娛樂節目的外部性經濟特征淺析

　　【摘要】娛樂節目能夠帶來相當大的經濟效益，它具有非物質性、創新性和外部性等經濟特征。其中，娛樂節目的外部性經濟特征與影響力或者說是社會效益直接相關。娛樂節目的外部性有正外部性與負外部性，而負外部性可以通過一些手段消除或控制。
　　【關鍵詞】娛樂節目 外部性 制播分離 福利經濟學
　　
　　娛樂節目在我們生活中扮演著重要角色，打開電視看看娛樂節目以求放松，是大家習以為常的事情。娛樂節目帶給我們歡樂和放松的同時，對個人和社會有哪些影響？是否只有好的沒有壞的影響？如果有壞的影響該怎樣消除或控制？
　　本文試從福利經濟學的“外部性”原理出發，來回答以上的問題。筆者在本文中對娛樂節目的外部性經濟特征的分析是建立在制播分離的制作與播出兩個層面上的。就制作這一環節來說，不管電視臺與制作公司的合作方式如何，其都有一些共性，故不作單獨分析。
　　一
　　作為一種精神產品，娛樂節目能夠產生相當大的經濟效益，具有非物質性、創新性和外部性等經濟特征。其中，以娛樂節目的外部性經濟特征與娛樂節目的影響力，或者說是社會效益直接相關。①
　　“外部性”（Externality）這一概念最早源于馬歇爾的著作《經濟學原理》中出現的“外部經濟”（Externality Economies）。后來，庇古對其進行了完善，并提出了系統的生產外部性理論?！岸稹币院螅洕鷮W關注的領域隨著人類社會經濟活動的擴大而擴展，在上世紀70年代，逐漸出現了新的經濟術語“外部性”。所謂經濟的外部性，又叫“外部經濟效益”，指經濟當事人的經濟活動無意間對別人的經濟福利狀況造成好或壞的影響，而又沒有給別人以合理的補償或自己得到補償。②
　　外部性按影響的范圍可以分為“生產外部性”和“消費外部性”。按影響的結果可以劃分為“正外部性”和“負外部性”。正外部性指某個經濟行為主體的行動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價，也稱“外部經濟”。負外部性也稱“外部不經濟”，指某個經濟行為主體的行動使他人或社會受損，而造成外部不經濟的人卻沒有為此承擔成本。③
　　外部性無時無刻不在，它是一種經濟力量對于另一種經濟力量的“非市場性”的附帶影響，它不通過市場發揮作用。這種特性使市場機制不能有效地進行資源配置，即使在完全競爭條件下也不能使資源配置達到帕累托最優。人類所進行的每一項生產或者經濟活動，都可能對公共資源造成有害（或有益）的影響。
　　二
　　制播分離是我國廣播電視體制的重大變革，是我國電視事業、產業發展的必然趨勢。中國電視產業發展的戰略重點是不斷提高中國電視節目的質量和規模化水平。來自國內外的事實已經證明，提高節目質量和規模化水平的有效手段就是制播分離。④
　　制播分離指廣播電視節目的生產、流通與播出的過程中，節目的生產制作與節目的播出分別由不同的單位負責的管理制度。對于電視臺來說，制播分離至少有三個層次可以選擇：第一是以名牌欄目為單位的制播分離；第二是以電視頻道或電視臺內部機構為單位的制播分離；第三是以電視臺為單位的制播分離。⑤根據國家的相關政策，除了新聞類、時政訪談類、監督調查類的電視節目不能制播分離外，其他節目都可以進行制播分離。也就是說，娛樂節目的生產和播出需要電視臺與制作公司進行合作。而電視臺與制作公司的合作方式又可以分為外部采購、委托制作與聯合制作。
　　不管電視臺與制作公司采取何種合作方式，在制播分離體制下的制作環節中存有共性，伴隨這些共性帶來的外部性可作一并分析。
