淺析網絡媒體之間話語權爭奪的特點

　　【摘要】2010年９月底，騰訊和360通過網絡掀起的“口水戰”使網絡媒體之間的競爭，特別是網絡媒體話語權的競爭更加突出和激烈。因此，研究網絡媒體之間在爭奪話語權中呈現的一些獨特特點，對于理性認識網絡體之間的競爭有重要意義。
　　【關鍵詞】網絡媒體 話語權 多渠道 媒體意識
　　
　　2010年９月底，一場騰訊和360關于網絡隱私的紛爭突然爆發。360安全中心在發布的報道中稱“騰訊試圖憑借自己所壟斷的媒體話語權誤導網民”。這可以看出網絡媒體爭奪的焦點不僅僅停留在吸引網民的層面，而且逐漸重視對網絡話語權的控制。同時，這場爭論也預示著媒體之間的競爭將由傳統媒體和網絡媒體之間的競爭轉向網絡媒體之間的競爭。
　　媒體競爭是三維競爭，經常要考慮三個維度：如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強自身實力與特色。受眾、對手、自身，三點連成一個“戰略三角”。①“三維競爭”在兩大互聯網巨頭的這次紛爭中體現得尤為明顯，強調自身的優點，列舉對手種種不道德行為，并極力拉近與受眾的距離，獲得網民的支持。與傳統媒體之間的競爭相比，以兩大互聯網巨頭為代表的網絡媒體的競爭有其獨特的特點。
　　一、以強大的網絡平臺為依托
　　網絡媒體是集文字、圖片、聲音、動畫、視頻等表現形式為一體的多媒體。網絡媒體在報道中可以運用上述一種或者幾種形式，這種立體化、多手段的傳播組合提高了報道的可信度，給受眾帶來逼真生動的感覺。網絡媒體之間在競爭中就會充分利用這種獨特的優勢，特別是自身已經建立起的網絡平臺。
　　騰訊和360在這次紛爭中，憑借各自龐大的用戶規模和天然的客戶端資源，通過專題網頁的形式來發布相關信息和表明自己的立場。在各自的專題網頁中不僅有詳細的文字報道，還有圖片作為證據，利用網民“有圖有真相”的心理來獲得輿論支持。騰訊采用大事記的方式列舉了360“打壓”競爭對手的各種行為。而360在專題網頁中轉載了網友制作的力挺360的歌曲《網絡圍毆戰》和網友的惡搞視頻《騰訊反360秘密會議曝光》，來爭取更多網民的支持。
　　此外，互聯網的接觸門檻低，發布信息低成本或者無成本，所以新媒體間競爭時，除了利用自身建立的網絡平臺外，還利用其他熱門網絡平臺來擴大自己的影響，比如微博、貼吧、論壇等。在這次紛爭中，360開辟網媒專題報道聲援隱私保護、微博、Blog關注、論壇熱帖等板塊充分利用對網民影響比較大的博客、微博、論壇等傳播平臺來爭取更多的輿論支持。
　　二、采用“聯合作戰”
　　當前媒介業的一個現實是，幾乎所有的媒介在競爭和發展中都感到一種勢單力薄的資源短缺。顯然，媒介依靠自身單打獨斗的時代已經成為過去時，而媒介間的資源、業務及品牌的關聯與整合將成為未來發展的主旋律。②金山、百度、騰訊、傲游、可牛公司聯合發布“反對360不正當競爭及加強行業自律的聯合聲明”。騰訊網反對360不正當競爭的專題報道中引用的專家觀點中有卡巴斯基亞太區董事總經理張立申、金山董事長求伯君、金山安全專家李鐵軍等的觀點。騰訊在11月3日發布《致廣大QQ用戶的一封信》，信中稱“在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。”并且建議用戶卸載360后用可牛、金山、QQ電腦管家等殺毒軟件，進一步說明了其聯盟關系。而360在用戶隱私大過天——360隱私保護器專題中引用的業內反應中有世界之窗創始人謝震寧、盛大公司董事長陳天橋、搜狐公司董事長兼CEO張朝陽等的觀點。并且360還將其他工具發現QQ掃描用戶電腦來佐證自己的觀點。新媒體市場“碎片化”越來越明顯，單個媒體資源有限所以在競爭中需要進行資源整合，雖然服務相同或相近的網絡媒體間存在著比傳統媒體間更激勵的競爭，但在面臨危機時還是會選擇聯盟的方式來謀求利益最大化。網絡媒體體之間的聯盟與傳統媒體之間的聯盟相比，速度更快，規模更大，反應更及時，傳播手段更多樣，能夠引起更高的關注，使事件的影響擴大，為事件各方爭得更多的支持。
　　三、借助傳統媒體的權威
