騰訊視頻 企鵝駕“云”而來(lái)

　　騰訊視頻
　　新玩家正在成為大玩家。有著騰訊強(qiáng)大資金、門(mén)戶矩陣和海量用戶的騰訊視頻，正在對(duì)行業(yè)格局和模式產(chǎn)生深刻影響。
　　
　　截至2011年底，騰訊視頻整合上線不過(guò)8個(gè)月的時(shí)間，但根據(jù)ComScore十月發(fā)布的數(shù)據(jù)，騰訊視頻日均獨(dú)立訪問(wèn)量（UV）已位居中國(guó)在線視頻行業(yè)第三位，視頻播放量（VV）位列第二。在下半年，騰訊視頻密集推出大劇采買(mǎi)、大劇托管、微電影、自制綜藝等內(nèi)容策略，加強(qiáng)內(nèi)容儲(chǔ)備、內(nèi)容細(xì)分、跨平臺(tái)協(xié)同、社交化視頻等運(yùn)營(yíng)建設(shè)，跑步進(jìn)入了中國(guó)在線視頻行業(yè)第一梯隊(duì)，成為年度最具潛力網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。
　　2012年，騰訊視頻的目標(biāo)是打造中國(guó)最大的云視頻平臺(tái)。
　　
　　視頻納入騰訊核心戰(zhàn)營(yíng)
　　早在2005年，騰訊就推出了QQlive網(wǎng)絡(luò)電視，同步直播各大電視臺(tái)節(jié)目，并同時(shí)打造了以用戶生成內(nèi)容（UGC）構(gòu)成的播客業(yè)務(wù)，但在正版高清內(nèi)容點(diǎn)播方面一直按兵未動(dòng)。騰訊CEO馬化騰曾表示，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)帶寬、服務(wù)器、內(nèi)容資源等要求非常高，投入相當(dāng)巨大，基本上每個(gè)月要“燒”掉200萬(wàn)美元，騰訊不會(huì)貿(mào)然大規(guī)模投資這一領(lǐng)域。直至6年后，騰訊才殺入在線視頻領(lǐng)域，更是將整合過(guò)后上線的騰訊視頻業(yè)務(wù)定位為騰訊五大核心戰(zhàn)略之一。
　　有人說(shuō)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，騰訊如果看好一個(gè)領(lǐng)域，就肯定會(huì)擇機(jī)進(jìn)入并攻城略地，從亦步亦趨地跟隨到細(xì)致地模仿、接著決絕地超越。
　　“騰訊看好在線視頻行業(yè)，首先一個(gè)重要的原因是目前用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的勢(shì)頭發(fā)展迅猛。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說(shuō)。據(jù)comScore近日發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示：2010年中國(guó)視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民第三大網(wǎng)絡(luò)行為，僅次于SNS與音樂(lè)。目前70%的中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)享受了互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)，視頻用戶總數(shù)超過(guò)3億人，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)中有1/3的是觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻。
　　其次是從廣告和商業(yè)化角度考慮，視頻網(wǎng)站廣告年增長(zhǎng)率翻倍的現(xiàn)實(shí)刺激了騰訊加入視頻競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。根據(jù)騰訊公司公布的2011年三季度財(cái)報(bào)，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入比上一季度增長(zhǎng)17.2%，達(dá)6.006億元，占三季度總收入的8%。分析指出，廣告收入增長(zhǎng)主要?dú)w因于有利季節(jié)性因素及搜索和視頻廣告收入的大幅增加，尤其是騰訊視頻廣告收入，從2011年3月底網(wǎng)頁(yè)版加客戶端整合上線以來(lái)，較上季度增長(zhǎng)近一倍，增幅超過(guò)視頻業(yè)乃至中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同期整體性增長(zhǎng)。
