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　　做電視節目，就是要把創意“管”起來，其實質是把創意流程化、具象化，最終成為電視產品，呈現給觀眾
　　
　　節目模式引進這些年在國內興起，除了版權保護意識加強之外，更深層次的因素是電視人在競爭激烈甚至慘烈的今天，越來越意識到創意的寶貴。模式愈純熟，創意就愈有生命力、愈能發揮“倍乘效應”。電視創意的比拼就是一個二進制換算，不是1就是0——要么勝要么敗。
　　近十年的時間里，省級衛視組的崛起，打破了許多原有的發展規律，也改變了很多游戲規則。如今的“電視天空”，愈發像是亞馬孫叢林，物種多樣為世界之最，危機四伏卻總有驚喜。在這樣的生存環境里，“物競天擇、適者生存”成為必然。省級衛視競爭從混戰階段凈化到新銳頻起，再到今天逐步穩定到幾強鼎力并能夠與中央衛星頻道比肩，這并非偶然——能脫穎而出的衛視頻道，都有一樣共通的核心動力：創新。
　　在這種境況下，海外市場業已驗證成功的節目模式、創意的引入就成為水到渠成的事情，用更為嫻熟的創意來做引領，可以更好地激發本土原創的能力，更快速地生產出具有強大影響力的節目。而對于東方衛視來說，勇于做海外模式引進的“吃螃蟹者”，還在于我們更看重它帶給我們的全方位學習機會。引入海外節目模式，不僅僅是一個簡單的模式引入，更是一套復雜操作系統的引入，一個制作流程的引入，這也是電視節目創意的重要組成部分。《中國達人秀》的總導演金磊對這一點感觸最為深刻，每次在總結《中國達人秀》成功經驗的時候，他總會提到這樣的細節：主辦方所提供的“制作寶典”事無巨細，會給出很多與我們經驗完全不同甚至相反的制作要求，比如：不要放任何煽情的音樂、側幕的主持人不應該化妝等等。“國內的電視工作者想要創新的時候，往往愛拍腦袋，組織個‘頭腦風暴’什么的，其實在電視制作發達的地方，這一過程如實驗室的工作般嚴謹。”
　　“天空的競爭”最直接的壓力就是收視率，而收視率之爭就是節目之爭，如果說電視技術的不斷進步能為這種競爭做加法的話，那么好的節目創意就是一個乘數，創意所帶來的放大效應是倍乘的，也是無法替代的。
　　
　　創意可被管理嗎
　　創意，是媒體機構的核心競爭力。從本質上談，創意不應被管理，創意本身虛無縹緲，是靈感、是火花，是無數灰色小細胞的無意識瞬間結晶，創意應該屬于自由，與管理似乎天生對立。但做電視節目，就是要把創意“管”起來，其實質是把創意流程化、具象化，最終成為電視產品，呈現給觀眾。
　　如何做好創意具體化的流程管理？
　　這三五年，國內主流的電視媒體都去過英國學習節目研發，歐洲是全世界電視節目創意的發源地，而英國則有著眾多創意中心與節目版權公司的大本營，相信很多電視人都在那里得到了創意的啟迪。但相比創意的激發，管理這門學問更難偷師。在這方面，美國的電視臺給了我們更多范例。美國各大電視網從創意案到制作樣片的過程大致類似，每個電視網用差不多年廣告收入的1/20來購買創意案和樣片——不僅包括創意樣片，更包括創意概念、創意腳本等。每年有6000個以上的創意入圍各大電視網，每個電視網會收到數百個創意案。這些創意案來自獨立制片人、電影公司的電視部門、電視網的員工、業務愛好者等。電視網會從創意案中選出25-50個，然后和制片人簽訂合同做樣片（PILOT）。樣片完成后，還要經過觀眾測試的篩選才能上檔播出，試播集的收視情況將會決定它能否被最終采用，成季播出。幾千個創意最后真正能播出的只有個位數。這一不斷篩選的過程其實就是美國電視網的創意管理流程。
　　而在我們這里，創意管理的初期，也都是從借鑒英美的這些流程管理開始的。倒金字塔式、漏斗式的篩選模式能最大限度地確保節目穩定性、安全性，而敞開式的創意邀請方式，可以最大限度地確保更多的創意進入篩選。
　　早在2005年，SMG就正式成立了國內第一個專門的節目研發中心，嘗試建立研發流程，為集團旗下所有頻道提供更多發現好電視節目創意的機會。隨后，節目研發中心所帶動的創意理念在所有頻道都已形成氛圍，這其中，東方衛視因窗口的特殊性成為了創意最聚集的地方。
