天津衛(wèi)視 全國(guó)市場(chǎng)的門開了

　　12月1日，天津衛(wèi)視推出了全新臺(tái)標(biāo)，并以“快樂(lè)工作，時(shí)尚生活”代替“快樂(lè)生活”重新進(jìn)行頻道定位。
　　“我們的《非你莫屬》是職場(chǎng)類節(jié)目，《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》涉及情感生活，明年還會(huì)推出更多生活類節(jié)目，整個(gè)頻道在時(shí)尚感方面會(huì)有所加強(qiáng)。”天津衛(wèi)視頻道總監(jiān)孔令泉如是解釋新定位。
　　2009年，天津衛(wèi)視全國(guó)衛(wèi)視收視排名僅為12名，2010年一舉躍升到第7位，今年更是每個(gè)月都穩(wěn)居第6，并提出了明年保6爭(zhēng)5的目標(biāo)。與此同時(shí)，天津衛(wèi)視也終于結(jié)束了沒(méi)有品牌節(jié)目的時(shí)代。“其實(shí)2007年天津衛(wèi)視的收視率曾經(jīng)拿過(guò)第7，但很多人不相信——‘真的是第7嗎？好像沒(méi)什么王牌節(jié)目。’而現(xiàn)在《非你莫屬》《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》《王者歸來(lái)》等節(jié)目在全國(guó)范圍都產(chǎn)生了很大影響，我們?yōu)椤缎滤疂G傳》和《男人幫》做的大劇營(yíng)銷也被很多業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道。有些廣告客戶甚至認(rèn)為天津衛(wèi)視不止是第6的成績(jī)。這就是品牌的影響力。”孔令泉說(shuō)。
　　
　　體制改革 “生產(chǎn)力大解放”
　　提起天津衛(wèi)視這兩年的飛躍發(fā)展，天津廣電人都將它歸結(jié)為體制改革帶來(lái)的進(jìn)步。2010年6月18日，天津電視臺(tái)控股，聯(lián)合其他四家社會(huì)機(jī)構(gòu)，共同出資成立了天視衛(wèi)星傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱天視衛(wèi)星）。公司定位為跨越新舊媒體的頂級(jí)娛樂(lè)內(nèi)容提供商，以電視節(jié)目制作、電視劇制作與發(fā)行、大型活動(dòng)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、影視項(xiàng)目投資為主營(yíng)業(yè)務(wù)。天視衛(wèi)星成立不久，其節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)陸續(xù)打造了《非你莫屬》《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》《王者歸來(lái)》等重磅節(jié)目，同時(shí)還投資制作了《幸福來(lái)敲門》《夢(mèng)回唐朝》《經(jīng)濟(jì)適用男》等優(yōu)質(zhì)電視劇。其中《幸福來(lái)敲門》今年一經(jīng)播出便獲得了口碑、收視雙豐收。《夢(mèng)回唐朝》和《經(jīng)濟(jì)適用男》也已分別賣給了湖南與東方兩家衛(wèi)視頻道。
　　“說(shuō)實(shí)話，天時(shí)、地利、人和三方面天津衛(wèi)視都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在不占優(yōu)勢(shì)的情況下怎樣提高衛(wèi)視的影響力一直是我們思考的問(wèn)題。”孔令泉說(shuō)。回顧天津衛(wèi)視的發(fā)展歷史，其實(shí)不乏《津夜嘉年華》《綜藝食八街》等特色節(jié)目和《楊光的快樂(lè)生活》這樣的品牌定制劇，收視率也曾沖到前7，甚至取得過(guò)階段性第2、第4的成績(jī)。“但這些資源都是有限的，往往是曇花一現(xiàn)，收視率不能保持穩(wěn)定。另外，過(guò)去我們的節(jié)目和定制劇本土化程度太強(qiáng)，在天津乃至環(huán)渤海地區(qū)影響力還比較大，但在全國(guó)范圍的知名度卻一直不能叫響。臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)幫我們總結(jié)，關(guān)鍵還是體制問(wèn)題。”孔令泉表示。
