淺析廣告對男性消費的影響

　　【摘要】當今社會，越來越多的男性注重自己的形象。護膚品、粉紅色等一些過去被認為是女性化體現的東西逐漸被男性接受，可見，廣告對男性消費產生了一定的影響。
　　【關鍵字】性別建構 媒介 消費社會
　　
　　去年湖南衛視的“快樂男聲”選秀比賽中，參賽選手劉著曾引起了廣泛爭議。在一檔以男性為主角的選秀節目中，其卻完全以女性形象出現：長卷發、彩色連衣裙、藍色的絲襪、高跟鞋，濃妝。為什么劉著會產生爭議？這是因為在我們的腦海里都有一個對男性外表的期望，當這種期待落空時，有人會驚訝、煩惱、憤怒亦或是成為娛樂的來源。
　　在T臺上，為男士設計的裙子早在20世紀80年代就出現了，而花邊、蕾絲、束身設計、明艷色彩都是當今設計師們常運用在男性服裝中的元素。這種現象并不是只出現在時尚圈和娛樂圈，它已經漸漸融入我們的日常生活。在大街上你可以看到穿著粉色衣服的男性，電視里出現了各類男性護膚品的廣告……隨著社會價值的多元化，傳統上的男性氣質定義已經有所改變。
　　一、潮男
　　當今社會，越來越多的男士開始注重自己的外表，他們關心服裝的剪裁和顏色，經常去健身，買啫喱水和保濕霜。這些穿著時尚，注重生活細節的男性被稱為“潮男”。這個詞出自辛普森在1994年11月15日發表的一篇文章，標題為《Here comes the mirror men》，該文章主要講述新都會男性的特征。潮男即都會美型男（Metrosexual）是指：那些擁有強烈的美感觸覺并且會花大量的時間及金錢在他的外表及生活方式上的都市男性。21世紀初，這個詞也被廣泛應用在報紙雜志等媒體上，泛指注重外表的都市男性，他們的愛好就是從外表著手，用服飾、配飾等對自己進行包裝，購物是潮男們最喜愛的事情。
　　“潮男”們大多在工作中身兼要職，特定的工作性質使得這一類男人溫文爾雅，著裝固定，男人特有的陽剛氣質在他們身上淡化。新時代對男性的審美標準正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標準取代了過去的體格強壯、魁梧有力。
　　二、性別、男性氣質
　　19世紀的主要思想中出現了性與性別之間的區分，前者被認為是我們身體的自然特征，后者被認為是我們社會身體的文化特征。在性別問題上，我們被要求反思，我們是如何成為男性和女性的？我們作為文化產品是怎樣被創造的？
　　美國社會學家康奈爾指出：“男性氣質的定義大多是采用我們的文化標準想當然地定義的，但是其背后的各種策略都是要概括具有男性氣質的一類人。①康奈爾認為男性氣概是多樣的，在《男性氣質》一書中，他將實踐中建構起來的男性氣概分為四種類型:支配性（Hegemony）、從屬性（Subordination）、共謀性(Complicity)、邊緣性(Marginalization)。這四種男性氣質之間存在著等級，并構成了西方性別秩序中的主流男性氣質模式，并且，“人們在不斷地調整性別認同和性別觀”。②因此男性氣質并非是固定和靜止的，而是易于被改變和受到挑戰的。社會歷史的變遷、政治體制的調整、經濟體制的改革、社會結構的轉型、傳播方式的轉變等多種因素的變化都決定了時代的男性氣質的變化以及不同時代的男性氣質文化表意實踐的方式和內涵。
　　三、“鍛造”潮男
　　當代中國，潮男是如何被“鍛造”的呢？中國男性曾經對使用護膚品持抗拒態度，在他們的觀念里，護膚品被視為女性專屬物，重視外表的人會被當做“娘娘腔”。但如今，中國男性對護膚品的接受度越來越高。
　　男性護膚品，被認為是中國最具潛力的市場之一，護膚品商和營銷專家們正用各種方式來喚醒男性對化妝品的需求。歐萊雅的男士護膚品廣告就是成功的范例之一，其在上市不久就取得了驕人的營銷戰績——上市首階段銷量超越原預計的兩倍。廣告是怎樣說服男性們購買、使用護膚品？
