王長田:光線照往何處

　　王長田表示，雖同為創業板上市公司，但光線傳媒與華誼兄弟、華策影視不同，“光線是傳媒公司。傳媒公司一旦形成渠道或品牌，就會有很強的延續性，接下來只要不斷往里面添加內容就可以。”
　　
　　 上市之后我的生活沒有什么變化，還是喝點茶，偶爾寫寫毛筆字，上外面找點好吃的。也沒買房子，也沒想移民。我的日子過得很簡單。”光線傳媒8月3日在深交所創業板上市后，頭頂“40億身家”“娛樂圈新貴”光環的王長田說，他現在仍然每天朝九晚九去上班，周六周日也是如此。哪怕只是在辦公室發會兒呆、上上網，他也喜歡在公司待著。
　　他說，上市，只是在心理上有一點點變化，一方面高興，做出的努力有了回報，“證明你走的這條路、走路的方法得到認可”，另一方面也在擔心——需要承擔更多責任，要讓員工過上比較好的生活，要替投資者著想。
　　“上市前，我們做決策是比較快速的，但接下來做事要考慮的就比較多了。”今后光線試錯的機會變少了，而且有時不得不考慮短期效益，因為“有些投資者可能不想跟你走那么長的時間”，這些都是上市要付出的代價。
　　上市之前光線傳媒在上海、深圳、北京三地的路演，基金公司認購踴躍，路演現場座無虛席，“這種局面很久沒見了”。最終，光線傳媒上市創下多個紀錄——彼時兩個月內新股發行認購家數最多、配售對象最多、超額認購倍數最多。
　　“其實在定價的時候有意識地下調了價格，就是想給二級市場留出一定空間，果然第一天就漲了41%，漲到74塊。后來股價隨著大市有所波動，高的時候83，低的時候64、65，但都要比發行價高很多，我們當初的一些判斷都應驗了。”王長田認為，光線傳媒上市前后的較好表現首先是因為投資者對文化公司、影視娛樂傳媒有興趣，其次，很多人可以接觸到光線的產品，逐漸對公司有了認識。
　　王長田表示，雖同為創業板上市公司，但光線傳媒與華誼兄弟、華策影視不同。“他們是娛樂公司，光線是傳媒公司。傳媒與娛樂的最大區別是，娛樂公司通常都是項目化運作，項目與項目之間沒有必然關系，很難形成一種穩定的商業模式，而傳媒公司一旦形成渠道或品牌，就會有很強的延續性，只要不斷往里面添加內容就可以。而且傳媒公司收入的增長并不一定同步帶來成本的增長，超過邊際線之后，多出來的就是利潤。”
　　
　　業務根基：電視聯供網
　　根據光線傳媒招股說明書，本次確定的擬募集資金只有4億元左右，募資資金主要用途是：電視聯供網電視節目制作、電視聯供網電視劇購買、數字演播中心擴建項目、節目采編數字化改造項目以及其他與主營業務相關的項目。8月3日光線傳媒登陸深交所創業板掛牌交易后，募集資金達到14.385億元，超募資金約為10億元。
　　“電視聯供網”是光線傳媒最為投資者看好的業務。目前聯供網每天的節目制作量為6小時，節目類型涵蓋娛樂資訊、音樂、影視劇資訊、明星訪談、健康類節目、生活時尚類節目等，預計在今年年底會達到每天8小時。這些節目已在全國100多個電視臺300多個頻道播出，每天節目的首播頻次超過1200次。
　　“電視聯供網”分為“時段聯供網”“頻道聯供網”“新媒體聯供網”三個層面。時段聯供網即用欄目換取欄目中的廣告時間并通過貼片廣告、植入式廣告的方式運營，欄目在各頻道的播出時間一般不同，日播節目《娛樂現場》《音樂風云榜》《最佳現場》《影視風云榜》都是這種發行方式；頻道聯供網是向頻道每天提供6小時的首播內容，一般在每天17:30-23:30播出，節目由光線統一包裝，總廣告時間的30%-40%由光線獨立運營；新媒體聯供網，付費數字頻道“新娛樂頻道”由光線與鼎視傳媒聯合推出，還向互聯網、手機發行電視節目，拓展地鐵、機場、鐵路、醫院、高校等特定行業客戶。
　　“三個聯供網運營模式不一樣，但我們是混在一起做的，節目、廣告經常打包提供，廣告收入與活動收入有時也很難分開。實際上這就是優勢，分得很清，優勢就失去了。”王長田說。
