淺談媒體的公信力

　　【摘要】英國新聞集團的信用問題給其帶來前所未有的危機，縱觀整個事件，對媒體公信力重要性的忽視是促成事態不斷惡化的主要原因。媒體公信力是媒體生存的基礎，其之所以重要的原因則在于其在媒體構成中的特殊位置，以及其本身的特性。而樹立媒體公信力的重點一方面在于做好新聞，另一方面在于推廣自己的傳播理念與人文情懷。
　　【關鍵詞】新聞 信任危機 媒體公信力
　　
　　傳媒大亨默多克旗下英國報紙為獲得獨家新聞而竊聽失蹤女孩電話，進而妨礙警方調查的事件持續升溫。一時間，本應作為傳播媒介的報紙，卻成了報道中的“主角”。事件起初，“馳騁疆場”多年的默多克也未意識到事件本身的利害程度，直至群眾抗議呼聲強烈，國會專門為其成立聽證會，他才一改強硬態度，但為時已晚。此次事件直接導致英國新聞集團多位高管下馬，收購天空廣播公司計劃流產，旗下經營了168年的英國小報《世界新聞報》停刊。竊聽陰云同時蔓延至英國政壇，甚至將英國現任首相卡梅隆卷入其中。信用問題正帶給新聞集團前所未有的危機。
　　保信用才能保生存
　　竊聽事件之所以帶來幾乎撼動整個新聞集團的后果，事先忽視了公信力對媒體生存的重要性是主要原因之一。
　　大眾媒體公信力，即是大眾媒介贏得公眾信任的能力，是大眾媒體生存的基礎和須臾不可缺少之物。而其重要的原因在于其在媒體構成中的特殊位置，以及其本身的特性。
　　當下大眾媒體的生存環境中，存在著三類主體：政府、媒體及大眾。首先政府與媒體之間，無論何種政體的國家，無論媒體性質是否隸屬于政府，任何媒體都處于政府不同程度的控制之下，不可能凌駕于政府之上，政府因具有以國家為支撐的行政權力，可以通過行政手段直接對媒體進行干預。政府利用媒體的傳播屬性尋求群眾最大化的支持，利用媒體的社會屬性保證國家信息暢通。而媒體則生存于政府之下實現自身的事業理念、通過向大眾傳播各種訊息來尋求自身的經濟利益。而大眾與其它兩個主體間的關系是：大眾利用媒體具有的監視環境、協調社會訊息、傳承社會遺產以及提供娛樂等功能，獲取自己想要的信息，以便更好地滿足自己作為公民的權利以及義務。
　　如此看來，大眾比起政府和媒體來說，既無前者的政策制定能力，也無后者的信息把關能力，主動權似乎要弱得多。然而，無論政府還是媒體，其生存和發展的前提都是以大眾的參與和認可為依托，也就是說，無論政府還是媒體其存在的基本動力就是得到大眾的認可和選擇。一旦大眾認為媒體傳達出的信息不真實甚至損害了其利益，便會導致構成主體間關系最基本的信任受損，進而促使大眾放棄選擇，而媒體失去了大眾的選擇也便失去了其存在的意義。因此，媒體良好的公信力，是促使其被選擇的根本助推力，對媒體的發展乃至生存至關重要。
　　媒體公信力雖然重要其本身卻易被忽視，社會學者鄭也夫在其對信任關系的總結中提到：言與行，承諾與兌現之間存在著時間差，信任者與被信任者之間存在著某種不對稱性。也就是說，如果一個媒體想樹立起一定的威信，并不是一日的言行就夠的，常常要經過受眾漫長的觀察和消化才能逐漸形成。反之，一旦媒體在不經意間出現損害其公信力的行為，一開始，由于后果帶有滯后性而不易被察覺，而當量變轉為質變，也就是矛盾驟然凸顯的時候，想平息一場信用危機已非易事。這就是媒體公信力的危機所在，也是為何連默多克本人都未意識到竊聽事件后果嚴重程度，以致幾乎波及整個英國傳播業的原因。
　　因此，作為媒體，時刻堅守住自身的媒體公信力，才能保證自己不在貌似平靜的波面中纏陷于信任危機的暗流之下。
　　保信用更需保新聞
　　對媒體來說，樹立媒體公信力最應該做好哪一點，或者說最該保護好哪一點呢？答案也正是新聞集團沒有做好的這一點，也就是新聞。我們知道，由于現代人的生活壓力增大，許多媒體越來越傾向于娛樂化，但娛樂并不能帶給媒體公信力的提升，原因就在于它并非是人們作為公民生活在社會上所必需的信息，而只是作為個人的消遣。相反新聞中所提供的信息正是人們作為一個社會人所需要的社會信息。這就是為什么但凡重大事故、重要消息，人們會愿意選擇更具權威性的電視臺或報紙發布的消息，而不會輕易相信閑時瀏覽過的娛樂小報。而一旦涉及社會信息的新聞可信度出現問題，則將直接影響媒體聲譽，這也是為什么《世界新聞報》只因幾則信息的來源問題就被迫停刊，而許多娛樂性的媒體屢屢刊登不實的炒作消息則是考慮受眾方面的原因了。
　　如上所述，樹立或者說是維護好對媒體至關重要的公信力，先要從新聞入手，逐步確立自身權威、可信的新聞體系。
　　保信用的對策
　　要保證新聞的可信度，首先要保證消息來源的可信度。必須保證消息來源的方式符合國家的基本法律和行業法規，不得侵犯他人隱私或觸及道德底線。此次新聞集團的問題就出在其違反國家法制法規，非法監聽受害者私人電話，導致受害人隱私權受損，進而更妨礙了司法公正。同時，在報道中要保證提供信息者具有相關事件的權威解釋權，并于報道中清楚交代其于事件中的位置，避免道聽途說，損害自身信譽。
　　要保證新聞的可信度，就要保證新聞從業人員的職業素養。正如《華盛頓郵報》編輯布拉德利所說：“報紙公信力是它最重要的財產，并且幾乎完全取決于它的記者的誠實。”當下有償新聞、虛假新聞時有發生，問題敗露后不但是記者個人信譽的損失，更是媒體信譽的損失。因此，身為記者，自身應具有良好的職業道德素養，明了自身工作職責所在，不能為暫時的轟動而拿信譽做賭注。同時媒體還要勤于監督，對記者采回的消息認真把關，不能得過且過，同時建立明確的賞罰標準，保證記者不為外力所誘惑，從而迷失了方向。
　　樹立或者說是維護好媒體至關重要的公信力，還要從媒體的內部入手，建立起一個獨特的、具有豐富內涵的品牌。
　　我們知道，人們對一件事物的認識包括理性認識和感性認識兩種，單獨強調理性或者感性，都無法完全建立起自己在人們心目中的穩固形象，正所謂“曉之以理動之以情”，因此，媒體要想真正贏得受眾的信賴，在保證品質終日如一的前提下，自身還要具有敏銳的品牌意識。將自己的傳播理念和人文情懷，展現于受眾眼前，創立出自己鮮明的個性，堅定了自己在讀者心中不可取代的公信力。
　　從《世界新聞報》的例子中就可以看出，它之所以創辦長達168年，正是由于讀者對其的信賴，而其之所以在一夜之間轟然倒下，也在于其媒體公信力的潰塌，真所謂成亦信用來敗亦信用。
　　（作者：渤海大學文學院新聞系2010級研究生）
　　責編：姚少寶