　　再次就是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，編解碼及播放處理技術(shù)都能夠?qū)崿F(xiàn)清晰流暢地觀看互聯(lián)網(wǎng)大容量視頻。從這一點(diǎn)上講“互聯(lián)網(wǎng)視頻具備了跟電視類似的觀看體驗(yàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視結(jié)合的產(chǎn)物，同時(shí)將成為媒體的延伸和革命，日后將具備很強(qiáng)的媒體影響力。”劉春寧總結(jié)。
　　在“騰訊視頻”的“一站式在線生活”平臺(tái)上，如果能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與品牌價(jià)值的統(tǒng)一，騰訊何樂(lè)不為？
　　
　　社交化視頻平臺(tái)
　　在線視頻競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，基本格局就是競(jìng)爭(zhēng)。在互相角力的比賽中，如何尋求差異化、如何先人一步是每個(gè)在線視頻參與者都不能掉以輕心的問(wèn)題。
　　絕大多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新都建立在成功模仿基礎(chǔ)之上。作為在線長(zhǎng)視頻領(lǐng)域進(jìn)入較晚的企業(yè)，騰訊視頻在內(nèi)容采買(mǎi)、內(nèi)容細(xì)分上開(kāi)始補(bǔ)上落下的課。同時(shí)在技術(shù)產(chǎn)品方面進(jìn)行大規(guī)模投入，例如目前多平臺(tái)在線視頻已經(jīng)成為各家視頻網(wǎng)站競(jìng)相提供的基礎(chǔ)配置。騰訊也不例外，通過(guò)騰訊視頻打造的客戶端和網(wǎng)頁(yè)端雙平臺(tái)，用戶可以在PC、移動(dòng)終端和IPTV等多平臺(tái)，無(wú)縫對(duì)接觀看記錄。
　　回顧騰訊的歷史，在即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲平臺(tái)等各領(lǐng)域的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，騰訊正是憑借堅(jiān)持和不斷嫁接新的商業(yè)模式從而獲得了巨大成功。因此，騰訊要在視頻領(lǐng)域復(fù)制這一成功，要做的遠(yuǎn)不止以上這些。
　　騰訊視頻的目標(biāo)是打造中國(guó)最大的云視頻平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，提供騰訊所倡導(dǎo)的一站式在線生活。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，騰訊視頻已經(jīng)在平臺(tái)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等方面全方位發(fā)力。
　　首先是騰訊在線視頻服務(wù)對(duì)用戶觀看習(xí)慣的改變。
　　騰訊總是能夠通過(guò)QQ用戶行為習(xí)慣的把握，將新產(chǎn)品與騰訊QQ這一核心進(jìn)行結(jié)合，使其用戶的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮。這次也不例外，在劉春寧看來(lái)，之前用戶在使用在線視頻服務(wù)時(shí)，較多的依賴搜索引擎，而騰訊的優(yōu)勢(shì)是具有非常多國(guó)內(nèi)流量排名第一的平臺(tái)，比如IM端QQ，社交化產(chǎn)品騰訊微博、Qzone、騰訊朋友、娛樂(lè)產(chǎn)品QQ音樂(lè)、QQ游戲等。通過(guò)這些，騰訊視頻線上的內(nèi)容得以在第一時(shí)間到達(dá)用戶。借助騰訊視頻龐大的用戶賬戶體系和數(shù)據(jù)挖掘體系，對(duì)用戶做更精準(zhǔn)的分析，從而將騰訊內(nèi)容庫(kù)中最值得觀看、最適合觀看和最容易觀看的內(nèi)容第一時(shí)間送達(dá)用戶桌面。
　　在這里，在線視頻已經(jīng)在視頻網(wǎng)站的概念上有所擴(kuò)大。實(shí)現(xiàn)了以上步驟，用戶不一定需要在騰訊視頻網(wǎng)站或客戶端上觀看視頻內(nèi)容，而是可以在更廣闊意義的平臺(tái)上體驗(yàn)服務(wù)、觀看內(nèi)容。
　　運(yùn)營(yíng)上，騰訊也希望借助該多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以內(nèi)容為中心，構(gòu)建互動(dòng)分享的社交化視頻平臺(tái)。
