視頻中國.臺網(wǎng)聯(lián)動

　　這是一個硝煙彌漫的大視頻時代，機會觸手可及、風險左右相伴。技術與革新驅動的新經(jīng)濟打破了舊有邊界，過往經(jīng)驗和現(xiàn)實告訴我們，新媒體終將在整合中完成嬗變。
　　不止一位互聯(lián)網(wǎng)先驅發(fā)出過類似預言，“數(shù)字化使合并文本、圖片、視頻、唱片成為可能，同時還將推動另外一種整合趨勢——電視與電腦的合并”。如今，這已不再是猜想。事實上，不論是電腦入侵客廳，還是電視侵入電腦，都已是現(xiàn)在進行時——尤其是近一兩年來，覆蓋二者內容、營銷、戰(zhàn)略合作的“臺網(wǎng)聯(lián)動”，進一步將“跨界”“融合”推向縱深。
　　
　　臺網(wǎng)聯(lián)動 放大媒體價值
　　臺網(wǎng)聯(lián)動，廣電系視頻網(wǎng)站以CNTV（國家網(wǎng)絡電視臺）為代表。作為全國惟一一家具有全媒體資質的新媒體機構，依托中央電視臺，CNTV視頻擁有央視所有節(jié)目網(wǎng)絡傳播的獨家代理權和承辦權，以及大型活動及大型節(jié)目的網(wǎng)絡獨家推廣權，并在業(yè)務、技術、經(jīng)營、重大項目、用戶需求到組織結構等方面都與中央電視臺進行全媒體的統(tǒng)籌規(guī)劃。此外，CNTV發(fā)起的集納地方臺和社會機構優(yōu)質視聽節(jié)目的網(wǎng)絡聯(lián)盟，加盟電視臺已達90余家。
　　另外一家8月25日開播的新晉聯(lián)盟網(wǎng)站CUTV（城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺），以民生新聞為核心，聯(lián)合全國眾多地方電視臺，意圖搭建中國最大的民生新聞平臺。
　　除卻這兩家，各省級衛(wèi)視也紛紛積極構建自己的新媒體平臺。
　　相對廣電系“自身”的臺網(wǎng)聯(lián)動，最近一兩年來，視頻網(wǎng)站、門戶視頻與傳統(tǒng)電視媒體的合作關系也逐漸走向深入。
　　4月，優(yōu)酷（NYSE:YOKU）聯(lián)手安徽衛(wèi)視為廣告主拉芳做品牌傳播，6月，優(yōu)酷攜手深圳衛(wèi)視對《裸婚時代》進行推廣、包裝、聯(lián)合播出，8月新《水滸傳》同時登陸優(yōu)酷和天津衛(wèi)視，雙方進行“全方位”臺網(wǎng)聯(lián)動合作；近kRy22QHBJsMSrgS6ZAXUAOq1n4J22ln8lYdvuTJAYek=期，搜狐視頻自制劇《錢多多嫁人記》登陸旅游衛(wèi)視，其與湖南衛(wèi)視合拍的套拍劇《夏日甜心》更被視為搜狐視頻“臺網(wǎng)聯(lián)動”的標志性事件；奇藝運用獨家視鏈技術助力新《水滸傳》等大劇播出，與湖南、江蘇、安徽、東方、天津、深圳等衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“特色衛(wèi)視劇場”專區(qū)，聯(lián)合安徽衛(wèi)視推出泰劇獨播，奇藝自制節(jié)目反向輸出電視臺；騰訊視頻與國內30多家電視臺進行了綜藝類節(jié)目的合作；PPTV與湖南衛(wèi)視合作，成為“快女真人秀”的獨家網(wǎng)絡電視播出平臺??