　　天視衛(wèi)星的成立，對(duì)天津衛(wèi)視可謂“生產(chǎn)力大解放”。首先，管理體制更加靈活，掙脫了之前條條框框的限制，和市場(chǎng)對(duì)接也更充分。其次，人力和財(cái)力也更加充足。天津衛(wèi)視總編室主任王屹介紹，天視衛(wèi)星成立之前，天津衛(wèi)視的宣傳部門只有兩個(gè)人，又要寫稿件又要談合作，每年宣傳經(jīng)費(fèi)只有20萬(wàn)元。“還不夠一些強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視一個(gè)項(xiàng)目的宣傳費(fèi)用。”
　　股份公司成立后，天津衛(wèi)視不僅在節(jié)目研發(fā)、影視劇投資購(gòu)買等方面“財(cái)大氣粗”，在宣傳上也于今年先后成功運(yùn)作了《新水滸傳》《男人幫》的大劇營(yíng)銷，并計(jì)劃下一步在各大城市進(jìn)行衛(wèi)視品牌宣傳，宣傳部門工作人員也從兩個(gè)人增加到20多人。廣告收益從去年的不足5億增加到今年的7億元，并確定了2012年達(dá)到10億元的目標(biāo)。
　　
　　品牌節(jié)目“去本土化”
　　在天津衛(wèi)視體制改革之初，天津電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)萬(wàn)克便給天津衛(wèi)視定下了“立足華北，面向全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　《非你莫屬》和《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》是天津衛(wèi)視去年10月推出的兩檔創(chuàng)新性欄目。前者定位求職真人秀，全國(guó)平均收視1%以上；后者則是以保衛(wèi)愛(ài)情為目的的“后婚戀時(shí)代”情感綜藝類節(jié)目，同時(shí)段收視在省級(jí)衛(wèi)視中穩(wěn)居前三。今年8月，天津衛(wèi)視又重磅推出了一檔真人模仿秀季播節(jié)目《王者歸來(lái)》，這檔節(jié)目被視為繼《中國(guó)達(dá)人秀》之后國(guó)內(nèi)最火爆的草根選秀類欄目，收視排名在省級(jí)衛(wèi)視前三領(lǐng)跑。
　　天津衛(wèi)視新近推出的幾檔節(jié)目相較于之前的王牌節(jié)目《津夜嘉年華》《綜藝食八街》等最大特點(diǎn)就是“去本土化”。“其實(shí)《津夜嘉年華》等節(jié)目的收視率也很高，但只在天津本地影響很大，在全國(guó)的口碑不能達(dá)到期望的程度。而新推出的幾檔節(jié)目幾乎看不出天津本地色彩，也迅速在全國(guó)各地打響了品牌。”孔令泉表示，“去本土化”一方面基于“面向全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面天視衛(wèi)星引進(jìn)各地優(yōu)秀制作人才，具備了客觀條件。“如果我們的節(jié)目總是由本地人生產(chǎn)，那么永遠(yuǎn)都是本土化的內(nèi)容。”
　　節(jié)目創(chuàng)新方面，孔令泉介紹明年將繼續(xù)推出第二季《王者歸來(lái)》，升級(jí)版“可能會(huì)加入一些幽默元素，比如模仿趙本山、周星馳等搞笑明星。” 新形態(tài)節(jié)目《科學(xué)大會(huì)》將會(huì)成為天津衛(wèi)視明年的另外一檔主打節(jié)目。“每期邀請(qǐng)各界重量級(jí)人物，講述各自領(lǐng)域的話題。”此外，天津衛(wèi)視還計(jì)劃于明年推出《臥底老板》《燃情歲月》《幸福到家》《王牌主夫》等欄目。
　　天津電視臺(tái)節(jié)目購(gòu)銷中心主任劉郡最近在衛(wèi)視購(gòu)買電視劇時(shí)遇到了新情況。以往天津衛(wèi)視購(gòu)劇都很順利，而現(xiàn)在，其他強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視往往不肯輕易與天津同買一部劇。電視劇發(fā)行商也經(jīng)常被其他衛(wèi)視問(wèn)及“天津衛(wèi)視對(duì)這部劇的營(yíng)銷打算怎么做？你們?cè)鯓优浜咸旖蚓鸵鯓优浜衔覀儭！弊寣?duì)手虎視眈眈的同時(shí)，劉郡其實(shí)也有一種“揚(yáng)眉吐氣”的感覺(jué)。這種變化正緣于天津衛(wèi)視今年成功運(yùn)作了《新水滸傳》與《男人幫》的大劇營(yíng)銷。
　　提到天津衛(wèi)視對(duì)《新水滸傳》的營(yíng)銷，王屹表示“是偶然，也是必然”。“偶然在于，其實(shí)《水滸傳》的首輪播放并沒(méi)有天津，是重慶衛(wèi)視突然改革不播電視劇了，天津衛(wèi)視才從重慶手中買下了《水滸傳》。當(dāng)時(shí)好幾家電視臺(tái)一起競(jìng)買，三天后，在其他電視臺(tái)還在層層報(bào)批時(shí)，由于我們臺(tái)長(zhǎng)的迅速?zèng)Q策天津已經(jīng)遞上了2000萬(wàn)元的支票。”必然性則在于天津衛(wèi)視早已定下“大劇營(yíng)銷”策略，要將電視劇當(dāng)作一個(gè)事件、一個(gè)項(xiàng)目來(lái)對(duì)待，帶動(dòng)整個(gè)頻道在全國(guó)的影響力。
