網絡紅人博客的廣告效應

　　【摘要】網絡紅人“嗆口小辣椒”——重慶一對雙胞胎姐妹開博至今，總訪問量達到68，174，538，她們以漂亮、時尚紅透網絡，吸引了眾多人的關注。她們隨手拈來的網絡博客成為了無數網民的穿衣寶典。只要她們在博客中穿過的衣服，短時間內就會被無數人跟風購買。本文通過將網絡紅人的宣傳效果與電視廣告相對比，從而對這種“網絡紅人”形成的原因、其后現代特征、文化意義，以及這種現象帶來的消極影響進行分析。
　　【關鍵詞】網絡紅人 廣告效應 后現代 文化意義
　　
　　4年前，“嗆口小辣椒”就以組合的方式在網絡上出道，姐姐Viviandan、妹妹miumiu以甜美熱辣的時裝搭配風靡網絡，她們真誠又謙虛的性格贏得了無數“辣椒粉”的支持。她們在網絡上刮起一股“辣椒”旋風！如今，她們的網絡日記幾乎代替了傳統的時裝雜志，成為白領麗人每日必讀的穿衣寶典，她們也成為新一代網絡紅人。在日志里，姐妹倆以時尚先鋒的身份引領著不會穿衣的白領，讓她們可以依樣畫葫蘆，通過跟穿獲取自信，同時減少盲目血拼的費用。她們同時還會把每件衣服的購買信息（如價格、購買地址等）一并公布，面對網友的頻繁詢問，她們也非常有耐心。不光網友們十分敬仰“嗆口小辣椒”，一些網店店主也對她們“頂禮膜拜”。而事實也是如此，只要“嗆口小辣椒”光顧的網店，該店同款衣服的銷量就會奇跡般地直線上升。①與“小辣椒”相似，近幾年國內外出現了很多在博客中公布自己的穿衣搭配而走紅網絡的普通人。網絡紅人的不斷出現，日益引起了人們的關注，人們不禁會問，與動輒斥巨資拍攝的電視廣告相比，制作成本如此低廉、簡單的網絡博客為何會獲得如此大的社會影響力和社會宣傳效果？這種后現代網絡現象究竟為何會產生？其究竟代表的是何種文化？我們應該如何看待它？
　　一、“網絡紅人”現象產生的原因
　　1、全球化的網絡時代背景
　　“網絡紅人”現象可以算是一種后現代的大眾文化。而被稱為第四媒體的互聯網涵蓋了其他媒體的所有優點，并有其它媒體無可比擬的動人之處，它賦予了這種大眾文化獨有的傳播優勢。首先，在互聯St9VC/vJbORj2lpzic12qA==網中每一個人都既是傳播主體又是接受主體，互聯網為每一個人提供了表現表達自己的平臺。與精英文化不同，這種大眾文化基本上是一種沒有門檻、沒有限制的交流和溝通。其次，網絡技術可以把世界上所有的計算機連在一起，超鏈接使得在全球范圍內實現信息資源的共享成為可能，從而能更加有效地實現信息的傳遞和溝通。第三，互聯網的高速性、即時性讓這種大眾文化獲得更大、更深的影響。第四，網絡具有匿名性的特點，在網絡中，除了IP地址，沒有人會知道你是誰，因此每個人在網絡中都可以隱匿現實中的自己，可以無拘無束的表達自己，自由彰顯自己的個性而不必對此有任何心理負擔。
　　2、西方社會文化的影響
　　隨著我國經濟的發展，外來的文化和思潮也在我國迅速的發展，人們的價值觀念、行為方式也更加多元化，追求個性解放成為這個時期年輕人的時尚，②而網絡的各種優點正好符合他們表達自我，張揚個性的要求，因此互聯網自然而然成為其表現的平臺。
　　3、青年網民的特質
