團購網站為何走紅

　　【摘要】團購網站堅持受眾本位，用戶需求得到充分滿足，積極參與傳播過程，廣告和公關效果良好。團購網站的互動機制也較為完善，用戶表達渠道暢通，培養了核心用戶。各種網絡營銷手段得到充分的運用，團購網站力求讓營銷更精確，營銷效果更好。
　　【關鍵詞】團購網站 網絡傳播 整合營銷
　　
　　團購（Group Purchase）是一種基于網絡的商業模式，即團體購物，其實質是將具有相同購買意向的零散消費者集合起來，向廠商進行大批量購買的行為。現在多以網絡團購的形式出現。①
　　中國第一家團購網站滿座網成立以來，各種大大小小的團購網站紛紛出現。根據團購行業的風向標團購導航網發布的《2011年3月團購行業統計報告》，今年年底團購網站的數量會超過5000家。
　　團購網站因何走紅？
　　一、用戶需求得到滿足，積極參與傳播過程
　　網絡團購整個流程由團購網站主導，他們接收來自商家的信息，然后對這些信息進行加工、處理繼而傳遞給用戶。在這個過程中，團購網站作為一個商務平臺無疑承擔了傳播渠道的作用，而團購網站的運營商和用戶則為團購過程中的傳播者和受眾。
　　然而，在網絡傳播的情境下，傳播者與受眾的界限模糊了，受眾不再是信息的被動接受者和消費者，他們也可以用各種方式參與到網絡內容的生產與傳播中。②
　　團購網站能給消費者提供實實在在的折扣，用戶也就是消費者能通過團購網站得到真正的便宜實惠。互聯網數據中心發布的《2011年中國網絡團購調查報告》顯示，用戶認為團購類網站最主要的優點是價格實惠。
　　需求得到滿足的消費者有可能發展成為商家的回頭客。各團購網的忠實用戶，他們也會不由自主地為商戶、團購網“宣傳”，無形中為團購網節省了相當數目的廣告費用、公關費用。
　　在網絡上，這群得到“好處”的消費者會積極地、自發地利用各類即時通訊軟件、社區交友類網站、微博等分享團購信息和消費體驗，部分團購網如拉手網的用戶還可以邀請自己的好友加入團購網站，從而獲得相關的返利。在線下，口耳相傳的力量也不能忽視，人際傳播的雙向性強、反饋及時，并且在消費者心中，人際傳播的信息可信度更高，傳播方式更靈活多樣。
　　二、互動機制較為完善，用戶表達渠道暢通
　　用戶的這種人際傳播所形成的口碑效應也為各團購網站看重，網站總是不間斷地推出各種由用戶參與的線下活動，通過豐富的線下活動樹立品牌形象，培養核心用戶、穩定用戶。
　　同樣，用戶傳播的信息如消費體驗、服務點評、網站使用建議也會通過團購網、團購導航網站、SNS社區、即時通訊軟件等傳遞給團購網的運營商、商家，促進團購網的改進，商家服務的提高等，整個傳播過程呈現雙向、交互的特點。大眾點評網就設有“我要點評”，讓消費者發表自己的看法，同時也為有意向購買商品的潛在消費者提供了消費體驗等方面的信息，方便消費者。
　　團購網站也重視開展針對用戶的調研，建立與受眾交流溝通的渠道，讓用戶的意見能夠得到表達，使用戶感覺被尊重，被在乎，有平等感。拉手網設置了“小調查”欄目，讓用戶將自己需求告知網站，以改進服務。在現代社會中，這種帶有民主機制的營銷方式往往更易為消費者接受，銷售者在消費者心中的形象與地位也會得到相應的提高。團購網也能緊跟時下最熱的消費需求，抓住消費者的心理，推出抽獎環節，將獎品設置為當下最熱的產品。
　　當然這個雙向、交互的程度還遠遠不夠，不能完全滿足用戶的需求。《2011年中國網絡團購調查報告》顯示團購用戶希望網站增加點評中心、在線客服、社區分享、短信發布團購信息提示服務、線下活動等。
　　三、整合多種營銷手段，力求做到精準營銷
　　從網絡營銷的角度講，團購網站整合了網絡公關、網上市場調研、網絡廣告、網絡直銷等各種網絡營銷手段，利用了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種渠道。目前，在各類門戶網站、社交網站、即時通信工具、電子郵件、博客、微博上都可以看到繁多的團購網站的廣告，以及每日更新的“今日團購”的商品信息。
　　團購導航網創始人王啟亨認為，未來的消費者將不再被動地從網站選擇產品，而是提出自己的需求并使之形成一個團。在王啟亨的構想里，這個團可以和商家互動，“當達到一定的意向的時候，就可以打包給團購網站進行團購，這樣團購網站就能夠預測自己推出的團購會有多少人參加，服務質量應該如何保證。”③
　　這個構想體現了受眾本位、力圖滿足其需求，追求最精準的營銷效果的傳播理念。網絡使“點對點”傳播成為可能，也就是網絡能夠為個體“量身定做”，提供他所需要的有關信息，這就是我們所說的“個性化”服務。④目前部分團購網站和團購導航網站能夠為用戶提供一些簡單的選擇，如城市、分類、價格區間的選擇，挑選余地并不大，并不能最準確、最有效地滿足受眾豐富多樣的個性化需求。只有精準地滿足了受眾的需求，團購網站與商家才能達到自己的營銷目標。
　　最后來看團購網站的設計。大多數團購網站的頁面都設計得讓人看起來很舒服，顏色較為輕快，界面操作簡易。網站包含了產品、消費者、商家等專區，有客服電話、調查、答疑、點評等互動服務。團購網也充分利用現有的網絡資源，建立自己的微博、博客、開心網主頁、豆瓣帳號，方便信息的及時發布，樹立良好的企業形象。
　　可以看出，中國團購網站認識到了用戶的作用，堅持受眾本位，因而用戶參與度高、參與熱情高漲。網站的互動機制也較為完善，使傳播過程呈現雙向、交互的特點，方便用戶使用網站，促進網站的改進，形成良性互動。作為一個商務平臺，團購網站也重視營銷的運用，整合多種網絡營銷手段，力求做到精準營銷，提高傳播效果。這些都是如今團購網站迅猛發展的原因，也將是團購網站今后發展需要堅持以及加強的地方。■
　　參考文獻
　　①http://wiki.mbalib.com/wiki/Group_Buy
　　②④彭蘭：《網絡傳播概論》，中國人民大學出版社，2009：290、304
　　③楊正蓮，《團購沖擊了誰》，《中國新聞周刊》，2010
　　（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）
　　責編：葉水茂