　　針對(duì)《新水滸傳》的營(yíng)銷，天津衛(wèi)視推出了兩檔衍生節(jié)目，一是郭德綱用評(píng)書形式解讀小說(shuō)重點(diǎn)人物、經(jīng)典情節(jié)的《老郭講水滸》，二是《今夜有戲》的水滸特別版《今夜有水滸》。天津衛(wèi)視合作方優(yōu)酷不僅在視頻首頁(yè)醒目位置對(duì)天津衛(wèi)視進(jìn)行推廣，還全面整合自制節(jié)目、拍客、牛人、用戶中心等優(yōu)勢(shì)資源配合《新水滸傳》播出。另外一個(gè)合作方新浪則著力于打造“超級(jí)大片”概念，通過(guò)電視同步直播、在線點(diǎn)播分享、微直播邊看邊聊等手段，開啟“全站多平臺(tái)視頻收看”新模式，使得天津衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與微博轉(zhuǎn)發(fā)量迅速攀升。多渠道的宣傳推廣使《新水滸傳》開播當(dāng)天，天津衛(wèi)視相關(guān)話題網(wǎng)絡(luò)搜索量就高達(dá)210萬(wàn)條，《新水滸傳》在天津衛(wèi)視開播首日也獲得了四家衛(wèi)視同時(shí)段排名第一的收視成績(jī)。
　　剛剛結(jié)束熱播的《男人幫》延續(xù)了《新水滸傳》的營(yíng)銷手法并加以創(chuàng)新。除了繼續(xù)聯(lián)合新浪、樂(lè)視兩家新媒體“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，天津衛(wèi)視還從劇情營(yíng)銷與明星營(yíng)銷升級(jí)到對(duì)導(dǎo)演個(gè)人經(jīng)歷的深度挖掘。“其實(shí)相較于北京、上海、浙江四家衛(wèi)視，天津?qū)τ凇赌腥藥汀返臓I(yíng)銷是最沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。趙寶剛的工作生活都在北京；電視劇拍攝在上海，又處處表現(xiàn)著上海的小資范兒——浙江可能是最好的播出平臺(tái)。但我們緊緊抓住趙寶剛是天津人這一點(diǎn)，深度挖掘他從業(yè)30年、結(jié)婚25年、單獨(dú)執(zhí)導(dǎo)20年以來(lái)的個(gè)人經(jīng)歷，策劃了《燃情歲月30年》《回家真好》。PPT發(fā)過(guò)去15分鐘，趙寶剛就給了我們回復(fù)，決定放棄其他三家而全力配合天津。‘只有家鄉(xiāng)人才會(huì)做出這樣的創(chuàng)意。’趙寶剛當(dāng)時(shí)感嘆說(shuō)。”王屹介紹。
　　王屹還透露，天津衛(wèi)視明年所購(gòu)劇目更為強(qiáng)勢(shì)，《新西游記》《后宮甄嬛傳》《懸崖》《青盲》《心術(shù)》《唐山大地震》《穆桂英傳奇》《精忠岳飛》《楚漢傳奇》等大劇都在其網(wǎng)羅之中。“營(yíng)銷方面也會(huì)有所創(chuàng)新。我們會(huì)按照季度推出不同特色，全年又有一個(gè)統(tǒng)一的理念，將單一的劇目營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃鐮I(yíng)銷，將‘臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng) 大劇營(yíng)銷’繼續(xù)做大做強(qiáng)。”
　　
　　
　　廣告營(yíng)收 再提高40%
　　“這次的廣告之旅基本上就是‘大客戶之行’，面談的客戶不是公司總裁就是廣告部門主管，PPT一天要講5遍。”雖然辛苦，但王屹提到天津衛(wèi)視年底的廣告推介，欣慰之情溢于言表。“以前都是我們追著廣告客戶，現(xiàn)在經(jīng)常是廣告客戶主動(dòng)問(wèn)我們明年有什么劇目、什么節(jié)目，能不能冠名。而且今年新增了很多如步步高、潔麗雅、OPPO這樣通常在湖南等強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視做宣傳的一線品牌。”
