奢侈品在中國市場的行業競爭力分析

　　【摘要】本文分析了奢侈品在中國市場的宏觀環境，并利用波特的五力模型分析了奢侈品在中國市場的行業競爭力，認為奢侈品在中國市場具有很大的發展潛力，針對奢侈品在中國的發展提出了相關的策略。
　　【關鍵詞】奢侈品 五力模型 行業競爭力
　　
　　隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現，中國正逐步成為世界奢侈品消費市場的主力軍。而中國的宏觀環境必然對奢侈品在中國市場的發展產生影響。所以首先便對此進行一個分析。
　　
　　一、宏觀環境分析（PEST分析）
　　
　　1、政治環境分析
　　政治和法律因素是保障企業生產經營活動的基本條件。在一個穩定的法制環境中，企業才能夠通過公平競爭，獲取自己的正當權益，并得以長期穩定的發展。
　　（1）稅收政策影響。我國政治環境方面對奢侈品產業影響最大的因素莫過于對奢侈品征收消費稅。政府為了實現社會公平而提高奢侈品的消費稅率，把向富人征來的稅收轉移給窮人。
　?。?）對自主品牌發展的支持。商務部采取了樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力實施品牌戰略。一系列措施的實施將對我國培養自主奢侈品牌起到積極意義。
　　（3）外商直接投資影響。中國自改革開放以來，實施了地方行政分權式的改革，地方政府的經濟管理職能不斷增強，各級地方政府為吸引外商直接投資的優惠政策也在日益強化。
　　（4）知識產權保護意識和相關法律對維護品牌權益的影響。要發展奢侈品產業，首先要保證奢侈品品牌的權益，所以一國的品牌權益保護力度和有效性將直接影響該國奢侈品產業的發展。
　　2、經濟環境分析
　?。?）中國經濟快速增長。隨著經濟的不斷發展，據統計，中國己成為億萬富豪人數排名第二的國家，僅次于美國。此外，資產超10億美元的中國富豪己達146名，一年前為85名。所以從長遠來看，我國的奢侈品消費群體也必將隨著我國經濟整體實力的提升而不斷擴大。
　?。?）金融危機下的強勢發展。根據法國奢侈品集團LVMH的2008年度報告，該集團2008年第三季度的銷售額仍然實現了兩位數增長，并且在主打品牌路易威登（LV）的帶領下，中國區業務非常有“活力”。當全球的買家在出手購買高價的瓶裝葡萄酒已有所收斂時，軒尼詩干邑在中國的銷量仍然高得“驚人”，中國是其2008年高檔酒的最大市場②。
　　即使在全球范圍內奢侈品消費并不景氣，但是中國對奢侈品的需求卻一直呈現出強勁勢頭。
　　（3）世界經濟融合帶來的人們經濟生活方式的轉變。隨著世界經濟的不斷融合，人們生活方式也隨之在不斷變化。中國經濟的快速發展更給中國人，尤其是改革開放以后成長起來的年輕一代人帶來了豐富的物質生活體驗，同時西方的生活觀念也在逐漸影響著他們。
　　3、社會環境分析
　?。?）公眾價值觀念。勤儉節約是中華民族的基本美德，但是隨著改革開放的不斷深化，公眾對于物質生活追求的不斷提升，勤儉節約逐漸被人們忽視。尤其是隨著經濟水平的不斷增長，人們的觀念意識也在一定程度上產生了很大差距，我國公眾的價值觀和社會行為都呈現出了較豐富的形態。
　　（2）社會教育體制及公眾文化素質。社會教育的完善程度直接決定了人口的道德素質、專業素質等，也直接影響了社會經濟發展的速度和質量③。
　　4、技術環境分析
　　跨國公司進入帶來的技術溢出效應?？鐕臼鞘澜缦冗M技術的主要發明者和主要來源，跨國公司通過對外直接投資實現其技術轉移。這種技術轉讓行為對東道國會帶來外部經濟，即技術溢出④。跨國公司對外技術溢出主要是通過以下途徑來實現的:①當地企業通過與跨國公司的前向后向關聯得到技術。②通過人力資源的流動產生溢出效應。③通過示范與模仿來產生溢出效應。奢侈品在中國銷售，主要是引進西方優秀的營銷服務技術，有助于我國整體營銷服務環境的提升。
　　
　　二、奢侈品行業主要競爭因素分析——波特的五力模型分析
　　
　　1、行業內現有競爭者的競爭
　?。?）國外奢侈品牌在中國迅速發展。隨著歐洲奢侈品市場的逐漸低落，中國等亞洲國家的奢侈品市場卻在逐漸興盛，越來越多的世界頂級奢侈品集團將旗下品牌打入中國市場。從而導致了中國市場上，主要的奢侈品牌幾乎都來自歐美等發達國家。世界奢侈品巨頭正以遠遠高于在發達國家的發展速度在中國快速擴張著。
　?。?）國內品牌無差異化惡性競爭。雖然隨著我國經營者品牌意識的不斷完善，再加上我國本身就有一些獨具民族地域特色的高檔產品制造經驗，但中國的消費者卻對這些品牌知之甚少，能夠成為世界知名奢侈品的更是鳳毛麟角。產生這種結果的主要原因在于我國奢侈品經營者缺乏對于產品和品牌差異化的打造經驗，消費者很難區分品牌間的差別，更不要說消費者對于品牌的忠誠度了。
