從《中國國家形象片》看我國對外宣傳的弊端與策略

　　【摘要】2011年1月17日，《中國國家形象片——人物篇》在紐約曼哈頓的時報廣場電子顯示屏循環播放，以一抹極具特色的中國紅掀開人物展示篇章。這是中國首次以國家公關的名義，將鏡頭對準自己，源自個人，卻映照全體。由此，也引發了人們對中國國家形象的探討與思索，中國正通過主動改變的話語體系改變西方對近代中國“積貧積弱”的刻板印象，在西方主導的國際社會中塑造新的國家形象。中國符號以什么樣的形式出現在全球媒介信息中，中國以什么樣的姿態屹立于世界民族之林，成為未來中國發展要解決的重大戰略課題。
　　【關鍵詞】人物臉譜 國家形象 “紅色”外宣方式 普通民眾話語
　　
　　如果中國的復興之路是一部歷史劇，那么三十年改革開放只是拉開了序幕。近些年，中國政府開始尋求國家形象的重新打造，再現一個成長中嶄新的中國。但是，發源于近代革命時期的中國黨報體制素有“弘揚主旋律 強化正面宣傳”的傳統，用“頌歌”來打造中國形象，造成“天使化中國”現象，不僅讓國內公眾難以接受，還讓海外觀眾對中國媒體宣傳產生不信任感。因此，如何通過“沒有宣傳味的宣傳”讓全世界對中國的印象實現改觀是一個值得研究的課題。本文應用個案分析法，以《中國國家形象宣傳片——人物篇》為切入點，以宣傳輿論為視角展開研究，重點分析中國對外形象宣傳現存的弊端，以期制定出更科學的傳播策略，取得更有效的宣傳效果。
　　
　　一、我國對外形象宣傳現存的弊端
　　
　　國家形象是人們對某一國家認知上的印象和情感上的態度。國家形象研究是人類歷史由地域史向世界史轉化的過程中逐漸引起學界關注的。從歷史精神發展來考察，它標示一種新的國家覺醒。中國國家形象經歷了遠古理想中國到理想形象消解再到重塑復興中國形象的曲折過程。伴隨著中華民族的復興，中國重新建構國家形象的訴求日益強烈，但在重塑過程中存在的缺陷是不容忽視的。只有根治這些宣傳詬病，才能在重塑國家形象中取得良好效果。
　　（一）去精英化 建構普通民眾話語
　　一個個具體的國民形象就是國家在國際上展示的色彩斑斕的人物臉譜。人是國家一切成就的載體，中國人的形象就是中國國家形象的本質所在。這部精心創意的《中國國家形象片——人物篇》僅用60秒50張精英人物臉譜代表中國國家形象，而忽視了普通中國人的人物臉譜，成為這部宣傳片最大的缺陷。
　　國家形象宣傳片應該去精英化，建構平民話語，展示普通人的面貌。他們很普通，但很中國。看國家形象宣傳片的觀眾大多是國外普通民眾，他們也希望看到的是中國老百姓的日常生活。宣傳片傳達的這種影像信息才能更好地讓那些沒有來過中國的人向往中國，而讓來過中國的人從中找到一種熟悉感，從而提高宣傳的公信力。
　　（二）去廣告化 真實再現現代中國
　　制作者把這部《中國國家形象片——人物篇》片面地理解為為國家做廣告，以此來宣傳國家形象。這種方法是錯誤的，應該避免“天使化中國”，平衡地展示中國。
　　廣告的本質是技巧，不能單方面為自己說好話。國家形象宣傳片的制作應該遵循創造性再現的藝術詩性規律，這里的再現既包括對美好的追求，也包括對對立面的觀照。中國要以事實和故事的形式，展現中國人的真實生活。今天的中國，先進落后并存，新舊矛盾交織，擁有巨大發展機遇的同時，面臨著前所未有的挑戰，這就是真實的中國，這也就要求平衡地展現這個真實的中國。
　　（三）改變紅色外宣方式 注重傳受雙向互動
　　長期以來，我國對外宣傳乏力。在黨報宣傳體制下，單向進行信息傳遞，所起到的傳播效果微乎甚微甚至是反向的。而雙向的信息傳播看重行為及其對受眾的影響，不僅要讓受眾聽見看到，還要相信接受。延續至今的紅色外宣方式往往只能達到第一個層面。
　　因此，在對外宣傳中，改變以往觀點口號充斥報道信息，改變過去的紅色“對外宣傳”方式，以“宣傳與傳播”代之，是基本理念的轉換，在對受眾有清晰了解的基礎上挖掘核心價值，注重雙方的雙向互動，以此達到更理想的宣傳效果。
　　
　　 二、我國國家形象的對外宣傳策略
　　
　　李彥冰在《國家形象傳播研究的幾個問題》中提出，國家形象最根本的決定因素不取決于媒體“如何傳”，也不取決于外在的因素“如何建構”，而取決于一國內部“如何做”，即最終決定于一個國家秉持何種國家理念以及在這種國家理念指導之下所進行的國家建設實踐。在此基礎上，媒體的傳播和國際社會“共有知識”與國家建設實踐三者之間相互協調，國家形象才能得到良好的建構。
