地方廣電媒體發展活動經濟的策略

　　【摘要】作為廣電媒體內容建設和產業經營的必備要素，大型活動對傳媒影響力、競爭力的支撐助推作用日益凸顯。本文結合實踐，對地方廣電媒體如何把握時機，提高活動策劃水平，提升活動運營的效率和效益，從多個角度提出了可行的策略和思路。
　　【關鍵詞】活動經濟 廣電媒體 策略
　　
　　活動經濟是地方各級廣播電視媒體近年來內容產業延伸的重要著力點和落腳點，做大做強活動經濟，對提升地方廣電媒體的軟、硬實力具有相當大的助推作用。以鹽城廣播電視臺為例，2010年共實現各類創收近1.2億元（不含網絡經營），其中活動經濟就占了三分之一；今年第一季度比去年同期遞增20%，其中活動經濟的增幅達到30%。“三分天下有其一”的事實，說明地方廣電媒體的大型活動已經成為拉長內容產業鏈、擴展自身競爭力的有力武器。同時，由于活動具有高度的互動性和社會影響力，也是地方廣電媒體提高自己知名度和美譽度的有效手段。
　　在活動的策劃實施過程中，有一個很重要的因素就是時機。時機把握恰當與否，將在很大程度上決定活動實施的效率和效益。那么，地方廣電媒體活動經濟究竟應該怎樣選擇和把握恰當的時機呢？筆者結合鹽城臺的實踐，談幾點感悟。
　　一、服務中心，抓住契機
　　廣播電視媒體是黨委、政府的輿論工具，任何時候都必須牢固樹立政治意識、大局意識和服務意識，必須服從、服務于地方黨委、政府的工作中心。宣傳報道如此，活動經營亦是如此。而且，與黨委、政府工作中心相合拍的活動經營無疑也是傳統主流宣傳報道的延伸和深化，不僅能夠獲得地方黨委、政府的扶持，而且可以吸引眾多社會資源的參與，使活動經營更加權威、更具影響，更有成效。
　　服務中心也要善于抓住事物轉化的關鍵，也就是抓住契機。黨委政府的中心工作很多，廣播電視媒體的活動經營不可能面面俱到，只能有選擇地抓大放小，集中優勢兵力培塑品牌，爭取良好的社會效益和經濟效益。例如，2009年6月，國務院批準江蘇沿海發展戰略，自此，以上海為中心的長三角一體化戰略與江蘇沿海發展戰略兩個國家戰略交匯鹽城。鹽城左右逢源，躬逢良機。市委、市政府借機在每年的“5·18”和“11·18”舉辦“丹頂鶴濕地旅游文化節暨經貿洽談會”，招商引資、項目推進的力度不斷加大。我們廣播電視媒體及時跟進，每到“5·18”和“11·18”，都策劃舉辦“鶴仙子”、“牡丹仙子”旅游形象大使評選等大型會展活動，同時邀請海峽兩岸三地知名演藝團隊為活動增色造勢，推波助瀾。這些高品位的活動有效營造濃烈的招商氛圍，成功推介了地方形象，受到了市委、市政府的充分肯定和社會各界的贊揚。媒體也獲得了不菲的廣告收入和票務收入，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。
　　二、緊扣節日，搶占先機