　　相似的廣告盈利模式，日漸重合的受眾群體，使得電視臺與視頻網(wǎng)站一直處于微妙的競合關系中。如今，避免血淋淋的正面沖突，尋找雙方共贏的合作方式，正成為業(yè)內共識。新《水滸傳》、新“還珠”、《裸婚時代》《中國達人秀》《非誠勿擾》等電視劇、電視節(jié)目的臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)證明：收視率與點擊率完全可以互利互惠——勁兒往一處使，電視、網(wǎng)絡共同宣傳推廣可以進一步推升節(jié)目、電視劇的吸引力。湖南、江蘇、安徽、東方、天津、深圳等衛(wèi)視，在節(jié)目、電視劇運作過程中積極主動運用新媒體手段與觀眾互動，通過網(wǎng)絡積聚人氣。用《中國達人秀》總導演金磊的話來說，網(wǎng)絡的短視頻營銷，讓“達人秀”獲得了更多的觀眾群和傳播效率。現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站、微博、SNS互動已經(jīng)成為節(jié)目研發(fā)、制作、推廣等各環(huán)節(jié)的標配。
　　視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視的聯(lián)播，使優(yōu)質電視內容通過互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)傳播，打破地域、時段限制，發(fā)揮長尾效應，拓寬受眾范圍，擴大品牌影響力，而網(wǎng)絡則收獲高點擊率。強強聯(lián)合后，放大媒體價值，擴大盈利空間，雙方全方位、立體、互動化的整合營銷尤其令廣告主獲益匪淺。德勤數(shù)據(jù)表明，2010年全球電視廣告價值為1800億美元，全球網(wǎng)絡廣告價值為6300億美元，而同時使用網(wǎng)絡廣告和電視廣告比單獨使用網(wǎng)絡廣告或電視廣告實現(xiàn)的品牌正面認知要高出47%。
　　
　　大劇誘惑 版權費瘋漲
　　視頻行業(yè)的“王道”無疑是內容。去年開始，隨著網(wǎng)絡視頻步入正版化進程，視頻網(wǎng)站紛紛開始購買版權。有鑒于當前國內受眾對影視劇長視頻的追逐，相應的版權競爭也愈發(fā)激烈乃至“刺刀見紅”。
　　2011年至今，已有5部電視劇以2000多萬元的價格售出網(wǎng)絡版權，熱門電視劇網(wǎng)絡版權從1萬元/集，一直瘋漲到現(xiàn)今最高120萬元/集。而盡管我國每年電視劇產(chǎn)量過萬集，真正有影響力的卻不過十幾部。因為視頻網(wǎng)站加入到搶購熱播劇的陣營，電視臺購劇的價碼也隨之水漲船高。
　　帶寬費用一度是視頻網(wǎng)站的發(fā)展掣肘，如今又加上了高昂的版權費用，尚未實現(xiàn)盈利的大多數(shù)視頻網(wǎng)站終于難以承受沉重負荷，紛紛轉型或出售。大批視頻網(wǎng)站在“血拼”中“壯烈”，2006年，全國視頻網(wǎng)站超過300家，截至今日已不足10家。
　　面對激烈的版權爭奪戰(zhàn)，搜狐董事局主席張朝陽不認為視頻網(wǎng)站進入惡性競爭，但眾多業(yè)內人士都認同——僅憑購買版權內容構建商業(yè)模式并非視頻網(wǎng)站發(fā)展的長久之計。
　　目前，網(wǎng)絡視頻公司的主要盈利模式分為廣告收入、版權分銷和用戶付費三種。用戶付費尚不成熟，版權分銷其實質也是“二道販”，只有廣告算是較為穩(wěn)定的收入來源。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2011年Q2數(shù)據(jù)，中國在線視頻行業(yè)整體市場規(guī)模為14.8億元，視頻廣告市場規(guī)模達到10.3億元，環(huán)比上升57.1%，同比上升119.9%。視頻廣告收入接近整體市場規(guī)模的七成。
　　而廣告無疑依附于視頻行業(yè)的核心競爭力“內容”。沒有一家視頻網(wǎng)站能壟斷所有內容，且不說購入獨播劇耗資巨大、入不敷出，更何況幾部獨播劇也根本無法形成內容壁壘——而豐富內容資源、形成差異化，使用戶有良好的用戶體驗，無疑是更為實際的提升品牌價值的發(fā)展路徑。
　　于是，國內視頻業(yè)在購買版權基礎上，開始加大深入影視產(chǎn)業(yè)鏈的力度。電視臺自制劇如火如荼，視頻網(wǎng)站也嘗試與內容產(chǎn)業(yè)鏈上游合作，同時關注UGC（用戶生成內容）和原創(chuàng)內容。
　　
　　強化競爭力 自制內容漸起
　　喬布斯的創(chuàng)新觀念在商業(yè)社會中是通行法則。視頻網(wǎng)站要想持續(xù)發(fā)展，不可避免要推出具有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品和服務。除了購劇吸引流量，為強化競爭力、形成差異化內容，一線視頻網(wǎng)站也紛紛開始打造自己的內容品牌。
　　2010年，“優(yōu)酷出品”的《老男孩》《泡芙小姐》等網(wǎng)絡影片大熱。今年6月，優(yōu)酷出品2011戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，網(wǎng)絡電影《幸福59厘米》和《11度青春電影行動》、實景行人秀《一起旅行吧》、網(wǎng)絡綜藝《讓夢想飛》、原創(chuàng)資訊播報《IU酷播》等作品集中亮相。日前，優(yōu)酷出品的“青春感恩記”電影行動也在京啟幕。
