央視廣告大盤上升

　　“今天招標一開始，價格就超過很多人的預期，但如果放棄投標，就失去了進入黃金時間的機會。”與顧家家居副總裁劉宏的感覺一樣，11月8日參加2012央視黃金資源廣告招標的不少企業主都表示，今年的標的物有所改變，競爭異常激烈，中標結果超出了預期價格，超過了企業預算，但：“今年的形勢有點像2008年底的感覺”，“越積極越增長，越消極越下滑”，“成就品牌會走更長”，“大家敢于亮牌體現了對明年經濟的信心”??
　　經過近12個小時的激烈競標，最終2012年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元，比去年的126.6870億元增長了15.8887億元，增長率為12.54 %。
　　2009年央視全年廣告總收入為161.5億元，2010年這一數字達到188.4億元。問及今明兩年的廣告大盤，中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明表示，相較2010年，2011年央視全年廣告收入增長幅度為15%，預計明年增幅為10%左右，“基本與GDP增幅同步或略高于GDP增幅”。依此算來，2011年央視廣告整體營收預計約216億元，2012年有望達到238億元。
　　
　　現場招標：新聞資源大熱
　　11月8日上午9點45分，梅地亞多功能廳，第一個明標競拍項目——“《新聞聯播》后10秒標版”第一時間單元第一選擇權，388與505號企業進行了大PK，現場達到第一次高潮，最后388號企業（中國銀行）以7600萬元勝出。隨即央視主持人張斌和朱迅為388號企業代表送出一份大禮“倫敦奧運會款待計劃”——可以在專屬于國際奧委會貴賓的席位上觀看倫敦奧運會的開幕式或閉幕式，以及所有比賽，住宿地點在“奧林匹克大家庭酒店”。
　　與以往不同，2012年《新聞聯播》后標版的廣告格式由原來單一的14條7.5秒調整為10條10秒和4條5秒，最終這一項目的中標總額較去年增幅超過30%。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示，中國銀行是銀行業第一家做廣告的，銀行業做事通常比較冷靜，這次搶得頭彩表明金融行業看待明年經濟是樂觀的。
　　“A特段”廣告（《新聞聯播》和《天氣預報》之間的15秒廣告）一直是國內外知名實力企業重點投放的資源，今年“A特段”廣告六個單元的標的物中標額同比增長20%。除了美的、格力、海爾、伊利、蒙牛等常年投放企業繼續中標外，京東商城、E人E本、公牛電器、新基業、雨昕陽光太陽能等企業為首次獲得此資源。
　　“《新聞聯播》報時組合”也是大熱資源。最后一個單元競標時，起拍價3800萬元，第一次舉牌就是1億，現場一片嘩然，緊接著936號企業加到1. 3億元，瞬間敲定，拍賣師驚嘆“這就是傳奇！”（本次央視招標口號是“成就傳奇”）。最終，“《新聞聯播》報時組合”六個單元的中標總額達到6.56億元，同比增長接近20%。
　　其中，989號企業（茅臺）以1.35億元、1.02億元、0.85億元和1.21億元獨中四標，將在2012年的1、2、3、4、5、6、9、10月份為觀眾報時，另兩家中標企業為洋河、劍南春。在央視“限酒令”面前，白酒企業可謂當仁不讓，集體瘋狂，以高姿態拿下了“《新聞聯播》報時組合”的全部單元。
　　
　　網上招標額4.69億元
　　2012年央視廣告招標預售的模式延續現場招標、網上招標和簽約認購三種模式。10月22日舉行的網上招標中標額度約為4.69億元。其中，美的連中三條“2012年春節賀歲套裝”廣告，蘇寧、國美齊聚春節賀歲套，金伯利鉆石首次競得春節賀歲套裝，太平洋保險也競得此廣告項目。洋河中標了CCTV-2《經濟半小時》獨家特約，美的中標了CCTV-1《看見》獨家特約。
　　“簽約認購”窗口期為9月21日到11月8日，包括新聞、電視劇、財經、綜藝等在內的諸多資源都受到廣告主的青睞，許多僅容納獨家或幾家客戶的特約及冠名類項目早早就已經簽約完畢。何海明表示，從行業來看，食品飲料、家電、金融、汽車、酒、旅游、新能源、日化、家居建材等行業簽約認購非常踴躍；從企業認購情況看，續約客戶非常積極，大客戶、老客戶簽約認購的量穩中有升。
　　2012年央視招標預售推介會由多場濃縮為一場，此外，2012年春晚節目內仍然不會出現植入式廣告，往年拿來招標的報時廣告以及在晚會直播中多次口播的“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”的冠名廣告都被取消。
　　
　　投放行業三巨頭：食品飲料、金融、家電
　　今年是央視黃金資源廣告招標預售的第18個年頭，共有來自28個地區的245家企業參加招標，排在前三位的行業分別是食品飲料、金融、家電，增長較快的行業有IT、金融、醫藥保健、家居建材等。