　　娛樂節目要得到受眾的喜愛與追逐，產生高收視率，提升節目時段與電視節目甚至是電視頻道的影響力，借以吸引廣告，以取得巨大的經濟收益，其制作就必須首先符合大眾審美情趣與審美心理特征。
　　我國觀眾的審美具有內省性，儒家思想建構了一套帶有十分明顯的內傾性的文化觀念體系，大眾對娛樂節目的內容中的倫理性、和諧性具有很高的要求。這使制作者制作娛樂節目時應注重人文性，拒絕庸俗、低下的節目內容，提升娛樂節目的品質。為了使節目符合觀眾的審美心理，制作者會不斷提高節目質量、制作水平，以取得高收視率，這對節目制作起到了促進作用，同時也對我國電視產業的發展推波助瀾。這些都是正外部性的表現。
　　我國觀眾非常注重個人觀念與社會觀念的一致性，在收視行為上表現為從眾性。制作者想要取得經濟收益，會制作觀眾喜歡的娛樂節目，當大眾對某個節目表現出追捧時，制作者為了追求高收視率，制作出一些雷同甚至是抄襲的娛樂節目。這就是現今我國娛樂節目同質化現象嚴重的原因之一。除了娛樂節目的同質化，也造成了節目資源的浪費，長此以往，觀眾會對此類節目審美疲勞，形成惡性循環。這對我國電視節目、電視產業的發展形成了阻礙，產生了負外部性。
　　娛樂節目的播出要通過電視臺這個平臺，電視臺為了提高收視率，會增設一些環節來提高觀眾的參與度，如手機短信參與投票、熱線電話回答問題、網上論壇討論熱點時事、微博互動等等。這些方式在我國的娛樂節目中已經屢見不鮮，參與方式也是多種多樣，并且隨著新媒體的發展，新的參與手段也會不斷增加。電視節目中增設的觀眾參與環節，為受眾創造了一種交流的氛圍，有利于節目信息的傳播。但由于我國大多數受眾傳統觀念重，重含蓄，不喜歡張揚，這一點不利于觀眾自由地發表自己的看法，參與環節的效果大打折扣。從這一方面說，娛樂節目在傳播環節具有正的、負兩方面的外部性。
　　三
　　娛樂節目的正外部性有益于個人和社會，是應該努力保護并積極引導的。負外部性對個人和社會具有危害性，應采取一定的措施予以消除或控制。具有做法有以下幾種。
　　政府施行行政管制或行政指導。行政管制是政府主管部門對容易產生外部負效應的經濟行為規定限制措施，并監督執行，以減少負外部性。而行政指導是主管部門對本行業進行規勸，提出合理規模，以防過度投資出現重復建設。如我國主管部門可以對含有低俗內容的娛樂節目叫停，倡導積極健康、符合我國文化傳播以及提高受眾審美水平的娛樂節目內容。對同質化現象，組織專家學者進行研討，提出合理的解決方法，推動我國電視產業的健康發展。
　　設置“庇古稅”或“庇古補貼”。庇古稅，就是對產生負外部效應的企業或消費者對其征收相當于最佳社會產量時的外部成本的稅收。而庇古補貼則指對受到外部負影響危害的受害者進行補貼以及對產生外部正效應的生產或消費者進行補貼。如可以對有利于社會傳播、社會建設以及我國文化傳播的娛樂節目進行補貼，而對產生負外部效應的娛樂節目進行抽稅。這樣會激勵那些具有正外部效應的娛樂節目進行更好、更高層次的傳播，同時還可以對具有外部效應的娛樂節目進行懲罰，以引導其進入正確的傳播軌道。
　　除了以上這些，還需要觀眾對傳播內容進行理性分析，獨立思考，并積極參與到節目中去，自由發表意見，這樣才能促進我國娛樂節目的發展。
　　本文僅基于制播分離的制作與播出兩個環節對娛樂節目的外部性進行了分析，希望能起到拋磚引玉的作用。
　　參考文獻
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　?。ㄗ髡撸耗暇煼洞髮W新聞與傳播學院碩士研究生）
　　責編：周蕾