　　隨著視頻社交化分享和體驗(yàn)?zāi)Ｊ降娜諠u成熟，社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)視頻行業(yè)結(jié)合日益緊密。ComScore數(shù)據(jù)顯示，從獨(dú)立觀看者數(shù)量角度，F(xiàn)acebook 是僅次于YouTube和Vevo的美國(guó)第三大視頻站點(diǎn)。根據(jù)尼爾森公司調(diào)查，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，新電視節(jié)目開(kāi)播的幾周內(nèi)，社交媒體上的評(píng)論每增加9% ，會(huì)相應(yīng)給收視率帶來(lái)1%的提高，而擁有移動(dòng)設(shè)備的用戶，更傾向于看電視時(shí)“一心二用”，邊看邊用平板電腦、智能手機(jī)和電子閱讀器的用戶分別占各自群體的比例高達(dá)40% 和14%。騰訊視頻在利用騰訊旗下多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，正在“努力構(gòu)架視頻社交化與社交化視頻。”劉春寧說(shuō)。“騰訊平臺(tái)天生就具備了分享、上傳、討論的渠道。”
　　騰訊視頻方面還透露，騰訊視頻將在12月份推出新的UGC上傳渠道——騰訊播客平臺(tái)，“讓用戶分享原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。”
　　基于此，騰訊視頻在營(yíng)銷上推出了平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)方法論——SEE精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“該運(yùn)營(yíng)方式成為騰訊視頻的又一差異化價(jià)值。”所謂SEE精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)信息強(qiáng)力傳播，讓用戶進(jìn)入并享受到視聽(tīng)體驗(yàn)。用戶再將視頻通過(guò)微博、Qzone等SNS平臺(tái)進(jìn)行分享，引發(fā)二次傳播，返回到第一步信息散播的環(huán)節(jié)中，由此形成了觀看視頻“行為動(dòng)線”的“閉環(huán)”。廣告主將能在騰訊視頻、騰訊微博、騰訊網(wǎng)、Qzone等多平臺(tái)、多場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾高度匹配下的精準(zhǔn)覆蓋、主動(dòng)曝光、內(nèi)容互動(dòng)分享、與目標(biāo)受眾社交化口碑參與等核心營(yíng)銷指標(biāo)。
　　當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意識(shí)到了這個(gè)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，但騰訊的自信來(lái)自于“基于騰訊之前的用戶量累積，對(duì)手要在短期內(nèi)達(dá)到這種規(guī)模并不容易。”劉春寧分析道。
　　
　　明年購(gòu)15部獨(dú)家電視劇版權(quán)
　　2011年下半年，跑步進(jìn)入視頻行業(yè)的騰訊在內(nèi)容上是“努力彌補(bǔ)過(guò)去的一些缺失”，目前騰訊視頻有6000多部正版影視作品庫(kù)存，達(dá)到了95%的院線覆蓋量。還有6000多部版權(quán)MV，以及重大體育賽事（英超、NBA和國(guó)內(nèi)足球甲級(jí)聯(lián)賽等）資源，同時(shí)還與國(guó)內(nèi)30多家電視臺(tái)進(jìn)行了綜藝類節(jié)目的合作。
　　2012年將是騰訊視頻發(fā)力的關(guān)鍵年份，騰訊視頻將在內(nèi)容上繼續(xù)布局。據(jù)劉春寧介紹：電視劇方面，騰訊將較去年增加3-4倍資金投入，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)15部左右獨(dú)家版權(quán)，覆蓋一流衛(wèi)視90%的大劇播出量。目前已經(jīng)落實(shí)的有5部，在獨(dú)家版權(quán)運(yùn)作方面，騰訊會(huì)有選擇地進(jìn)行獨(dú)播和分銷經(jīng)營(yíng)，騰訊進(jìn)入獨(dú)家版權(quán)概念的第一部電視劇《宮鎖珠簾》目前定位在分銷，騰訊在獨(dú)家版權(quán)與購(gòu)買(mǎi)其他分銷商版權(quán)上的投入比例將是1:1。電影方面，騰訊視頻將采購(gòu)明年80%-90%的院線片。
　　
　　在綜藝、音樂(lè)MV、體育這三方面，騰訊將發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)。劉春寧解釋道，騰訊體育視頻每年的采購(gòu)預(yù)算都超過(guò)兩億，目前已經(jīng)建設(shè)成規(guī)模型體育視頻平臺(tái)；依靠中國(guó)流量第一的音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)，騰訊視頻還將打造音樂(lè)MV頻道；綜藝方面，騰訊視頻計(jì)劃同湖南娛樂(lè)頻道展開(kāi)合作，探索3+3模式——由3檔電視臺(tái)播出節(jié)目和3檔互聯(lián)網(wǎng)播出的原創(chuàng)節(jié)目組成。同時(shí)騰訊視頻也在與臺(tái)灣綜藝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行接洽，做自制綜藝的布局。