　　今年各行業龍頭品牌集中投放央視黃金資源，比如乳業的伊利、蒙牛，郵電通訊行業的中國移動、中國聯通、中國電信，肉制品的雙匯、雨潤，飲料行業的娃哈哈、養生堂、加多寶、康師傅、可口可樂，白酒行業的茅臺、五糧液等。值得注意的是，家電行業中，美的多元化勢頭迅猛，格力發展穩健，海爾今年收購了三洋，加大海外發展步伐，何海明表示，美的、海爾、格力是投放央視黃金資源的中堅力量，2012年這三家企業有可能構建家電行業的“千億俱樂部”。
　　隨著金融行業整體品牌意識的加強，中國銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀聯、中國人壽、平安保險、中國人保等企業均發力央視黃金資源，全行業中標額比去年增長超過20%。集團整合式投放成為大企業投放的一種趨勢，例如中糧整合旗下福臨門、家家康、中糧酒業等諸多子品牌，首次以集團軍形式亮相招標現場，一汽集團也整合旗下所有自主品牌集體上央視。
　　近些年央視的招標預售，新興行業、新興品類都有亮眼表現，他們代表著國家優化經濟結構的發展新方向。今年，太陽雨、四季沐歌、雨昕、新基業等新能源企業集中投放央視黃金資源；山東、重慶、江西、福建等省市旅游業廣告投放集群式增長；騰訊、淘寶、京東商城等互聯網行業也出現在央視舞臺上。
　　一些傳統行業中的新興細分品類也積極參與招標。比如小家電的九陽、小天鵝，家電連鎖業的蘇寧，健康產業的健特、東阿阿膠、云南白藥，食用油品類的魯花、金龍魚、福臨門、貝蒂斯、三源糧油，調味品的海天，豆奶的維維，奶茶的香飄飄，重工行業的山東臨工等。
　　汽車行業去年增長很快，今年增勢有所放緩，但合資和大型汽車企業集團表現突出，比如豪華車品牌奔馳、奧迪、寶馬等今年齊聚央視。據說進口轎車今年銷量增長突破了100%，而汽車行業整體增幅沒有超過10%，可見這些汽車品牌附加值很高。11月8日中國最大的民營企業華為也首次來到央視招標現場，推廣自己的云手機。
　　除了“第一集團軍”在努力拓展疆域，各行業“第二集團軍”也積極突圍。金融行業的中信銀行、浦發集團、陽光保險、華夏銀行、廣發銀行、中國郵儲銀行、太平洋保險等，白酒行業中的郎酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等，電腦行業的神舟、壹人壹本等紛紛亮相央視招標。
　　
　　廣告新規：限酒限醫
　　2011年10月11日，國家廣電總局下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，要求規范影視劇、新聞節目的中插廣告，清理違規電視購物短片廣告，整頓虛假違法健康資訊廣告，禁止在轉播節目時插播各類廣告，按規定要求播出公益廣告等。何海明表示，央視會嚴格執行通知要求，自10月25日起，電視劇片尾的標版廣告將取消，插播廣告的時長會縮短。
　　前不久，央視廣告經營管理中心公布了“限酒令”和“限醫令”。“限醫令”規定，自2012年1月1日起，央視一套每天18:00以后停止播出醫療廣告，一套香港版、財經頻道、新聞頻道、紀錄頻道、少兒頻道、中文國際頻道及各外語頻道全天不再播出醫療機構廣告（包括美容整形機構形象廣告等）。
　　何海明表示，央視出臺這樣的規定一方面是考慮到醫療機構尤其是一些?？漆t院存在夸大宣傳的現象，另外也是基于對央視部分頻道內容定位的考慮?！拔覀儾コ龅尼t療廣告都是經過衛生行政部門、中醫藥管理部門審查通過并出具《醫療廣告審查證明》的，屬于合法合規播出，我們也會嚴格按照《醫療廣告管理辦法》等相關規定進行審查?！?br/>　　“限酒令”規定在2012年央視廣告招標時段中，黃金時間酒類廣告不超過2條，全天酒類產品廣告不超過12條。且在招標時段的白酒廣告中，只有12家實力較強的白酒企業可以播出商業廣告，這12家之外的白酒企業只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現“酒瓶”“酒杯”等字樣。從招標結果來看，這些規定都得到落實，CCTV-1每天19：00－21：00之間，白酒企業僅有一條《天氣預報》特約收看廣告和一條電視劇中插廣告。
　　對于“限酒令”的影響，何海明表示，目前央視20余個頻道中有9個頻道都沒有播出酒類廣告，酒類廣告主要集中在一套、二套、新聞頻道。考慮到酒類廣告投放相對集中的特點，央視會對酒類廣告進行適當限制。另外，央視播出的酒類廣告很大一部分都是企業形象廣告，像紀錄頻道現在播出的涉酒廣告全都是形象廣告。
　　“酒類產品有特定的目標受眾群體，他們更偏向于選擇像財經、新聞、紀錄等男性觀眾更多的頻道，我們不能強制要求企業的廣告投放到和他們產品定位不太符合的頻道。白酒是我國的特有酒種，也是最有可能出現全球高端品牌的行業之一，這類行業的品牌發展也需要媒體的支持?！焙魏Ｃ髡f。