　　首先，這直接源于適宜的廣告策略和表達。筆者選取巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露進行了符號學分析（如下表）：
　　廣告選擇了吳彥祖作為主角，其外形非常符合近年來流行的“花樣美男”的外貌特質。廣告中，他也以這一形象出現，其中的特寫和大特寫鏡頭展示面部特征，無明顯皺紋、胡須，面部線條柔和，干凈爽潔，這與20世紀80年代萬寶路香煙廣告中，那個粗獷豪放、野性不羈的美國西部牛仔形象截然不同。但是，廣告中的吳彥祖并沒有突出“花美男”形象，只是還原日常拍片時忙碌的演員狀態。吳彥祖在廣告中表現出無論在工作、生活、休閑中都是時尚、自信、開朗、動感、富有朝氣和魅力的，其在各個領域非常優秀并很在意自己的外貌。總的來看，廣告中展現了一個努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，他可以很好的對自我進行肯定，對自我有很好的掌控，時刻保持自信出色的狀態。歐萊雅男性護膚品演繹的是一個以男性為主導的世界。其傳遞了這樣的意識形態：對身體的關注和形塑是建構現代男性氣質的重要內容。
　　廣告總是利用社會各個層次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的價值判斷來構建符號形象的表征結構。廣告中最主要的符號形象就是——成功人士。其所代表的正是當代消費社會背景下，主流的男性氣質。
　　與20世紀50年代主流男性氣質——革命英雄形象寄身在文學、文藝作品中不同，20世紀90年代以來的主流男性氣質最初零散地在各類廣告中現身。20世紀90年代中期以來，這類成功人士的形象頻頻出現在各類媒體上。成功人士是一種欲望的載體，他追求享受的自由、品位、格調、趣味，而這一切都以金錢的占有為前提。在生活方式、風格之中，“自我”、“尊嚴”、“地位”、“高雅”、“品位”、“美”、“成功”、“幸福”、“自由”等等都依照消費、物質生活的標準、范疇重新界定，并進行包裝、分配、區分、聚合。
　　消費現已經成為個體表達和取得身份認同的一種主要方式，追求消費的與眾不同，卓爾不群，在這當中彰顯出來的自己的身份和地位。人們通過對這種消費差距的表現和維持來實現自己對商品的滿足，取得在社會當中的地位。而中國現代的消費文化是在大眾媒體的鼓噪下成長與變革的，電視、廣播、報紙通過各種方式傳遞商品信息，積極調動大眾參與到消費社會中來。資本利用傳統社會文化的影響，逐漸將男性身體編織進消費文化的語境中。
　　結語
　　“當代男性也被邀請進行自我討好，當代女性也被邀請進行選擇和競爭、對自己‘高要求’。這一切都反映了各自的社會功能、經濟功能及性別功能相對混同了的一種社會面貌。盡管如此，男性范例和女性范例的區別任然是全面的。可能在某些方面男性和女性之間的結構性對立甚至還得到了強化。”③男性氣質的文化符號是社會生活中利益博弈和社會階層區隔化在文化領域的表征，這是在階層、身份、職業、年齡等多重經緯中建構起的對社會現實的復制性關系。“成功人士”便是當今消費社會創造，由媒體推給大眾的都市英雄符號，都市男性已被拖入消費社會物的狂歡中。■
　　參考文獻
　　①康奈爾 著，柳莉 等譯：《男性氣質》[M].北京社會科學文獻出版社，2003:85
　　②康奈爾 著，柳莉 等譯：《男性氣質》[M].北京社會科學文獻出版社，2003:153
　　③讓·鮑德里亞 著，劉成富、全志剛譯：《消費社會》[M].南京大學出版社，2008:82
　　（作者：同濟大學傳播與藝術學院09級研究生）
　　責編：周蕾