　　現在的媒體競爭相當激烈，在同一地區，不僅報紙、廣播、電視等傳統媒體激烈角逐、競相爭奪活動經營的制高點，一些主流網站、戶外傳媒、社會文化傳播公司以及省級主流媒體下延的記者站也在瞄準時機組織營銷、推介活動，活動經營市場可謂魚龍混雜，潛流涌動，一石激起千層浪。在這種情況下，地方廣播電視媒體就要善于發揮專業隊伍強、平臺覆蓋廣、權威性強、美譽度高、組織機構嚴密、服務回報多樣等獨家優勢，緊扣各種法定節日、傳統節日等關鍵時間節點，適時組織推介活動和營銷活動，方能揚長避短，發揮優勢，搶占先機，贏得市場。例如，鹽城臺廣播傳媒中心去年以來陸續舉辦的“3·15”打假維權、放心消費活動、“三八”國際婦女節國際小姐鹽城行技藝展示活動、“重陽節”健康老人才藝展示活動；鹽城臺經濟信息中心舉辦的“3·15”汽車電動車展銷會、家裝建材博覽會、“端午節”、“中秋國慶”酒水博覽會、地產美食文化節等，均屬于緊扣節日，搶占先機的結果。
　　三、強強聯合，創造時機
　　主流媒體在同一地區的相互競爭中適時、適度融合，聯手舉辦一些規模品牌活動，其“航母”的力量是相當可觀的。在鹽城地區，鹽阜大眾報業集團和鹽城廣播電視臺都是經營創收過億的強勢媒體，從2008年起，兩家媒體聯合打造春、秋兩季房博會、家博會品牌。春季“兩會”于5月舉行，由廣播電視臺主辦，鹽阜大眾報業集團所屬《鹽阜大眾報》《鹽城晚報》《東方生活報》及《鹽城手機報》《鹽阜報業網》全力配合；秋季“兩會”于10月舉行，由鹽阜大眾報業集團主辦，鹽城廣播電視臺廣播三個頻率臺、電視四個頻道及廣電報、廣播電視網和移動電視全力幫助宣傳配合，并進行現場直播。兩次房博會、家博會經營收入平均分配。由于兩大強勢媒體全力投入，分工合理、協作有序，所以每次活動都吸引數百家房產開發商和家裝建材營銷商參加，超高的人氣指數和美譽度使得房博會、家博會成為鹽城地區家喻戶曉的活動品牌，其經營效益和吸納廣告量每次都不少于五六百萬元。可見只要選準項目、精心策劃，強強聯合、創造時機不失為可取的活動策略。
　　四、市、縣聯動，尋求良機
　　市、縣廣電媒體在業務上是合作伙伴，有上下級之間的指導、交流、協作關系，但在人事、財務、分配上是各自獨立的。廣電媒體的條塊結合、以塊為主的管理體制決定市、縣廣電媒體多年來一直是獨立經營。在確保雙方各自獨立性的前提下，如能市、縣聯動，資源共享，必定會產生一加一大于二的共贏效應。但是，市、縣聯動必須尋求對雙方均有利的時機，這個時機就建立在雙方共同的利益目標和訴求之上。比如，近年來鹽城臺受市婦聯、市總工會及市政法委、市紀委優化投資環境辦公室委托，舉辦“十佳婦女杰出人物”、“十佳優秀企業員工”、“十佳法官”、“十佳警察”、“十佳投資服務單位”、“十佳服務企業明星”評選；舉行播音員、主持人業務培訓、請知名專家學者來鹽舉辦“三賢講堂”等等活動，都是市、縣廣播電視媒體上下聯動，配合進行。這些活動可以分設賽區、分級評選、分布實施，分塊完成，活動結束后按效計酬、合理分成。從實踐看，市、縣聯動能使市級廣電媒體的活動經營擴大市場覆蓋面，吸引更多的人氣，放大影響，同時也能使縣級廣電媒體得到鍛煉，提升策劃水平和組織能力。同時，也有利于更好地調劑和合理使用人才資源，節省活動成本，提高兩級媒體的活動效益。
　　五、服務企業 把握商機