　　2011年，高漲的視頻行業(yè)版權(quán)費(fèi)用一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，但其實(shí)業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一家公司能夠承受高價(jià)獨(dú)播版權(quán)費(fèi)用帶來(lái)的重壓，取得獨(dú)家版權(quán)再做版權(quán)分銷成為各家網(wǎng)站緩解資金壓力的主要手段，隨之而來(lái)的問(wèn)題是內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)矛盾凸顯。于是，尋找差異化運(yùn)營(yíng)方式成為各網(wǎng)站角逐的焦點(diǎn)。
　　在線視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)者都看到，要依靠?jī)?nèi)容采購(gòu)實(shí)現(xiàn)差異化并不現(xiàn)實(shí)。故此各公司都開(kāi)始在自制內(nèi)容上布局：優(yōu)酷有網(wǎng)絡(luò)電影《幸福59厘米》、實(shí)景行人秀《一起旅行吧》、網(wǎng)絡(luò)綜藝《讓夢(mèng)想飛》，土豆網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電影《愛(ài)繽紛》和多檔自制綜藝欄目。騰訊也于今年下半年推出“全新出品”戰(zhàn)略，包括原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃（九分鐘電影大賽）等自制內(nèi)容。截至目前，騰訊視頻已陸續(xù)自制出品了十多檔綜藝原創(chuàng)節(jié)目，包括體育類節(jié)目、談話資訊類節(jié)目，以及社會(huì)紀(jì)實(shí)性訪談節(jié)目等，九分鐘電影大賽作品也已推出。此外騰訊視頻還攜手小馬奔騰拍攝《將愛(ài)3》，目前網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)也已開(kāi)始；拍攝SNS互動(dòng)美式微電影《小時(shí)代》、與星美傳媒攜手推出十季百集網(wǎng)絡(luò)電影《星蹤魅影》，投資總額千萬(wàn)元以上。
　　在分析發(fā)力自制節(jié)目初衷時(shí)，劉春寧表示，目前長(zhǎng)視頻正版影視劇不僅是觀眾關(guān)注的主流，也是廣告主青睞的主流內(nèi)容。但是自制節(jié)目和短視頻節(jié)目也具有獨(dú)特的魅力。包括新聞、娛樂(lè)、體育以及UGC在內(nèi)的內(nèi)容，是滿足用戶長(zhǎng)尾需求的重要保障。而騰訊視頻天生就具備了上傳、分享、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步擴(kuò)大短視頻的商業(yè)價(jià)值。
　　除在自制領(lǐng)域?qū)ふ也町惢窂酵猓v訊視頻于日前推出的大劇托管戰(zhàn)略，也成為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的又一手段。
　　
　　“大劇托管”
　　在《宮鎖珠簾》殺青暨騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)合作新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)演員出場(chǎng)時(shí)，臺(tái)下來(lái)自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的粉絲們發(fā)出了歡呼聲，熱情異常。也正在是這次發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻向業(yè)界拋出了“大劇托管”概念。
　　在“大劇托管”模式中，影視劇拍攝階段的預(yù)告片，開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)發(fā)布會(huì)，播出宣傳發(fā)布會(huì)、片花宣傳、觀看互動(dòng)，結(jié)束后的二次回流和重放，都將在騰訊視頻為該部電視劇打造“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”層面得以展現(xiàn)。
　　早在提出“大劇托管”模式之前，主張“一站式在線生活”的騰訊視頻就提出過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)概念，旨在通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。