　　在這種沒有差異化的競爭環境中，就容易產生各種形式的惡性競爭，價格戰就是其中之一。各種同質化的產品品牌由于沒有品牌知名度，不能獲得很好的市場定價權，最終在價格戰中變成一般消費品，失去了打造奢侈品牌的機會⑤。
　　2、新進入者的威脅
　　在中國，不同的奢侈品領域有不同的競爭態勢。但總體而言，除了傳統行業以外，中國的奢侈品市場都是被國外品牌占據的。此外，各奢侈品牌還要面臨新進入者的強勢入侵。
　　3、替代品的威脅
　　以較低的價位、超強的模仿能力和推廣速度而出現的新興品牌使現有的奢侈品產生了很大壓力。據預測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復合增長率將遠遠超過Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團，達到10%以上?？梢?，新興品牌的盈利能力和競爭能力雖無法在短期內趕超一線品牌，但對其絕對是一大威脅。而對于中國本土品牌來說，這些新進入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者。
　　4、顧客的議價能力
　　中國奢侈品消費的顧客具有如下特點：一是消費心理上，虛榮大于品位；二是消費支出上，死要面子活受罪；三是消費人群的年齡明顯年輕化。中國的奢侈品消費人群集中于20至40歲之間，但在西方國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力；四是消費人群結構多元化，主要由三大人群構成，即位高權重者、富人階層、外企白領。單位購物則是中國奢侈品市場的另一大特色；五是消費內容上，中國的奢侈品大部分集中在服飾、香水、手表等個人用品上。目前，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資、頂級保健品等也在逐漸受到中國買家的關注。這些變化顯示出中國消費者已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活力轉變；六是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達到奢侈水準的人會購買配件尋找感覺，比如領帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。
　　從這些特點可以看出，奢侈品消費本身并不是理性消費，因此顧客對于價格并不敏感，議價能力弱。甚至為了炫耀心理，奢侈品的昂貴價格也是他們購買的因素之一。
　　5、供應商的議價能力
　　奢侈品都有著非凡的品質，不僅有精致工藝，而且一般都是經過了上百年歷史發展的品牌，有著完美的服務。因此，奢侈品供應商的議價能力十分強。
　　
　　三、結論及發展策略
　　
　　1、結論
　　通過分析奢侈品在中國市場的宏觀環境和用波特五力模型對其競爭環境的分析，可以看出，奢侈品在中國市場的發展具有相當大的潛力。
　　2、奢侈品在中國的發展策略
　　中國是奢侈品消費的巨大市場，但這并不意味著奢侈品來了就能銷售。奢侈品消費作為一種符號消費，與文化有著深厚的關系。中國消費者有兩個特征尤其值得關注⑥：
　　
　　其一，中國消費者重視擁有和展示。
　　其二，中國消費者看重品牌，但品牌知曉度低。
　　基于這樣的消費心理和消費特征，在現階段的中國市場上，國際奢侈品品牌更多的是考慮如何培養品牌知曉度、樹立品牌形象、為客戶創造愉悅的零售體驗，并在廣闊的市場上把握渠道的布局，以及如何通過先進的技術手段高效管理客戶關系。
　?。?）搶占優勢地段，培育品牌知曉度。西方國家，在時尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。而在中國，這些時尚類雜志普及率有限，因此地段成為提高知曉度的首要驅動因素。
　　（2）通過公關活動傳遞西方文化和生活方式，打造品牌形象。由于很多中國消費者是崇尚西方文化和生活方式的，有些甚至認為那是一種奢侈的象征。頂級奢侈品品牌可以借助消費者的這種心理，舉辦大型公共活動，PARTY，或是奢華的時裝秀，公司不僅可以借此宣揚品牌，還可以獲得廣泛的媒體注意和宣傳。
　?。?）終端銷售服務，創造品牌體驗。奢侈品為了更好的傳遞其高價值，在服務上也應體現出它的細致和與眾不同。要精心設計向顧客提供的服務，從而更好地體現品牌價值。
　　（4）建立顧客檔案，形成親密關系。在中國真正買得起奢侈品，并有持續購買力的消費群體仍只占極少數。奢侈品品牌公司必須針對這個群體提供細致貼心的服務。高效和整合的客戶關系管理系統既能夠幫助奢侈品公司了解市場，又能夠和顧客建立起親密關系。
　　
　　參考文獻
　　①湯普森.斯特