　　媒體活動經濟不局限于一點對多點的普遍號召、擇優參與，也可以是一點對一點的定向組織，借助媒體傳播實力和現有資源直接為某一企業、某一項目或某一單位服務，以市場運作的方式，獲取冠名贊助費、活動服務費和廣告創收、勞務費等。例如，鹽城臺曾經舉辦過的“金鷹入駐鹽城兩周年慶典暨服務品牌推介會”、“鹽阜人民商場建場60周年大型演唱會”、“鹽城環保產業園建園兩周年成果會展”、“中大電動節能汽車系列產品推介活動”、“蘇寧家電電視團購砍價會”等，均為一點對一點，直接與企業單位對接，有效把握了商機。
　　六、參與公益，求譽待機
　　廣播電視媒體為了提高聲譽，擴大影響，還經常舉辦一些不以盈利為目的公益性活動，如近兩年打造的“央視尋寶走進鹽城”、“京劇、淮劇過把癮走進鹽城”，“中秋萬人鵲橋會”，捐資助學慈善活動、抗震救災書畫募捐義賣活動等，社會影響很大。它有利于服務當地黨委、政府的中心工作，履行媒體應盡的社會責任；有利于拉近媒體與受眾的關系，拓展媒體的公信力和影響力；有利于培養和鍛煉人才隊伍，弘揚媒體的團隊精神。同時也為舉辦創收性營銷活動聚集人氣、積累人脈關系，有利于培養、影響消費群體而拉升市場，起到蓄勢助力的作用。
　　七、城際聯盟，謀求投機
　　有一種把握時機的策略叫投機，即見解相通、區域相近的城際媒體相互配合共同舉辦主題相同或相近的活動，謀求利益共贏。近幾年，我們在廣播電視自辦節目城際合作交流中經常使用這種方法，進行節目交流，相互免費或收取少量成本費用。2010年上海世博會期間，我們利用國務院批準上海、江蘇、浙江三省市聯手打造亞太國際門戶的良好機遇，主動與周邊的南通、泰州、淮安、揚州、連云港、宿遷、徐州七個蘇中、蘇北城市結成聯盟，通過在上海世博園區聯手舉辦展覽、組織活動演出等形式，合力推介各兄弟市獨特的旅游資源、旅游紀念品和各地特色文化產品、農副產品。今年我們又將這種周邊的城際聯盟拓展到省外。如與當地媒體合作，約請山東濰坊風箏協會的高手來鹽舉辦風箏節，約請四川自貢的燈展名家來鹽幫助舉辦元宵燈彩盛會，約請黑龍江哈爾濱市的冰雕專家來鹽舉辦元旦、春節冰雕絕技展覽。這種“借船出海”、“借智生財”的嘗試，也使廣電媒體獲得了較為可觀的經濟效益。
　　八、以變應變，把握時機
　　搞活動經營從策劃、立項到招商、籌備、舉辦，少不了要有一段時間。但任何事物的發展，都是在矛盾中運動、變化、發展的，如果情況發生變化，就需要我們以變應變，把握靈機，看機會和形勢見機行事，或者學會放棄，重擇良機；或者修正時間，等待轉機。如今年3月，鹽城臺經濟信息中心利用鹽城民航每周增開四次鹽城直飛韓國首爾的機會，計劃在清明節小長假組織中小學生赴韓國首爾開展文藝互訪交流。策劃方案立項后，日本福島第一核電站發生了較大的核泄漏和核輻射，受此影響，不少報名學生的家長紛紛打來電話要求取消行程。中心通盤考慮后果斷取消原有活動，及時調整活動選題，又積極策劃配合谷雨時節鹽城亭湖區舉辦的枯枝牡丹文化節暨經貿洽談活動，與亭湖區委宣傳部、亭湖區文化廣播電視新聞出版局聯手舉辦“牡丹仙子旅游形象大使評選活動”，吸引300多名選手參加。經過初賽、復賽和決賽，選出10名“牡丹仙子”，服務“枯枝牡丹文化節”，為活動增姿添彩，拉足了人氣，不僅受到了市、區領導的好評，也使廣電媒體獲得一份不菲的活動經營收入。可見，靈巧應變，無疑也是一種活動經營的時機策略。
　　（作者單位：鹽城廣播電視臺總編室）
　　責編：周蕾