　　此前《新還珠格格》的運(yùn)營(yíng)，成為騰訊視頻在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的成功案例，并最終促成“大劇托管”概念的提出。在《新還珠格格》播出期間，騰訊視頻整合了騰訊網(wǎng)、QQ、QQ空間、微博、SOSO等旗下眾多平臺(tái)，打包整合推廣《新還珠格格》，甚至啟動(dòng)了騰訊QQ精準(zhǔn)告知體系TIPS彈窗推送，借助騰訊分布在全國(guó)的數(shù)百個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)《新還珠格格》一至四線城市用戶的高度覆蓋，驅(qū)動(dòng)用戶在觀看視頻的同時(shí)，產(chǎn)生社交與互動(dòng)。其中，騰訊娛樂(lè)頻道推出了《新還珠格格》的專題，并在《新還珠格格》播出的兩個(gè)月中進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道；騰訊QQ空間開(kāi)設(shè)認(rèn)證空間，騰訊獨(dú)家首發(fā)的《新還珠格格》MV開(kāi)播前幾日內(nèi)轉(zhuǎn)載分享數(shù)超過(guò)4萬(wàn)次；通過(guò)騰訊TIPS的定向推送，實(shí)現(xiàn)了對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)用戶群體，尤其是三四線城市、30歲以下網(wǎng)民的有效覆蓋，有超過(guò)2億QQ用戶通過(guò)騰訊TIPS了解和觀看《新還珠格格》視頻。騰訊還邀請(qǐng)《新還珠格格》所有主創(chuàng)人員入駐騰訊微博，吸引了不少年輕粉絲的關(guān)注。上線不到十天，《新還珠格格》在騰訊視頻的收視點(diǎn)播量就破億，其中網(wǎng)頁(yè)版的播放量占據(jù)騰訊視頻整體播放量的80%以上，同時(shí)還創(chuàng)下日均點(diǎn)播量持續(xù)過(guò)千萬(wàn)的大劇播放紀(jì)錄。
　　截至2011年11月底，作為通過(guò)分銷購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)騰訊視頻的整合營(yíng)銷和推廣，《新還珠格格》在騰訊視頻獲得了12億次的點(diǎn)播量，成為業(yè)內(nèi)該劇播放量惟一過(guò)10億的播放平臺(tái)。
　　在騰訊視頻即將推出的《宮鎖珠簾》托管模式中，除了上述推廣方式外，騰訊游戲還將與《宮鎖珠簾》出品方展開(kāi)深度合作，與騰訊現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)城市社交游戲《摩登城市》共同推出《摩登城市之宮鎖珠簾》新版本，騰訊QQ秀將借該劇推出虛擬道具產(chǎn)品增值服務(wù)。
　　
　　視頻格局
　　分析視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，劉春寧認(rèn)為，目前視頻行業(yè)的盈利挑戰(zhàn)依然很大，如何做到盈虧平衡和商業(yè)模式創(chuàng)新突破是擺在各家面前的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)格局變數(shù)依舊。
　　未來(lái)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，“首先是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)；其次是產(chǎn)品體驗(yàn)，雖然大家都在做客戶端，但在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)方面還有諸多可以優(yōu)化的點(diǎn)；再次是整合營(yíng)銷手段；最后是在線視頻行業(yè)對(duì)于用戶人群的定位。”劉春寧說(shuō)。
　　騰訊視頻的目標(biāo)是打造最大的云視頻平臺(tái)，除了將在內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)方面持續(xù)投入外，還將打造騰訊獨(dú)特的社交視頻平臺(tái)作為差異化路徑，通過(guò)UGC渠道的建設(shè)和內(nèi)容的整合，推進(jìn)視頻社交化，并計(jì)劃推出MYTV產(chǎn)品；運(yùn)營(yíng)方面，騰訊視頻將重視多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和數(shù)據(jù)庫(kù)的深入挖掘。
　　在談到盈利模式時(shí)，劉春寧表示，騰訊視頻未來(lái)的盈利模式將以廣告和收費(fèi)模式為主，前者是主流，而后者是騰訊的優(yōu)勢(shì)所在，也將是未來(lái)變革視頻行業(yè)的重要模式。騰訊旗下多產(chǎn)品均有向用戶收費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)和歷史，“相信通過(guò)用戶體驗(yàn)的完善，收費(fèi)模式將會(huì)建立起來(lái)。但這很大程度上取決于內(nèi)容的價(jià)值。”