　　主流傳統媒體與網絡媒體的新聞報道相比，受眾對主流傳統媒體新聞報道的信任程度更高，這一優勢是網絡媒體在短期內無法超越的。網絡媒體之間競爭時也意識到了這一點，當自身的公信力不足以說服網民時，網絡媒體就不約而同地借助傳統媒體的權威來為自己“加分”，通過傳統媒體這一載體來表明自己的觀點和立場。騰訊網援引長江日報《360隱私保護器被指為“QQ抹黑器”》的報道，其中分析人士的觀點“隨著用戶量的增長，奇虎公司的胃口也越來越大，在行業內四處出擊，中國互聯網幾乎所有有影響的企業都曾經或正在遭遇奇虎的進攻。”。報道中的觀點和傾向對騰訊公司有利。而360更是大量轉載傳統媒體的報道，如新華社專稿《誰來保護網民的隱私》、瀟湘晨報《500余名網民集體起訴騰訊》、天津日報《網民何時告別“皇帝的新衣”》等。通過傳統媒體這一平臺來表明自己的立場，強化受眾對這種觀點的認同感。同時，隨著騰訊和360紛爭的不斷升級，傳統媒體主動跟進，其中不乏中央電視臺、中央人民廣播電臺、新華社等中央級媒體。這種借助傳統媒體話語權威的方式在傳播效果上能夠引起更高的關注度，一定程度上有利于網絡媒體贏得受眾的支持，同時這也表明即使在網絡媒體日益壯大的今天，主流傳統媒體的話語權威仍是一支不可忽視的力量。
　　四、重視網民的力量
　　網絡媒體生存的關鍵是發揮自身特長，比競爭對手更好地滿足網民的需求。只有獲得一定數量的、穩定的網民的注意力新媒體才能生存下去。在紛爭出現后，為了進一步撇清“窺私”的關系，騰訊利用其龐大的網民優勢，向全國各地1億多在線QQ用戶大規模彈窗推送公告，向QQ用戶進行提醒：近期某公司推出“隱私保護器”，誣蔑QQ窺視用戶隱私。在此我們嚴正聲明，QQ一向重視用戶隱私的保護，絕沒有窺視隱私的行為。同時，360也通過彈出框向用戶發布《360為保護用戶隱私遭騰訊打擊報復》的報道。這一舉動說明了，雙方在事件初期就試圖通過發布公告來獲得先機，主導網絡輿論，并爭取網民的支持。
　　網絡的互動性和開放性決定了在網絡傳播中，傳播者和受眾的角色具有不確定性，是可以迅速實現互換的，受眾不再是被動地接受信息，而是主動地選擇和理解信息，并參與到信息的提供和傳播之中。網絡媒體之間在進行競爭時利用網民的主動性，在網民提供的海量信息中進行篩選，來使輿論向著有利于自己的一方發展。
　　騰訊在專題報道中開辟網友舉證板塊，通過網友來列舉360對QQ和其他競爭對手進行打擊的證據。同時，360大量轉載、發布網友諷刺騰訊QQ的圖片、視頻等來證明網友對QQ和騰訊公司的不滿。網絡媒體對網民的重視，不僅僅體現在不斷進行技術創新，提供更好的服務上，還體現在危機事件發生時，通過提升的傳播平臺來獲取網民的支持，進而控制網絡話語的解釋權，把自身損失降到最低。
　　五、競爭更加無序
　　由于網絡從業人員良莠不齊、網絡媒體的管理制度尚不完善、對網絡媒體的監管也沒有形成良性體系等因素導致網絡媒體的“媒體意識”滯后于其高速的發展。網絡從業者的自律意識較差，在新聞報道中利益傾向明顯，沒有做到客觀、公正以及報道的平衡原則。
　　網絡媒體之間競爭的無序性已經影響到了網民的利益。騰訊在11月3日發布《致廣大QQ用戶的一封信》，信中稱“在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。”同時，網絡媒體中出現一家獨大的現象后，出現網絡霸權行為，占據主導地位的網絡媒體利用其掌握的強勢的網絡平臺來為自己的利益服務也值得警惕，要避免新媒體之間偏離正當競爭的軌道。在網絡媒體迅速發展的同時，完善的網絡管理機制也需要及時出臺，同時網絡媒體工作者的媒介素養，媒介意識應同網絡媒體的發展同步，加強行業自律，提高網絡媒體的公信力。
　　六、競爭被惡搞
　　網絡輿論混亂、無序，自覺輿論與自發輿論并存，不可控因素的可能性大大增加。輿論的難控性對網絡媒體在競爭怎樣更好地把握報道的度和表明立場提出了更高的要求。因為在競爭中出現言辭不當，就會被網民無限制地擴大和傳播，同時網民做為“個人媒體”也主動地理解信息，并對其進行娛樂化地加工、再次傳播，形成競爭被惡搞的局面。在騰訊和360的紛爭產生后有網友發表帖子《〈盜夢空間〉360抹黑QQ的三層夢境》分現實層、第一層夢境、第二層夢境、第三層夢境，編寫360公司董事長周鴻祎和總裁齊向東的對話，結合最近引起熱議的電影《盜夢空間》惡搞這次的競爭。
　　騰訊和360之間的這次“口水戰”是網絡媒體之間競爭加劇的信號。網絡媒體之間的競爭終將會由平臺、服務的競爭轉入新聞傳播內容，特別是對信息解釋權的競爭。在網絡媒體市場秩序不完善、關系復雜的情況下，如何正當地進行競爭，使網絡媒體有序、良性地發展是個有待深入研究的問題。
　　參考文獻
　　①張立偉：《傳媒競爭：法則與工具》，清華大學出版社，2007
　　②喻國明，《2010年中國傳媒發展的新景觀》，《新聞與寫作》，2010（1）
　　（作者：四川大學文學與新聞學院08級新聞學專業本科生）
　　責編：周蕾