“步步”精彩 營銷兇猛

　　“最好不見，最好不念，如此才可不與你相戀，不見亦不散。”9月30日凌晨，湖南衛視剛剛播完《步步驚心》大結局，女主角劉詩詩在微博上寫下了這句離別感言。此后的一天之內，這條微博迅速被轉發了1萬多次，累計轉發1.8萬多次。
　　在出版界，小說《步步驚心》被譽為“清穿”文學的開山之作。而對于電視劇《步步驚心》來說，其在電視、網絡上的跨媒介營銷，尤為突出。
　　
　　“步步”好收成
　　9月10日，《步步驚心》在湖南衛視開播，根據CSM41城市收視數據顯示，其首播收視為1.73%，為全國衛視同時段第一名。大結局當日，《步步驚心》以2%的收視率完美收官。
　　不過，與《步步驚心》在電視屏幕上的好收成相比，其在網絡上話題的密集度和火爆度更引人矚目。該劇籌拍伊始，選角門、抄襲門、毀約門、超播門等事件就層出不窮。百度指數顯示，曾在上半年創下高收視的《宮鎖心玉》，首播當日百度指數為12萬，而同類題材的《步步驚心》首播指數則達到了36萬。而今在百度搜索“步步驚心”關鍵詞，相關網頁超過8800多萬，其百度貼吧討論帖數達81萬余篇。
　　趁勢而起的還有電視劇原著同名小說的出版方和網絡平臺。9月下旬，中南博集天卷乘勢推出《步步驚心》新版，兩個星期狂銷30萬套，成為2011年圖書業的黑馬。10月22日，小說《步步驚心》的作者桐華在北京舉辦5年來的首場書友會，從下午3點到晚8點，現場簽出4000多本《步步驚心》。而與桐華簽下獨家電子連載的網絡方，盛大文學旗下的起點女生網也適時展開小說的全本免費讀活動，深受網民追捧。
　　《步步驚心》的成功并非偶然，按照桐華所言，這是所有因素的疊加，甚至可以說是缺一不可。
　　
　　跨媒介合力
　　2005年，《步步驚心》在晉江原創網上連載并走紅。2006年，《步步驚心》小說出版，2009年推出修訂版，幾年來一直暢銷。
　　2009年，《步步驚心》小說的電視劇改編版權轉讓給上海唐人電影制作有限公司（以下簡稱唐人）。據該公司總裁蔡藝儂回憶：“編輯推薦我看這本書，我只看了這本書的五分之一，就立刻拍板說，定了吧！”隨后的一個周末，從晚上7點直到第二天下午4點，蔡藝儂沒有離開床，直到把小說全部看完。
　　2010年7月，電視劇《步步驚心》開始籌拍并物色演員人選，10月正式開機，2011年3月關機，加上后期制作，前后歷時一年。影評人藤井樹認為，該劇“畫面質感不亞于電影，攝影方面應花了重金和心思。”
　　與此同時，中國移動、盛大文學和博集天卷對同名小說進行了從手機、網絡到實體書店的全面推廣，電視播出平臺湖南衛視更是以每天一款片花的速度進行推薦，吊足觀眾胃口。由于小說讀者群與湖南衛視的收視群體契合度較高，為《步步驚心》的成功打下了基礎。
　　此外，電視劇的網絡版權方土豆網還為《步步驚心》設計了專區和過渡頁，在360桌面上開發了相應的App應用。據土豆網相關人士透露，《步步驚心》在土豆網播出3天點擊量即逾2500萬次。而搜狐更是全方位與《步步驚心》聯姻，CEO張朝陽現身首播發布會，邀請原班演員為搜狐熱門網游《鹿鼎記》打造宣傳片“武俠版步步驚心”《夢回鹿鼎記》，創造了“電視—視頻網站—網游”的營銷模式。據稱，該網游的宣傳預算高達1億元。同時，搜狐視頻也借助大量戶外資源對該劇進行傳播，并跟隨每天兩集的播放速度，獨家制作了80集1分鐘左右的精華版，在論壇、社交媒體及微播上形成巨大的傳播效應，其精華版的點擊甚至一度超過了正片。據搜狐方面透露，《步步驚心》收官之時點擊量近3億。
