影視劇咨詢市場緩慢起步

　　專業第三方公司對影視投資制作、宣發提供調查及評估，目前此類業務影響面還很小，但隨著影視劇市場整體規模擴展，這一服務性業務或將快速成長
　　
　　事情正在發生變化。
　　投了一個影視劇項目，你以為能賺到錢，但是你賠了；拍了一部電影，你以為可在院線上收獲票房，但是你輸了；買了一部劇，你相信會有高收視率，結果砸了??
　　中國傳媒大學影視項目研究所所長陳曉春認為，目前影視劇生產行業“水深”，并且“不規范”。熱錢的涌動和項目的非理性運作形成了鮮明對比，而專業“操盤手”的出現，能否為劇本和資金搭建渠道，為投資方和購劇方降低風險？
　　
　　太多的“可惜”
　　陳曉春浸淫電視劇行業二十余載，每年收到四五十個劇本，也時常與國內知名制片人接觸。“我經常會聽他們講，某個劇本就是從我這里溜走的，可惜當時沒看上。”于是，高收視的《激情燃燒的歲月》并未賣出高價錢，《牽手》《大宅門》這樣的好作品也幾起幾落；但相反一些制作方與購片人皆看好的片子，收視率卻奇低。
　　平臺不成熟，跟風現象太嚴重，通常被人們歸結為影視劇項目失利的原因。“只要一種類型題材拍攝成功后，就有很多拙劣的效仿者，很容易把這個題材拍濫拍死。而且對于新人，制片方不敢冒險；對于新想法，購片方不愿意冒險收購，也很難拉到投資。”制片人劉曉亞對記者說道。
　　據國家廣電總局發布的數據，中國每年電視劇產量和播出比為5∶3，近3年來電視劇審批數目和已播出數目比已達到了10∶1。“現在一年拍攝的電視劇是14000多部，流入市場的七八千部里，有四五千部是打了水漂，分文不掙的，真正做到頂尖的每年大概只有2-3部。”陳曉春說。有資料顯示，2010年我國投入到電視劇上的資金達63億多元，但創造產值不足17億元。每年生產的電視劇中只有10%—20%賺錢，10%左右持平，70%左右不同程度虧損（其中約20%的戲血本無歸）。“如果有專業機構幫他進行評估，可以幫助他們節省很多資金。”陳曉春說。為此，他創辦了國內第一家專業的影視項目評估機構，其主要功能是從項目生產制作源頭上進行把控和評估，在培養更專業人才的同時，“促進資本進入這個領域”。
　　電影行業，項目損失慘重的狀況也屢見不鮮。“從票房歷史中去篩選， 所謂‘可惜’的作品有兩個層面。”藝恩咨詢總裁郜壽智說，“第一是項目本身底子不錯，若在營銷上加大力度，是可以在商業上得到更好回報的。另外一種‘可惜’則是，項目的題材是可以做好的，但是最終因為整個主創團隊各方面的原因，沒有成功。”
　　在郜壽智看來，電影《戰國》即是如此。由于電影定位不清晰，資金回收渠道不明，導致它雖有一個多國組合的主演團隊，但從海外市場得到的回報極少；而在國內因宣傳的核心賣點錯位，亦使得整體票房不佳。在今年的上海國際電影節上，藝恩咨詢也提出了“電影投行”的概念，聲稱將為電影項目從早期的定位包裝、風險評估以及后期制發調研提供全面服務。
　　好坯子，壞坯子
　　面對業內盛行的“經驗主義”，陳曉春表示，他們所做的事情就是要找出“影視項目評估的基本規律”，“劇本、創作團隊和資金投入”是評估體系必須考量的三個方面，而其中又以劇本的評估占比最大。
　　“評價一個劇本的好壞，首先要看是否有一個好故事，其次才是怎么把故事講好。前者是價值判斷，后者是創作技巧。我個人認為前者比后者重要。”陳曉春說。而評估“這個坯子是否值得去做”，“戲核”和“戲魂”尤為重要。
