電視開始變聰明了

　　當人們可以隨時利用“回放”、“點播”觀看電視時，當中央電視臺紀錄片頻道連續推出一系列像《天啟》這樣高品質作品時，人們發現，在互聯網和多終端構成的新的日益規?；膫鞑ンw系中，一向“娛樂至死”的“腦殘”的電視開始變得知性、聰明、smart了，更開放、便捷地對接不同受眾關注的話題，更有建設性地設置電視言說的方向，更聰明地運用不同終端資源，放大“電視”的能量。CNTV和央視的聯動、上墻、上線、微博營銷；湖南電視與淘寶的合作，江蘇衛視“幸福中國”和互聯網諸大網站的合作，各地面頻道扛鼎的民生新聞開始接受草根們的手機新聞??這些都展現了新媒體環境下，電視運營的未來端倪。
　　不僅是媒介上的融合，在節目趨勢上，一直升溫的本土真人秀、脫口秀節目終于在環境和節目模式的助力下，在2010年結出碩果?！吨袊_人秀》、《非誠勿擾》都玩出了漂亮的混搭。信息、觀點、娛樂融為一體，社會性話題有了合體的娛樂承載，一起講述當代中國人的價值觀。這兩檔真人秀節目的走紅，提醒電視人——在人均收入超過3000美金以后，人們更關注的是“幸福感和尊嚴”。當然電視要感謝他們的嘉賓——他們成長于寬松的政治環境和良好的經濟環境，自由的個性和獨特的表達，讓這些可愛、灑脫、敢于擔當的大姑娘和小伙子們為攝象機提供了富有表現力的載體，也讓觀眾真正被代入。從這個意義上講，未來，真人秀、脫口秀節目在中國會大有可為。同時，中國電視還要感謝節目模式，這些由異域觀眾用遙控器投票選出的“節目圣經”，讓中國同行們站在一個個優秀的節目邏輯上揮灑本土經驗。
　　
　　觀眾與電視共同成熟
　　北京大學中文系教授張頤武曾經指出，近年來我國電視觀眾中出現了一種“沉默的大多數”現象，娛樂節目一味“向下”尋找觀眾，認為抓住了一小部分人的心理就等于成功；而主流的收視群體，他們或者只看電視劇，或者什么電視都不看，原因是電視節目里缺少了他們渴望的東西——最樸素的真善美。
　　“傳統電視觀眾的群體正在發生變化。”中國傳媒大學電視學院教授，受眾研究所所長劉燕南表示：一是量的減少，即規模的減少和收看時長的減少；二是結構性的減少，即青年觀眾比例下滑，網絡分流了傳統電視媒體的部分年輕觀眾。
　　而在2010年，從一批涉“三俗”節目叫?；蛘{整，到雅俗共賞的《中國達人秀》、《非誠勿擾》走紅，甚至原本屬于小眾范圍的紀錄片《華爾街》、《江南·人物傳奇》受到更多關注，中國觀眾的品位正在被重新認知。劉燕南認為，這些節目中在“觀眾集中度”上有些共同特征，“那就是相比其他節目，比較高學歷的人群可能更喜歡觀看，因此他們作為中堅力量，通過口碑或者網絡傳播，帶動了不少年輕觀眾的回流，以及高素質觀眾的增長?！?br/>　　對此，電視節目在表達形式上也做出了呼應。一個明顯的變化是，電視節目中明星資源不再占據主要地位，而真人秀和脫口秀節目收獲了前所未有的熱情和高收視率?！稒n案》、《華爾街》中的理性敘事，《中國達人秀》、《非你莫屬》的大眾化視角，《非誠勿擾》、《老公看你的》中的真情流露和情感碰撞，都走上了不靠明星效應的路子?！坝^眾和媒體正在一起成熟，”北京大學教授陸地表示，“觀眾經過這么多年歷練，現在要吸引他們的眼球已經不是那么容易了，形式大于內容的節目肯定會在大浪淘沙的過程中逐漸消失?！?br/>　　同時，中國傳媒大學文學院院長苗棣也認為，在消除了西方“真人秀”節目中暴露人性污點、暴力和性的成分，借鑒其節目模式或創意后，這類帶有鮮明中國特色的“真人秀”節目已經贏得了觀眾認可，并在逐步升溫。傳播學研究者把這一過程稱為“真人秀的本土化改造”?！拔覀円部梢苑Q這類節目為‘真人秀’的衍生品?！泵玳φf道。
　　
　　敘事能力增強
　　隨著中國電視人情感意識的覺醒，電視節目中文化與民生之間的關系正在被不斷強調，而傳統電視節目形態經歷了長期的發展過程已經成熟，其結果就是高度的程式化?！皻v經了同樣發展過程的電視觀眾顯然熟稔其中的敘事邏輯，對其背后的政治、經濟推動力也了然于胸，這很自然會引起他們對傳統電視敘事方式的抗拒心理。”一位電視制作人這樣表示。
　　因此，如何讓觀眾將電視節目中“即使最無關緊要的那些瞬間都看得有味，并可從中獲得樂趣”，成為電視人的一大挑戰。比如揭秘講述，如果只有史料和解說的簡單疊加，無疑形式死板，缺少趣味，而北京衛視的《檔案》則給電視節目如何用生動手法表現厚重內容確立了一個很好的參照。該節目打破了以往欄目中節目內容和演播室串聯“兩張皮”的手法，打通了演播室、電視畫面、聲音表現、文檔穿插、道具運用等多種表現手段，營造了一個風格統一、貫通、多維的信息場。在現場感、舞臺感上，講述者把幻燈機、16毫米放映機、圖片、道具、歷史器物等，變為故事講述的必要環節和故事推進的關鍵手段，用以整體烘托現場講述的氛圍，強化節目的視覺元素，完成節目敘事任務。這種處理會引起觀眾對人物命運、事件結果的高度關注。
　　不僅在講述類節目中如此，敘事元素在娛樂綜藝類節目里面的作用也越來越強。
　　在最初的綜藝時代，綜藝節目幾乎沒有什么敘事元素，基本上是一個平面形象，僅給大家展示可以欣賞的節目，不具備像敘事的懸念、沖突、結果等元素。而現在的綜藝類節目，像《快樂大本營》，通過加入競賽內容讓原來平面展示的綜藝節目增加了敘事元素，《非誠勿擾》更是將每個參加者都具象化到一個小單元，擁有了從開始到高潮并演變至結束的完整敘事結構。
　　真人秀節目在某種意義上正是彌補了老式游戲節目無法強化、展開敘事的缺陷。劉燕南表示，“像現在的婚戀節目，在交友外表下就包含了很多價值觀、人生觀等社會焦點問題和時代的元素?！?