　　2011年8月，土豆網(wǎng)（Nasdaq:TUDO）與百事聯(lián)手推出網(wǎng)絡互動電影《愛繽紛》，并于同月引進臺灣金牌制作團隊，將原自制劇部門升級為土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心。9月，土豆網(wǎng)與臺灣中視簽訂合作意向書，其出品的偶像劇將首次實現(xiàn)在網(wǎng)絡和電視平臺同步播放。
　　今年2月，搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》首映禮舉行，網(wǎng)絡自制劇進入“全明星、大投入、高品質、強制作”的2.0時代。近期，搜狐視頻聯(lián)合紀錄片、軍事、新聞時事等細分領域的頂尖制作公司，制作了10檔自制欄目。其中《大視野》《軍情前哨站》《微言大義》《微辯會》和《心靈講堂》定位在高端受眾群體，而《NewFace》《大鵬吧》《綜藝馬后炮》《明星在線》和《先鋒人物》等娛樂欄目則會為用戶帶去熱辣的娛樂資訊與點評。
　　6月，奇藝發(fā)布“奇藝出品”戰(zhàn)略，投資5000萬元，于年內推出4檔綜藝節(jié)目、1部網(wǎng)絡劇、8部城市為電影、合拍1部電影。2012年計劃推出綜藝節(jié)目《恐怖！健康警報》《愛GO了沒》和網(wǎng)絡劇《在線愛》的第二季、第三季、第三季，奇藝品牌系列電影（城市微電影）也將繼續(xù)制作。明年奇藝計劃投資于自制內容的資金為2億元。
　　
　　最近，騰訊視頻推出“全新出品”戰(zhàn)略，包括原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃（九分鐘電影大賽）等自制內容。截至目前，騰訊視頻已陸續(xù)自制出品了十多款綜藝原創(chuàng)節(jié)目，包括體育類節(jié)目、談話資訊類節(jié)目，以及社會紀實性訪談節(jié)目等，此外還計劃攜手小馬奔騰拍攝《將愛3》、拍攝SNS互動美式微電影《小時代》、與星美傳媒攜手推出十季百集網(wǎng)絡電影《星蹤魅影》。投資總額千萬元以上。
　　8月，樂視網(wǎng)（300104）2000萬元增資東陽九天影視傳播有限公司，進入上游制作環(huán)節(jié)，同月，樂視網(wǎng)與北京陽光盛通、博納國際影業(yè)等聯(lián)合出品的《建元風云》于內蒙古開機。
　　不過，對大多數(shù)的視頻網(wǎng)站來說，專業(yè)內容的打造非一日之功，UGC短期也難成規(guī)模效益，而燒錢的速度正一日千里——剩者為王，恐怕仍將一語成讖。
　　
　　格局與趨勢
　　歷經(jīng)帶寬洗禮和版權考驗，網(wǎng)絡視頻業(yè)幸存者寥寥。
　　今年以來，大量熱錢涌入視頻網(wǎng)站。5月，優(yōu)酷再度融資4億美元；8月，土豆網(wǎng)納斯達克上市，隨后新浪網(wǎng)（Nasdaq: SINA）6640萬美元注資土豆；不久前，人人網(wǎng)又以8000萬美元的價格全資收購56網(wǎng)。資金的大量涌入，使得視頻網(wǎng)站寡頭格局愈發(fā)明顯，也進一步抬高正版視頻價格，令所有入局者壓力空前。
　　如今的國內視頻網(wǎng)站三足鼎立。
　　一類是國字頭，以CNTV、CUTV及湖南、江蘇、浙江等省級衛(wèi)視為代表的視頻網(wǎng)站，內容資源主要來自其廣電母體，其中CNTV業(yè)務范疇包括網(wǎng)絡電視、IPTV、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視和移動電視等。
　　一類網(wǎng)站奉行Hulu模式，以正版影視長視頻吸引用戶觀看，這類網(wǎng)站包括優(yōu)酷、土豆、奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等獨立視頻和門戶視頻網(wǎng)站。另外，除奇藝是專注長視頻外，UGC+自制內容也是以上網(wǎng)站關注的重點。
　　另一類則是Youtube路線，專注UGC，施行社區(qū)化營銷模式，其中代表有剛剛被人人網(wǎng)收購的56網(wǎng)，以及最近宣布放棄長視頻的上市公司酷6網(wǎng)（Nasdaq:KUTV）。
　　土豆網(wǎng)CEO王微表示，UGC才是視頻平臺的真正行業(yè)壁壘之一，因為外部購買的版權內容很難擺脫同質化競爭，單純的外部采購內容形成不了黏度巨大的視頻平臺，只有UGC+自制+采購等結合起來，才是高黏度視頻內容平臺的完整拼圖。
　　目前來看，隨著有關部門對視頻網(wǎng)站監(jiān)管的加強，整個行業(yè)的發(fā)展正逐步趨于規(guī)范。修煉“內功”，打造有競爭力的內容品牌和優(yōu)質服務是視頻業(yè)繁榮昌盛的關鍵。馬太效應依然適用，兼并、整合仍將繼續(xù)。經(jīng)《綜藝報》調查問卷顯示：行業(yè)格局穩(wěn)定后，一線視頻網(wǎng)站的數(shù)量將在3家左右；未來3-5年，中國視頻產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將過百億；網(wǎng)絡視頻未來最重要的競爭領域將在視頻點播、直播市場、高清視頻之間；至于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡新媒體的關系，競爭固然激烈，“臺網(wǎng)聯(lián)動”等合作亦將成為相當一段時間內的主題。