　　故事的戲核，應該能用一句話提煉出來。比如《士兵突擊》是講一個傻子和一群聰明人的故事，《高山青》是由一首家喻戶曉的歌曲引出來的一對戀人的愛情悲劇。同時，更能在戲核中找到故事的原型，即發掘出最能表現人性深層次情感的東西，讓故事更易引發觀眾共鳴。“比如《高山青》的故事原型，國內有牛郎織女，梁山伯與祝英臺，國外有羅密歐與朱麗葉。”在這些原型之上，故事又因其社會背景、意識形態的不同具備了各自的特色情懷。
　　“戲魂”則意味著故事的生命力。陳曉春說，“為什么現在很多故事不好看？因為編劇只追求外在的戲劇性——怎么把故事講到極致，卻沒有思想內涵，所以戲也干巴巴的。”《士兵突擊》中，編劇為什么會寫這樣一個傻子，而這個傻子又為什么會成為時代的偶像？“因為這個傻子不是真傻，他的真誠、執著、樸實代表著人性中非常美好的一面，是我們正在失去的東西。”在陳曉春看來，藝術就是造夢，由于編劇在《士兵突擊》中加入了對人性的思考，對美好品質的渴望，因而創造出該劇強大的生命力。
　　同時，媒體環境、題材的定位、故事的局限性，以及如何落地等等問題，在陳曉春看來這些共同構建了前期評估復雜而標準的體系。
　　
　　熱銷、熱播劇的特征
　　確定劇本“可做”后，接下來就是技術的考量。陳曉春表示，從渠道、題材、敘事方法、故事節奏、人物把控等多方面，可對“技術”進行系統評估。
　　“定位很重要。”陳曉春說，“目前國內‘做戲’分成三個渠道，央視、衛視、地面頻道。”面對不同的市場有不同的做法。比如央視與衛視平臺，從最初題材的著力點，片名的確定，投資的成本到后期的包裝、宣推，都有著很大的不同。比如在購劇上，央視單集百萬的價格已算高，但衛視聯播，首輪賣到單集200萬元并非沒有可能。
　　同時，劇本也需要找準題材類型進行定位。比如苦情戲，劇本的目標關注點是家庭婦女，要設計如何賺取眼淚；而間諜戲，面對的是稍微高端一點的人群，需在推理環節上有更多設置。
　　其次，在敘事方式和特點上，是以事帶人，還是以人帶事，其間人物的特性是否被事件所淹沒；在角色性格的塑造上，戲劇點是否突出，人物關系沖突是否得當；在故事的節奏上，是否有高低起伏，過場戲與主打戲的組合是否有層次??
　　陳曉春表示，現在他們主要依照每一個項目進行個體的定性分析。但也在建立收視數據庫，對每一類題材的收視率排行進行類別分析，“跟以往的同類型片子進行類比，比如苦情戲，哪些部分是港臺模式，哪些部分是大陸模式，由此可以得出一個大致的收視率預估。”陳曉春認為，這是一個產品線，是從營銷的角度去評估劇本，“有一個好的作品，就不怕銷售不出去。”
　　
　　電影，劇本之外的考量
　　相對于電視劇，電影的評估體系有更多“本子之外的東西”。如何幫助投資方更加了解項目市場前景？郜壽智表示，“借鑒好萊塢市場研究公司的一套調研體系，并與本土實踐相結合，他們會從影片的質量、發行拷貝、規模、檔期、同檔期競爭對手、目標關注到宣傳、觀眾期待、口碑等等一系列因素做分析，”以一個定量的市場數據呈現出來。
　　同時，還需參考歷史上同類型影片的市場表現，以此推算該片的市場容量，以及影響影片成功的核心因素。“我們基于對歷史案例的分析，與其自身項目的結合，會更加有針對性地給出一些建議，包括哪些層面需要優化改善，以此幫助影片的投資更加科學理性。”