　　
　　節目模式引進消化
　　中國電視行業從復制與模仿，正在轉向購買正式版權的運營模式。2010年，上海傳媒集團買入《英國達人》的版權，并創造了中國版本的達人秀，這一節目迅速創下了收視率紀錄。
　　過去，中國引進和模仿海外電視節目模式較為成功的是2006年湖南衛視引進BBC《strictlycome dangcing》的《舞動奇跡》，以及浙江衛視克隆美國電視節目《合唱小蜜蜂》的《我愛記歌詞》。當然，還有湖南衛視克隆《Americanidol》并本土化的王牌電視節目《超級女聲》（現改為《快樂女聲》）。而其他的模仿和克隆，大多數是不成功的。沒有自己的文化創造力，脫離本土百姓的情感，往往會導致節目走向另一個極端。
　　“中國之前的電視欄目，是零敲碎打的抄襲，沒有學到精髓，現在一些有能力的大臺，通過模式交易，把問題講明白了。比如達人秀這類節目，就取得了很好的收益。”苗棣表示，“一部分大臺會越來越注重節目模式，可以說，這些模式的參透，讓他們可以舉一反三，很有效果。”
　　這是一個正處在工業化中后期“引進消化”的“模式時代”?！吨袊_人秀》的總導演金磊表示，“買下版權的同時，學習節目的精華才是最重要的”——節目模式（ProgramFormat）是經過市場考驗成功的成熟電視節目，而不是存在頭腦里的“節目創意”或者寫在電腦里的“節目內容和流程設計”。
　　
　　聰明營銷
　　網絡的及時、互動、開放以及意見集散地的屬性，在2010年，亦深刻體現在不少表現突出的節目上。同時，通過網絡打開眼界，觀眾對電視娛樂有了更高要求。就像本屆評選評委之一冷淞所言：新媒體、新技術、新語境下，普通電視觀眾的心靈接受量、包容量在逐漸增容，這絕不僅是耳目感官的進步，更是心靈境界的提高，是審美能力——趣味、觀念、理想的擴展。
　　于是，電視節目的推廣和營銷已經進入了一個多元化階段。電視節目利用互聯網進行各種創新營銷，微博首當其沖。作為大眾傳播營銷利器，電視欄目的微博營銷漸成氣候。
　　東方衛視的《中國達人秀》，在節目播出期間，欄目組直接和“微博女王”姚晨取得聯系，通過姚晨的微博直接鏈接“達人”選手劉偉用腳演奏奏鋼琴的視頻，借助姚晨微博的百萬超人氣進行傳播，一下子提高了節目選手的知名度以及節目的關注度。甚至包括陸川在內的導演，也成為“達人”的宣傳員。在《中國達人秀》中擔任評委的伊能靜，更是在自己的微博不斷宣傳節目。明星微博的群體傳播，電視渠道的大眾傳播，兩者效應疊加，使得草根一躍成為萬眾矚目的明星，而這背后，最直接的是電視節目收視率的一路上升和品牌影響力的擴大。
　　在江蘇衛視《非誠勿擾》播出期間，新浪、騰訊、網易與其合作的微直播、選題植入、主持人交流會等多種形式的營銷，借助互聯網話題，將觀眾對話題的注意力轉為節目的收視率。《非誠勿擾》在春節期間制作了“返場男嘉賓系列節目”，騰訊微博就此推出相應活動，在騰訊微博上開辟了返場男嘉賓的投票專頁?；顒釉陂_始之前就吸引了600萬騰訊網友參與，而CSM媒介研究37城市快速監測該期電視節目的收視率高達2.75％，獲得全國衛視同時段第一，這其中微博貢獻不可小視。
　　此外，微博也成為某些媒體的新聞素材來源地以及觀眾互動陣地。遼寧衛視的《說天下》，就成功將微博與新聞節目結合，將微博網友評論引入節目，開創了電視“微新聞”的先河。
　　除了微博渠道之外，電視臺和視頻網站的“臺網互動”、和戶外媒體的整合營銷，讓電視節目的營銷推廣手段更多元，讓電視節目的宣傳方式更加豐富。
　　電視節目單一依靠自身宣傳的時代早已過去，利用互聯網等多種新媒體進行宣傳的時代已經開啟，并將逐漸走向個性化、差異化的未來。