　　以“追風(fēng)”為例。2011年《王者歸來(lái)》的冠名品牌“追風(fēng)”，是霸王旗下的一款產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)霸王被質(zhì)疑含有致癌物質(zhì)，面臨品牌危機(jī)。天津衛(wèi)視將“追風(fēng)”恰如其分地冠名到《王者歸來(lái)》，而且專門安排了一場(chǎng)“追風(fēng)”代言人王菲的模仿秀。王屹介紹，活動(dòng)啟動(dòng)之前，客戶表示活動(dòng)結(jié)束后，百度對(duì)于“追風(fēng)《王者歸來(lái)》”的相關(guān)搜索量能夠達(dá)到30萬(wàn)就滿意了。結(jié)果第一期節(jié)目推出后，百度搜索數(shù)量就達(dá)到了60多萬(wàn)，整檔節(jié)目搜索總量超過(guò)300萬(wàn)。與此同時(shí)，霸王、“追風(fēng)”的百度關(guān)注指數(shù)和產(chǎn)品銷量也一度激增。“現(xiàn)在‘追風(fēng)’提起這次活動(dòng)還津津樂(lè)道，并希望明年能夠繼續(xù)與我們合作。”王屹表示。
　　此外，天津衛(wèi)視對(duì)《男人幫》的大劇營(yíng)銷也使其冠名品牌“京潤(rùn)珍珠”頗為受益。活動(dòng)之后，很多在《男人幫》中做了植入廣告的產(chǎn)品商都為沒(méi)有爭(zhēng)取冠名權(quán)而表示惋惜。“所以，客戶看中的不僅僅是收視率，新穎的營(yíng)銷活動(dòng)所營(yíng)造的氣氛、為品牌帶來(lái)的影響才是客戶最為看中的。”
　　據(jù)王屹介紹，天津衛(wèi)視今年的廣告營(yíng)銷只是“打了個(gè)樣”，“因?yàn)樵谑找暋Ⅻc(diǎn)擊率出來(lái)之前，我們的廣告部都不知道效果會(huì)這么好，能夠產(chǎn)生這么大的商機(jī)。”也因此幾次冠名價(jià)格并沒(méi)有較以往有太大提升。“今年算是為天津衛(wèi)視做了品牌推廣，吸引了更多客戶。明年我們對(duì)于品牌營(yíng)銷會(huì)有更多想法，價(jià)格也會(huì)有所上升，特別是《新西游記》和《后宮甄嬛傳》兩部劇，都是六七十集，冠名價(jià)格估計(jì)能達(dá)到1500萬(wàn)元。”王屹對(duì)明年的廣告營(yíng)收頗有信心，“我們的目標(biāo)是在今年7億的基礎(chǔ)上再增加40%，達(dá)到10億。”
　　
　　三駕馬車 “保六爭(zhēng)五”
　　“保六爭(zhēng)五”是目前天津衛(wèi)視人人力爭(zhēng)的全國(guó)收視排位。提及實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方法，孔令泉表示關(guān)鍵還在于節(jié)目、電視劇、宣傳推廣三駕馬車。“只有節(jié)目做得更好、電視劇更強(qiáng)、宣傳推廣更有力度，理念、手法更加創(chuàng)新，這三駕馬車才能走得更順暢，跑得更快，我們才能離保六爭(zhēng)五的目標(biāo)越來(lái)越近。”孔令泉同時(shí)表示，明年對(duì)于衛(wèi)視的整體形象宣傳較以往會(huì)有所側(cè)重，“過(guò)去沒(méi)有優(yōu)秀產(chǎn)品做支撐，光宣傳衛(wèi)視形象沒(méi)有說(shuō)服力。現(xiàn)在有了內(nèi)容積累，再做衛(wèi)視品牌推廣也更讓人信服。”他提出了環(huán)渤海、三北、全國(guó)三步走計(jì)劃，即以環(huán)渤海區(qū)域?yàn)楹诵模瑪U(kuò)大到三北（華北、東北、西北），再擴(kuò)大到全國(guó)。“廣告創(chuàng)收真想達(dá)到十億甚至二十億的量級(jí)，必須要全國(guó)化的影響力才行。”
　　制定目標(biāo)的同時(shí)，天津衛(wèi)視也保持著清醒頭腦。“明年整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是不好預(yù)測(cè)，”王屹說(shuō)，“以前安徽、浙江等強(qiáng)臺(tái)都不把天津當(dāng)作敵手，但今年開始針對(duì)天津的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯。另外，我們?cè)诟采w上還存在弱勢(shì)。目前天津的覆蓋才8.31億，有些強(qiáng)臺(tái)已經(jīng)達(dá)到9億。但不管怎樣，近兩年內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視的前八名基本不會(huì)發(fā)生變動(dòng)，只是誰(shuí)前誰(shuí)后的問(wèn)題，從各省級(jí)衛(wèi)視的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)看，保六爭(zhēng)五的目標(biāo)我們還是很有信心。”
　　
　　天津衛(wèi)視
　　2011年的天津衛(wèi)視，依托體制革新、大劇營(yíng)銷和節(jié)目創(chuàng)新，傳播力和傳播度提升顯著。天視立足津門拓展全國(guó)市場(chǎng)的謀略正成為現(xiàn)實(shí)。