　　光線制作的電視節目主要發向兩個渠道，一是地面頻道，二是衛視頻道。對于地面頻道，光線未來計劃調整結構，提升現有節目品質，淘汰一些不適合電視網播出的節目，同時增加電視劇的播出。在衛視平臺，目前光線有三檔節目在播：深圳衛視《大牌生日會》、遼寧衛視《激情唱響》、陜西衛視《生活魔法師》，預計今年年底之前還會開播三檔節目，比如與央視綜合頻道合作的《夢想合唱團》。“最近接到的這種案子特別多，估計到年底我們會成為最大的衛視節目供應商。”
　　光線和地面頻道的合作，主要是通過節目免費播出換取廣告時間，再通過廣告經營獲取收入；和衛視頻道的合作則以委托制作為主。王長田說，兩種合作模式“感覺不太一樣”，地面頻道可以按照自己的想法去做，衛視頻道則是命題作文，但在衛視播出節目，影響力大，容易形成全國性話題。
　　
　　電視劇業務：“賣場”計劃明年啟動
　　光線傳媒招股說明書顯示的募集資金用途最多的是“電視聯供網電視劇購買”（達到2.16億元）。
　　王長田認為，電視劇制作領域，風險越來越高，所以光線在這方面不求多只求穩，但是——經營領域空間很大。電視臺50%以上的廣告收入來自于播放電視劇，因此光線將利用在全國140多個頻道每天6小時的播出時間，來拓展電視劇發行的市場收益。“地面頻道越來越難買到劇了，沒錢買，出品方也不愿意賣，但地面頻道迫切需要電視劇，所以我們決定在合作的頻道中增加電視劇的播出——我們購劇送給電視臺播，換廣告時間。廣告收益電視臺拿60%，光線拿40%。我們是全國打包賣，地方頻道互不沖突。”
　　盡管在王長田看來，這項業務從邏輯上看是“非常值得做的事情”，但實際開展起來需要一些時間——要打消電視臺的顧慮，告訴他們雙方可互利，風險在光線。投入上也需要時間理順流程，不能貿然地先把劇買回來放到庫里。“目前這項計劃還在市場調研階段，預計明年下半年啟動。2.16億元大致是兩年的第一筆投入，未來需要再投多少錢視情況而定。光線需要找到好的業務——資金不是問題。”
　　
　　電影：主投主發
　　2010年光線影業發行的影片的總票房位居內地電影公司華語影片總票房第三名。未來，王長田希望光線在電影票房收入上一直處于前三，同時推出一些票房和口碑雙豐收的代表作。“光線以往出品的電影在商業上總體是成功的，這一年來基本沒有出現賠錢的電影，但在品牌上有一些問題。今年這種狀況會有很大的改變。”與以往主要以代理發行或者少量資金的參投不同，現在光線在電影上更傾向于投資-發行或制作-發行，比如下半年的《畫壁》和《四大名捕》。
　　今年年初，光線影業任命了新的管理層，光線傳媒常務副總裁李曉萍兼任光線影業總裁，原光線影業副總裁徐林出任光線傳媒副總裁，主抓對外合作和發行，同時引進了三位知名監制：香港電影編劇家協會會長曠文偉出任光線影業制作副總裁，香港導演協會秘書長、編劇協會副會長張志成負責海外業務，而另一位影人陳志良參與過《蜀山》、《七劍》等，有豐富的制作經驗，可以在制作上為光線的影片提供支持。
　　“光線的駐地電影發行網已擴展到全國60多個主要城市，發行人員80多人，在每個地區都有詳細的發行計劃，這60個城市還管理著周邊20多個城市的市場。這個網絡建立后我們非常有信心去制作投資中國的電影。目前的計劃是：每年推出10部左右影片，以中大型影片為主，少量影片培養新導演，影院建設不考慮。”王長田說。
　　新業務方向：“是養母雞不是賣雞蛋”
　　光線上市后，超募資金何處去，“其他與主營業務相關的項目”是哪些，成為業內和投資者關心的話題。
　　
　　王長田表示，“新領域”原則上一定是與現有業務相關，能夠延伸、形成品牌，形成持續效應的業務，“要養母雞，讓它去下蛋，而不是說拿到一個雞蛋然后轉手賣掉，賣來賣去還是賣了一個雞蛋。這樣公司做不強。所以不怕慢，就怕走錯方向。”
