這些特點(diǎn)修改內(nèi)容，如此一來(lái)既加強(qiáng)了頻道的標(biāo)識(shí)性，又符合觀眾的需要。像《一不小心愛(ài)上你》的劇本在劇組和電視臺(tái)之間來(lái)來(lái)回回轉(zhuǎn)了一年多，從人物性格的調(diào)整到劇本沖突的設(shè)計(jì)，電視臺(tái)都提出了自己的意見(jiàn)。
　　同時(shí)，用自制劇推新人也是湖南衛(wèi)視的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，湖南衛(wèi)視自有藝人眾多，俞灝明、魏晨、張翰、江鎧同、鄭爽等，全部是“自家戲自家演自家捧”，“用自己的人，一切都好籌劃，除了劇，臺(tái)里的各種節(jié)目也可以資源共享，后續(xù)開(kāi)發(fā)也容易得多。”何小庭表示。
　　雖然芒果出品的電視劇遠(yuǎn)未達(dá)到其電視節(jié)目的品質(zhì)級(jí)別，但其選題、取材的大方向卻吸引了年輕人的目光。在觀眾的追看與批評(píng)中，湖南電視人慢慢積攢著制劇的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，且意欲在未來(lái)引領(lǐng)影視“華流”。湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林表示，未來(lái)還將加大投入與創(chuàng)新，在題材選擇上改變囿于本土地域文化的不足，保持開(kāi)放的文化姿態(tài)，以青春偶像等現(xiàn)代題材為突破口，融傳統(tǒng)文化價(jià)值于現(xiàn)代生活題材，制作優(yōu)質(zhì)劇本，最終，打造出年輕一代的以“華語(yǔ)”為潮流的生活方式，真正把“華流”打響。
　　
　　播出季創(chuàng)新凸顯整合力
　　2011年，湖南衛(wèi)視在全國(guó)首創(chuàng)了“播出季”概念，“新春合家歡季”“幸福生活季”“紅色青春季”“和諧感恩季”等特色編播，再度彰顯出湖南衛(wèi)視的策劃與品牌整合能力。
　　
　　“季播”概念，是以受眾為中心、更符合傳播規(guī)律的一種全新理念。其特點(diǎn)在于，它能在更好地依據(jù)觀眾的生活、消費(fèi)和收視習(xí)慣，滿(mǎn)足觀眾不同需求的同時(shí)，給予制作單位更充分、靈活的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和空間，從而延長(zhǎng)節(jié)目壽命，提高效益。
　　其中，湖南衛(wèi)視5月其推出的“紅色青春季”被視為一次編播突圍的經(jīng)典案例。今年第三季度，全國(guó)各大電視臺(tái)都精心籌備紅色獻(xiàn)禮劇及節(jié)目，如何在一片“紅海”中體現(xiàn)湖南衛(wèi)視的芒果風(fēng)格與創(chuàng)新意識(shí)，湖南衛(wèi)視策劃了一系列獻(xiàn)禮節(jié)目、大型晚會(huì)及紅色自制劇。《我的青春在延安》打響了湖南衛(wèi)視紅色獻(xiàn)禮的頭炮，隨后是自制紅色劇《風(fēng)華正茂》（《恰同學(xué)少年2》），節(jié)目方面《2011快樂(lè)女聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》《舞動(dòng)奇跡》《背后的故事》也圍繞“建黨90周年”推出系列特別節(jié)目，另有特別專(zhuān)題《青春做伴》《青春放歌》《那年七月》，紀(jì)錄短片《黨的兒女》等。張華立認(rèn)為，“主動(dòng)做好創(chuàng)新宣傳，而且贏得市場(chǎng)，是對(duì)新時(shí)期的‘新聞立臺(tái)’最根本的破題。針對(duì)今年建黨90周年和辛亥革命100周年，我們認(rèn)為這是義不容辭的宣傳任務(wù)，也是湖南衛(wèi)視堅(jiān)持‘新聞立臺(tái)’，提升品牌價(jià)值的重要機(jī)遇。通過(guò)‘紅色青春季’，要有血有肉地實(shí)現(xiàn)對(duì)青年的引領(lǐng)、對(duì)大眾主流價(jià)值觀的引領(lǐng)，體現(xiàn)媒體的責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)。”
　　從最初單一節(jié)目的“季播化”，湖南衛(wèi)視汲取經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出“播出季”的概念。此舉意味著，今后湖南衛(wèi)視能為客戶(hù)提供長(zhǎng)線、中線、短線的不同傳播資源，不僅可涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新節(jié)目，同時(shí)傳播者與受眾之間的互動(dòng)也更加緊密，觀眾對(duì)于節(jié)目提出的意見(jiàn)和建議，將更快地反映在節(jié)目?jī)?nèi)容當(dāng)中，讓節(jié)目更加精彩、完善。
　　
　　大型活動(dòng)風(fēng)格化
　　張華立在接受記者采訪時(shí)談到，自己最大的愿望是“若干年后那些已經(jīng)長(zhǎng)大的年輕人，回首再看這個(gè)伴隨他們青春成長(zhǎng)的電視頻道，懷念的不僅僅是它的‘青春、活力‘與專(zhuān)業(yè)理念，更有它的精神氣質(zhì)”。
　　李浩則表示，湖南衛(wèi)視一直在努力呈現(xiàn)的品牌形象就是“積極向上、主流、對(duì)社會(huì)有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w”。這是對(duì)“湖南衛(wèi)視，快樂(lè)中國(guó)”電視媒體主流價(jià)值觀的解讀，更是湖南電視人一直的追求，其具體表現(xiàn)是在節(jié)目之外，仍打造出頗多具有芒果風(fēng)格的廣受年輕人喜歡的活動(dòng)。
　　自2009年始，湖南衛(wèi)視打造了“青春成長(zhǎng)系列”——“五·四成人禮”“六·一和未來(lái)有約”“七夕，今夜我們歌頌愛(ài)情”“漢語(yǔ)橋”等眾多活動(dòng)，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，受到年輕人追捧，取得良好的教育引導(dǎo)效果。2010年度，湖南衛(wèi)視共制作了近20臺(tái)大型晚會(huì)，其協(xié)同青海衛(wèi)視一起舉辦的《永不放棄向生命致意——青海玉樹(shù)抗震救災(zāi)特別節(jié)目》，籌得9億善款物資，受到各界肯定，還有普及全民國(guó)防教育的《心的長(zhǎng)城》主題晚會(huì)、金芒果粉絲節(jié)、金鷹節(jié)頒獎(jiǎng)晚會(huì)等特別節(jié)目。
　　2011年，湖南衛(wèi)視更加強(qiáng)了針對(duì)中華傳統(tǒng)文化節(jié)目的策劃和生產(chǎn)，跨年演唱會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、七·一晚會(huì)、成人禮、和未來(lái)有約、芒果粉絲節(jié)等輪番上陣，《端午賦》《重陽(yáng)情》《中秋思》等專(zhuān)在傳統(tǒng)節(jié)日播出的晚會(huì)也陸續(xù)與觀眾見(jiàn)面。這些大型活動(dòng)也對(duì)湖南衛(wèi)視進(jìn)一步提升品牌形象起到了重要作用。