　　
　　話題洶涌
　　自《步步驚心》拍攝之時，該劇與同類題材的《宮》在網絡上引發的口水仗就從未停息。搜狐娛樂一篇關于兩劇五大不同點解析的文章，短短10天網友回復評論達900余條。蔡藝儂坦言，曾擔心《步步驚心》會受《宮》的負面影響，“《宮》播得那么好，兩部劇又那么像，電視臺還會不會買？后來證明，《步步驚心》出現的搶購風潮和未播先熱都與《宮》有很大的關系，形成了一種聯動效應。”
　　此外，備受爭議的，還有《步步驚心》的選角風波、主題曲抄襲風波等。從去年7月開始，蔡藝儂和《步步驚心》的官方微博就不斷發布關于演員洽談的進展情況，并號召粉絲們對其偶像隔空喊話，制造話題效應。其熱炒內容之一，就是男主角四阿哥的扮演者，經歷了從黃曉明、霍建華、鐘漢良，到胡歌，最后花落吳奇隆的復雜歷程。甚至到了開播當日，《步步驚心》還出現了被網絡版權方PPTV超播前10集的事故。雖然PPTV道歉并稱是由于內部操作流程失誤，但客觀上給雙方的熱鬧話題又添了一把火。
　　更戲劇化的是，有傳《步步驚心》曾打算將首播權賣給江蘇衛視，只是唐人方面簽字時臨陣改變主意，轉而投向了湖南衛視的懷抱。業內人士猜想，湖南衛視較年輕的受眾群可能也是唐人轉投湖南衛視的原因之一。
　　天有不測風云，原本計劃在6月底7月初播出的《步步驚心》，因為相關方面不鼓勵電視臺5月中到7月中播古裝劇而延后到7月15日之后播出。更悲催的是，后又被98集的《新還珠格格》搶了先。雖唐人方面反復和湖南衛視協商，蔡藝儂更兩次前往湖南，但最終沒能扭轉局面。6月底，蔡藝儂發布了一條微博，表示“自己已經努力過了”。
　　其后，為了對《步步驚心》進行“補償”，湖南衛視拿出所有的播出資源，對外與平媒、網站合作，實現資源置換，對內可謂舉全臺之力，開足馬力為《步步驚心》宣傳。“從現在的結果看，我對湖南衛視的解決辦法是滿意的。”蔡藝儂說。
　　
　　網絡營銷“高手”
　　唐人很早就已是網絡營銷的“高手”，頗為擅長在貼吧、后援團、各明星官網制造互動話題。《步步驚心》開播前，唐人從后援會和貼吧中選出當周發帖最多的、最熱烈的一些粉絲去觀看點映，平均每場招待約130個粉絲，通過他們其后在網上的熱議散播口碑。而點映地點的選擇，則是根據“步步驚心”的百度指數，最后選擇了北京、上海、長沙和重慶四個城市。據悉，重慶的幾十個“步迷”還做了一條50米長的橫幅，一邊游街一邊喊“9月10日步步驚心湖南衛視首播”，甚至引起城管阻止。
　　另一方面，唐人也精于控制步驟，比如何時該發布何種消息等。在拍攝中，《步步驚心》就放出一個13分鐘的片花，在網絡上其點擊率過300萬，微博轉發5萬多次、評論上萬，迅速登上網絡熱門話題榜，成為討論焦點。另有一個針對電視臺發行的35分鐘片花，原計劃在7月中旬湖南衛視暑假第一檔前1個月推出。后來在6月中旬推出，“其實當時我是在逼湖南衛視做決定，35分鐘的片花激起了很大的回響”。蔡藝儂說，當天晚上新浪微博的轉發就達到4萬多條。
　　網絡上比較常規的炒作手段，無外乎話題式、事件式等，而《步步驚心》是“把綜合兵法全用上了”。唐人將此稱為“多媒體無縫式營銷”。開播前，大量的相關話題已經充斥在天涯、貓撲，而微博上的宣傳更是海量，打開電腦隨處可見與該劇有關的活動。比如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片、搞笑花絮視頻集錦等。《步步驚心》開播后，劇中幾位主演更以自己的微博為陣地吶喊助威。鄭嘉穎在微博上為自己“打廣告”；吳奇隆則表示要每天跟粉絲一起追劇。此外，劉松仁、劉詩詩、劉心悠等演員也紛紛通過微博“促銷”自己的新作。