　　細心觀察“網絡紅人”現象中的當事人，你會發現，大部分都是二十出頭的年輕人，而青年人的特質決定了他們多追求個性張揚和新鮮刺激，而后現代大眾文化以消解神圣、張揚個性、強調自我的姿態為青年人所認可和接受。
　　4、一部分的商業炒作
　　雖然“網絡紅人”出現一開始可能其主要目的往往只是自娛自樂，并不是為了賺錢。可當其知名度達到一定程度時，當網民對其開始瘋狂跟風的時候，一些媒體和商家則會看中其知名度和號召力，邀請其為之做宣傳或制造賣點。
　　二、“網絡紅人”現象的后現代特征
　　“網絡紅人”現象作為后現代大眾文化必定有其獨特的后現代特征。接下來，就針對“嗆口小辣椒”爆紅現象與電視廣告相對比，來分析“網絡紅人”現象所具有的后現代主義特征：
　　1、商業性
　　在《后現代主義與文化理論》中，杰姆遜認為“在后現代社會里，由于廣告，由于形象文化，無意識以及美學領域完全滲透了資本和資本的邏輯。商品化的形式在文化、藝術、無意識等等領域無處不在，正是在這一意義上我們處在一個新的歷史階段，而且文化也就有了不同的含義。”③現今，人們所經之處，所看，所聽，到處都是廣告。人們的行為因此被商業、消費支配影響。“嗆口小辣椒”在博客中所秀的照片，看似沒有什么商業目的，卻仍然存在著商業痕跡的烙印。一張張照片中所秀的衣服，不管是“辣椒”自己購買還是來自商家贊助，都會在照片貼出之后得到網民的關注，大量網民跟風購買，其宣傳影響力比電視廣告有過之而無不及。
　　2、直白性
　　可以看出，“嗆口小辣椒”一開始開博并不是出于任何商業目的，她們拍這些照片似乎完全是游記、或者是日常瑣碎的記錄，她們不是為了推銷什么、說明什么，最終的目的無疑只是娛樂。簡單的幾張照片，所有照片的背景皆取自自家的墻壁，站在自家的穿衣鏡前，擺個POSE就可以，最后的照片最多用PS稍微修正美化一下而已。她們不是為了表達什么，宣傳什么，她們不需要解釋，要表達的全部意義都明確地體現在博客的照片和文章中。這樣就是她們博客的受眾不需要猜測，不需要揣摩，一切都可以輕松閱讀、瀏覽。然而，現今的很多電視廣告的制作者們為了避免廣告太過直白，往往要絞盡腦汁去創造一些意境、一些有個性的LOGO或者廣告詞，從而讓觀眾對商品能夠留下深刻的印象，或者讓觀眾對商品產生一種上品的感覺從而愿意去消費。例如德芙絲滑巧克力的廣告當中，巧克力被幻化成了絲滑的絲巾從女主角身上纏綿而過，就是為了說明德芙巧克力給人的絲滑口感等等。像這些廣告常常讓人在看的時候不知所云，直到放完回味后才恍然大悟，甚至有些到最后你都不知道它是做什么的廣告。正因為“網絡紅人”現象所具有的后現代文化的特征，這些特征正好符合這個社會追求快餐文化、文化娛樂化的要求，從而獲得了如此大的社會影響。
　　3、零散化
　　杰姆遜認為，在后現代，人已經“零散化”了，人已經變成了碎片。主體零散成碎片以后，主觀感性變弱，創作的作品也只是一堆客觀的表現物，沒有深度，為了表現而表現。“嗆口小辣椒”的博客是后現代主體零散化的產物。博客中的一張張的照片，一篇篇文章都只是博主的心情所記，不需要你耗費精力去思考、揣測的，你可以把看博客權當是一種娛樂。相對而言，電視廣告因為完全出于商業原因，使其具有明確的宣傳推銷目的，并為了讓觀眾產生深刻的印象或有購買的沖動或潛意識，就會在不同時段不斷的重復播出，而觀眾對于這些廣告的收看則沒有選擇的權利，收看這個頻道，就不得不觀看此頻道的廣告，觀眾因此被迫觀看廣告。