　　光線現在重點關注的領域是互聯網視頻。
　　“未來互聯網視頻毫無疑問會改變電視格局，電視公司必須與互聯網結合，否則一定會瘸一條腿。但如果自己去做，現在已經來不及了，而且傳統媒體公司的風格也不太適應互聯網。”所以，光線進入這個行業采取的辦法是合作、投資、收購。目前已經有幾家視頻網站找光線定制內容，節目類型包括綜藝節目、真人秀、短片和網絡劇，光線也在尋找合適的機會參股潛力視頻網站，將來也不排除并購的可能性。不過，具體是哪家網站尚未確定，“一方面在觀察他們，另一方面也要算我的賬——上市公司投資其他公司，股份占一定比例時，被投資公司的營收就會進入上市公司的審計表，它虧損你就跟著虧損，所以要謹慎。”王長田說。
　　第二個領域是電子商務或者網上購物。
　　網上購物不僅改變了人們的購物方式，改變了整個銷售業，也改變了廣告的投放方式。作為一個內容提供公司，光線的收入來源是內容營銷。王長田認可李靜《美麗俏佳人》的運作方式——建一個網站，在節目里推廣自己的產品，受眾在網絡上實現深入了解然后進行購買。“光線也能做這件事，甚至在某種意義上有更好的渠道、更強的制作能力。”不過按照目前的規劃，光線不會專門推出購物網站，與發展互聯網視頻業務一樣，采取的策略也是選擇行業中運營不錯的網站，進行合作、投資、參股。
　　場所娛樂業務也在規劃之中。
　　王長田認為，光線做這種業務的優勢，一是有創意、制作能力，有宣傳渠道，有明星資源。二是光線“多大的活動都做過”，現在只不過是把活動放在一個場所里進行固定演出。目前光線正在跟一些合作伙伴探討類似駐場演出的可能性，也在考慮把演出與某種游樂項目進行結合，變成游樂場所的固定項目，或者與大型旅游場所相結合，“比如美國拉斯維加斯酒店的大型演出，迪斯尼樂園里的劇場。”
　　
　　“現在是最好的時候”
　　1988年王長田從復旦大學新聞系畢業后，先是去了全國人大常委會辦公廳新聞局，1990年進入《中華工商時報》做記者、市場新聞部副主任，5年后進入北京電視臺《北京特快》，1998年距離大學畢業十年的時候，辭職創業，創辦“北京光線電視策劃研究中心”，即現在光線傳媒的前身。
　　“當時制播分離已經有人提出來，也有個別人開始實驗，我覺得應該可以做做這方面的嘗試。”但是，王長田沒有想到的是，最初的嘗試“實際上是不合法的，沒有資質”，更沒想到的是制播分離的政策后來會一直波動，“但從來沒有被禁止”。電視臺內部要不要搞制播分離的爭論，直接影響了民營電視制作公司的存亡。
　　光線傳媒、歡樂傳媒、派格太合、唐龍國際，曾經的“民營電視四公子”中，目前堅持電視節目制作業務的只剩下光線一家。當然在這個過程中，光線也經歷了一些低谷，“如果不是積累有充裕資金，有很好的團隊、產品的話，早就死掉了。”
　　2009年7月16日，《廣電總局關于推進廣播電視“制播分離”改革（修改稿）》中提出，“除影視劇外，電視臺從市場購買節目的比例，原則上每年不低于播出總量的30％”，制播分離大幕再啟。再加上近幾年國家大力發展文化創意產業，這些都給民營電視公司的發展帶來了曙光。
　　在北京，光線傳媒是被當做重點發展企業對待。2008年，光線傳媒獲得北京銀行1億元打包貸款，隨后，公司開始重新規劃上市之路。2009年北京銀行再次向光線傳媒提供意向性授信2億元，這是國內有史以來金融業以版權質押組合擔保方式為民營影視公司發放的最大規模單筆授信，這筆資金計劃用于光線未來3年近40部電影的制作和發行。
　　王長田認為，今后政策反復的可能性不大，現在的文化產品遠遠不能滿足社會的需求，必須解放生產力，發動更多的資金、人才投入到這個行業中。“現在是最好的時候。為什么領導一次次地來，詢問有什么困難，因為它代表一個未來。我相信光線的壯大能夠帶動這個行業的發展。”