　　（一）根據公眾國家期待 尋找國際“共有知識”
　　美國學者亨廷頓認為，未來的世界將超越意識形態和社會制度，表現為基督教文明與儒教文明及伊斯蘭文明之間的沖突。由此可見，存在于西方人思想觀念中的基本內核，才是我們對外宣傳的最大難題。
　　根據國內公眾的國家期待，積極進行國家的建設實踐，改善國家的現實存在狀況，塑造更好的國家形象。薩義德的術語說，這是早期的完全不同于他的“東方學”的另一種“東方學”，西方根據自身文化的焦慮與期望構筑中國形象。如果由文化心理因素來分析國家形象的傳播，我們應該思考的問題是，如何有效地促進不同國家的溝通，消除由文化差異和認識局限所帶來的形象偏差。
　　根據建構主義的理論來看，對于國際社會來說，最根本的因素是“共有知識”。“所謂的共有知識是指行為體在一個特定社會環境中共同具有的理解和期望。它是個體之間共同的和相互關聯的知識，在這樣一個環境中，共有知識建構行為體的身份和利益。”因此，在國際視野下，我們應該融入世界話語體系，遵循國際輿論的共同規范標準，尋找全人類認同的共同價值，在“共有知識”的基礎上進行相互交往，塑造國家形象主體。
　　（二）媒體改變“失語” 爭取國際話語權
　　如果一個國家不能自我表述，必然要被別人表述。中國應該主動出擊，通過改變話語體系和話語表述形式，爭取在國際輿論中的“話語權”，發出自己的聲音，通過宏大敘事的傳播方式去表達中國發展的合理性和對世界的善意。
　　西方發達國家傳媒的優勢在于其國際性媒體強大的話語權，將本國的聲音無障礙地傳播到全球范圍。相比之下，中國在國際信息傳播中幾乎“失語”，而要爭取國際話語權，媒體策略是提高國內媒體的議題生產能力和國際競爭力，同時，借助國際化傳播渠道反向傳播，在國內國際同時發出聲音，正如國家形象宣傳片的海外播放。
　　（三）擺脫“妖魔化”新聞框架 彰顯本民族個性特征
　　國家形象宣傳的關鍵在于國家民族個性特征的核心價值的提煉。真正具有感染力的國際形象，其力量是對自身民族性的尊重，對本民族文化的個性彰顯。
　　“透過《紐約時報》和《泰晤士報》在1993—2002年的中國報道，我們可以看到一幅變化、混亂、危機四伏、令人憂慮的中國形象。”面對西方媒體“妖魔化中國”的現實，伴隨著中國國家實力的增強，中國的媒體應致力于改變弱勢地位，讓國際民眾自然地接受“成長”中的新中國。
　　中國傳媒的最大優勢是強大的政府意識形態主導，有利于集中力量組織國家活動。長期以來，我們主打歷史牌，力求建構中華文明獨特的國家形象符號，如孔子學院、唐人街在海外的建立。但在中國社會的現代轉型中，中國傳媒卻有些力不從心。目前我們要將古老的中國、現代的中國與未來的中國三者結合在一起，形成既有歷史傳承、又有現代感的國家形象符號系統，并用理念軸心將這些形象符號串聯起來向外傳播，重塑中國國家新形象。
　　結語
　　從國家形象的國際傳播過程來看，我們認為，構架形象傳播包括塑造—傳播—接受與解讀三大步驟。本文從2011年伊始在美國時代廣場播放的《中國國家形象宣傳片——人物篇》為切入點，研究探索中國對外形象宣傳現存的三大弊端：精英化、廣告化、宣傳味過濃，并在此基礎上提出中國國家形象的宣傳策略。在進行國家實體建設的這一根本內容的基礎上，尋找國際“共有知識”的融合性，主動發出中國的聲音，呈現傳統與現代結合的中國符號，彰顯本民族文化個性，以消解西方媒體中呈現的“妖魔化”中國，改觀西方世界對近代中國“積貧積弱”的刻板印象，再現一個復興中的中華民族，塑造新世紀中國國家形象。
　　
　　參考文獻
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　　⑩戴元光，《超越傳統建構誠信的傳媒體系》，《上海大學學報(社會科學版)》，2010（3）
　　⑾陳開和，《國家形象廣告與我國對外傳播》，《對外傳播》，2010（12）
　　（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2010級研究生）
　　實習編輯：易高陽
　　責編：姚少寶