　　比如針對影片《狄仁杰》，藝恩咨詢著力于營銷定位。“最開始的宣傳定位，我們跟片方一起探討出4-5個方向，”郜壽智說，然后再通過市場調研手段，確定影片中的動作、造型、打戲，是否可以作為它的賣點。“不同的觀眾層面，會有不同的期待，而我們要尋找出觀眾更為認可的點。”因此，在后來的宣傳中，觀眾可以看到片方如何把李冰冰的形象和東方不敗的造型相結合進行重點宣傳，而劉嘉玲的武則天造型與鄧超的白發神探造型在宣傳上則較為慎重。同時，在影片的整體宣傳基調上，片方最初對武俠動作片、歷史人物傳奇等核心定位都有所考慮，最終藝恩咨詢建議將其概念定位于“懸疑武俠”，收到了不錯的市場反饋。
　　
　　
　　等待培育的市場
　　不過，郜壽智也表示，目前愿意選擇對影視劇項目進行評估的投資者并非很多。2009年底，藝恩咨詢開始對影視劇項目進行整體營銷策略定位的研究，2010年，其操盤的項目不到10個，而合作方多屬于業內的大、中型公司。
　　藝恩咨詢目前在該項目上的合作客戶有華誼兄弟、小馬奔騰、博納影業、樂視娛樂、中影營銷、保利院線、萬達影城等。合作項目方面，郜壽智表示，“首先它必須是中等規模以上的商業片，因為低成本規模的片子營銷費用本身就有限；此外項目方團隊的分工要比較明確，而且有較高的市場意識。”
　　不過，評估體系能給項目帶來的價值很難定量，“不是說評估營銷多投了一百萬，就能創造出多少票房。”郜壽智說。因此，市場對影視劇項目評估的接受過程仍然緩慢。
　　同樣，在電視劇領域，陳曉春也表示，相對于劇本動輒上百萬的投資而言，評估的投入并不大，從兩三萬到十幾萬不等，但不管是投資方還是購片方，仍然缺乏評估意識。最嚴重的是專業評估人才的缺乏，陳曉春認為，這直接導致了電視臺在購片上出現了不少問題。“很多好的片子，題材和類型都是大家沒見過的”，陳曉春說，比如《潛伏》《士兵突擊》，最初很多電視臺不認可。而今，他們也仍然面臨這樣的問題。
　　那么對于這些專業的評估機構來說，項目評判的結果要如何與投資方、運作方、收購方的認知度進行對接呢？
　　
　　行業推動為先
　　“這就是我為什么要搞電視臺購片人的培訓。”陳曉春說，今年下半年，他將做的兩大項目之一就是成立“電視劇項目評估研討班”，他希望讓電視臺的購片人、影視公司的發行人帶著案例過來，結合理論進行培訓。同時，他還將做一個全國性的劇本征集大賽，挖掘優秀劇本和編劇資源，與資本進行對接。
　　“肯定會有一個過程，”陳曉春說，行業正在逐步成熟，未來對專業化程度的需求會更高，“我們的工作是有價值的。”
　　同樣，郜壽智也認為，當市場上出現的盲目案例越來越多，大家的投資和操作也會越來越謹慎，而成功的案例會讓業界看到第三方服務機構的價值。比如《讓子彈飛》的早期營銷策劃就與專業的創意公司奧美進行了合作，同時還囊括了專業的網絡營銷服務商，以及線下的營銷服務商。
　　運用機構的力量，還可以對市場進行更大的推動。據了解，目前藝恩咨詢一方面積累案例，通過發布大量免費報告提供數據參考，培育業界形成依靠數據調研進行策略制定的習慣；另一方面，也在行業里做“先鋒制片人和營銷案例”的評選，做研討的沙龍，比如在此前的北京電影季中，藝恩邀請海外嘉賓講述“電影產業機構的整體趨勢”。
　　“環境不改善，我們再怎么做評估也沒用。”郜壽智說，而推動整個產業環境的前行，對于第三方評估機構來說，亦是“功夫在詩外”。