　　4、距離感的消失
　　網絡媒介的即時性、傳播廣泛性、資源豐富性使得距離感得以消失。不出家門，只要打開電腦，就可以在線閱讀、欣賞文章圖片影音，而這些都不受時間的限制，只要想看，網絡都可以為你提供。“嗆口小辣椒”博客中的照片之所以得以廣泛傳播并取得巨大影響，很大一部分原因即來自于媒介的“復制”和網絡的“超鏈接”功能。博客中大量的照片被網友、網站進行復制、超鏈接，而發布在其他的網站。這樣網友在其中一個網頁看到一張照片，則可以通過超鏈接進入其他網站，觀看更多的關于“嗆口小辣椒”的照片，如果他們覺得不錯，可以繼續傳播。這種不需要成本的鏈接，使得傳播更加廣泛，距離感也就必然會消失。而在電視廣告的傳播中，廣告要想能長時間的播映，能在更多的電視臺放映則需要投入大量的廣告費用。這種成本門檻導致有些中小品牌難以承受而無法進行電視廣告的宣傳，從而無法被更多人所知曉。
　　總而言之，這種“網絡紅人”現象是網絡文化中富有后現代時代特征的現象，它體現了人們在后現代的一種零散化、娛樂化、無深度化等狀態和精神特征，它不會只風靡一時，而將長期存在。但我們也應看到，這種“網絡紅人”現象背后，也存在著一些消極的影響。
　　三、后現代“網絡紅人”現象帶來的消極影響
　　1、影響人們的人生觀和價值觀
　　一般來說，明星的成功很大一部分源自其自身的辛苦努力再加上一些機緣等因素，與此相比，“網絡紅人”的成名則顯得特別簡單和容易。這就使得一些人也希望自己可以如此輕松的一炮而紅，從而往往會急功近利，放棄正常的生活方式，荒廢學業和工作，陷入某種興奮和幻想的狀態，想方設法地進行自我炒作。
　　2、可能導致喪失獨立人格
　　由于對“網絡紅人”迷戀，可能導致網民因為過度崇拜、迷戀“網絡紅人”而失去判斷是非的能力，凡事以“網絡紅人”的行為為標準，對“網絡紅人”一味的效仿跟風，而沒有自己個人的判斷。同樣，“網絡紅人”在網絡和現實中都有一大批“粉絲”，這些“粉絲”往往為了捍衛自己的偶像，在網絡上進行瘋狂炒作、拉幫結派甚至互相謾罵，從而破壞了網絡的正常秩序和良好環境。
　　3、影響個人審美觀
　　由于對“網絡紅人”的盲目追求和一味崇拜，“網絡紅人”在博客中所提到或使用的東西，常常在博客中登出后就會立刻熱銷。這也同時造成一種情況，就是網民對“網絡紅人”博客中所提到的東西不分好壞的全盤接受，這其中往往有些較低俗、惡俗、媚俗的東西也被網友當成時尚和美的東西去追逐。長此以往，就會對網友的審美價值和道德價值產生巨大的沖擊，形成不良的效果，導致其越來越低俗化。
　　所以，對于現今出現的“網絡紅人”現象，我們要辨證地看待。在既看到它強大的功能的同時也要意識到其爆紅背后可能存在的負面影響，從而充分利用其積極方面，發揮其強大功能，而對其消極影響能給予正確的引導和監督管理。
　　
　　參考文獻
　　①百度詞條
　　②王亞鵬，《網絡紅人現象剖析》，《當代青年研究》，2007（12）
　　③杰姆遜：《后現代主義與文化理論》，北京大學出版社，1997
　　（作者：安徽大學新聞傳播學院學生）
　　責編：周蕾