　　網絡上相互掐或相互捧的帖子也極為洶涌，用一位網絡營銷界人士的話說，“那種語氣”，一下就能看出來是花了錢的。比如，上一條稱該劇哪里哪里不好，下一條立馬有點對點的回應，且一條一條提供大量“佐證”，明顯是準備好的。
　　
　　據了解，唐人花費在這部戲上的宣傳費不足200萬元，但帶來了價值過億元的宣傳回報。
　　
　　從非主流到主流
　　蔡藝儂是金牛座，一方面對于自己中意的題材和模式比較堅持，另一方面，她又是一個謹慎的、沒有賭徒心態的制片人。
　　1998年，在香港做過記者、金像獎統籌和藝人經紀的蔡藝儂，來到上海創立了上海唐人電影制作有限公司，定位于做“青春古裝偶像劇”。蔡藝儂表示，剛開始“比較注重海外市場的發行”，而海外市場對中國內地的時裝劇比較抗拒，“但做得比較青春靚麗，則是出于我個人的喜好。”他認為，“我們的觀眾群定位很清晰，就是抓年輕觀眾，10年前就是這個定位。”
　　蔡藝儂在影視方面的觸覺十分敏銳。2004年，電視制作行業里還沒有人去改編游戲題材的時候，唐人拍出的《仙劍奇俠》系列就廣受年輕人追捧。后來大家一窩蜂去做這類題材的時候，蔡藝儂又轉變思路，“網絡小說也有很大的群眾基礎，當時就選了《步步驚心》和《三生三世十里桃花》。”而后者，蔡藝儂希望改編成電影。
　　開拍《步步驚心》之初，電視臺對這部戲并不感冒，很多人覺得劉詩詩沒經驗，很難駕馭這樣的戲。等到《宮》播出以后，又陷入了第二輪尷尬。后來，唐人陸續放出片花，引發大量網絡討論，電視臺才開始對這部戲有信心。而在網絡上，《步步驚心》的版權賣到十幾萬元一集，“在那時候是單集最高價了。”
　　蔡藝儂認為，唐人以前一直被視為非主流，“我們的東西更適合在寒暑假播出，在互聯網上的表現非常好，每次新劇出來百度搜索都可以排第一位，但在電視臺的收視表里面沒有到最頂尖。”隨著互聯網進入爆發期，現在各大衛視更重視節目的影響力，“這是會影響到電視臺在引進節目時候的判斷。”蔡藝儂說。但同時，她亦表示唐人目前不會再考慮做“穿越”題材的電視劇。
　　
　　朝著上市的方向
　　據悉，在多部戲的制作上，唐人與投資者簽訂了對賭協議。如融資方在某段時期內未達成協議要求，投資方可獲得相應權益，比如唐人的實際管理權。但蔡藝儂表示對此并不擔心，“公司的定位就是做精品，我們不做量，電視臺對我們的東西就很有信心。如果沒有這點信心，我怎么敢跟投資者簽對賭協議。”
　　蔡藝儂表示，唐人不會花幾十萬元請一個演員來拍戲，演員預算在整部戲里不可以超過三分之一，必須有三分之二在制作上以保證品質。因此，唐人從沒簽過有名的藝人，胡歌、袁弘、林更新、劉詩詩，以前的李亞鵬、孫莉都是從新人開始培養。而唐人每年只拍一部劇，其電視劇命中率是100%，據蔡藝儂稱“兩部戲可以做到8000萬元”。
　　今年，唐人已經完成了第一輪募資，開始朝著上市的方向走。“內地已經有20幾家公司在排隊上市了，那意味著將來就是打資本仗，我希望唐人能有一個獨立的生存空間。”蔡藝儂說，但這并不意味著唐人要擴大生產規模。
　　
　　《步步驚心》
　　定位精準、運作縝密、制作精良，《步步驚心》堪稱2011年中國電視劇工業化生產和營銷的教科書。