　　東方衛視的節目創意管理最初都在內部完成。在前兩年，東方衛視匯聚了滬上最優秀的綜藝節目、專題節目制作人，關于節目的點子與創新想法源源不斷出現，因此那個階段衛視的節目更新速度快、種類也更為繁復。經過一段時間的發展，我們漸漸意識到，內生式的成長的確可以保持節目風格的一致性、保持團隊成員的積極性，但時間一久，很容易出現“創意的疲勞態”——長期在內部滾動的創意點子，如同金屬一樣，會很快表現出“記憶性”，即最后創意“長”得都很相像。
　　所以，我們決定邀請更多的人來為衛視提供創意，更為靈活地利用好集團資源。現在東方衛視的創意流程管理，是依托SMG整體來完成的。東方衛視的上級單位為上海東方娛樂傳媒集團有限公司（ET），再上級則是上海東方傳媒集團有限公司（SMG），在SMG和ET的總編室和運營管理部，分別設有節目研發模塊，在那里，制作團隊可以獲得最多的靈感刺激和借鑒。而由臺集團總編室主辦、每季度進行的“千金買創意”活動，則是目前我們獲得節目創意的重要渠道。“千金買創意”主張不拘一格降人才，從完整的節目方案、到一個可操作的節目模式，甚至只是簡單的一個構思，只要足夠新穎、足夠有創意，就可以獲獎，甚至有可能被制作成樣片，最終獲得播出。只要是集團的員工，無論職位高低，都可以平等身份參與活動，讓屬于平凡人的金點子洗去泥沙閃耀光芒。
　　對于東方衛視來說，“千金買創意”是一個重要的創意源頭，也是創意的首輪篩選。在這里成功勝出的創意案，接下來會進入到東方衛視內部的創意篩選流程。這一流程，由東方衛視的運營管理部承擔。運營管理部有一套自己的篩選程序，從創意到樣片，都需在這個程序中進行360度的“體檢”，完成一份全面的評估報告，從而考量一個創意是否可行。這套程序要求節目嚴格匹配東方衛視整體的定位要求，符合“新鮮、新銳、都市、國際”的風格，同時，也必須兼顧收視。在樣片制作完成后，運營管理部還會用送審流程、樣片審片制度以及觀眾小組測試來保證效果，確保每一個樣片都得到充分的檢驗和修改，最后，合格的產品會送上播出線。這一套模式可以歸納為從“大漏斗”再到“精細漏斗”的篩選。
　　
　　創意管理的補丁：
　　容錯、突破、信賴團隊
　　“就算我們把每件事情都做對，仍有可能錯失城池。面對新技術和新市場，往往導致失敗的恰好是完美無瑕的管理。”這是商業管理學中常常被提及的一種觀點，對于電視這樣的創意產業來說，這一點的應證性更普遍。因此，在強調創新的同時，容許錯誤與挫敗是必需的。畢竟，今日的電視競爭有太多不確定因素，且創意在初期和執行之后的效果也可能大相徑庭。而最關鍵的是，判斷創意好壞的標準可能無法引導市場。容許創意失敗，其實就是容許下一個創意的產生。
　　“突破”則是另一個關鍵詞。對于電視節目來說，“第一”和“追隨者”有著質的差別，就好比再多的達人節目，也無法蓋過《中國達人秀》的光芒，因為它是第一。大多數管理者都是在延續性技術環境下形成自己的創新理念的，但即便是最優秀的管理人員，他們所積累的創新管理經驗也永遠無法預估改變市場規則的破壞性因素的產生，因此經驗有時候也可能成為束縛，尤其對于創新而言。而這，也是喬布斯和蘋果公司的信條，他們信奉“海盜精神”，他們只相信引領而絕非迎合。
　　最后就是信賴你的團隊。創意管理能反映出機構內部資源分配的流程，表面上，做出資源分配決策的是管理層，但決策的實施其實掌握在普通員工的手中——產生創意并最終落實創意的是每一個制作人員。因此，在東方衛視的內部創新管理中，我們始終提醒自己：不斷激發和保護一線團隊的創造力是多么重要。《百里挑一》是東方衛視原創的欄目，在一年多的運營后已經成為同時段數一數二的節目，收視穩定且擁有了不少擁躉。基于對這支團隊的信任，頻道領導鼓勵他們再做創新。《百里挑一》團隊勇于開拓，自愿承擔壓力，在8月開始嘗試制作套播節目《誰能百里挑一》（新版），并大獲成功。周四周五兩檔聯動，也成為國內第一個成功的雙套播節目模式，開辟出一種制作的新理念。這就是一線團隊的力量，也是創意的力量。
　　創意永遠不會從天而降。一線員工的智慧永遠是一個創意公司最寶貴的財富，永遠不要低估每一個微小的力量。這也是東方衛視口號的意義：“夢想的力量，你我同在。”
　　（作者系東方衛視運營管理部副主任）