傳統媒體應用微博的問題及對策研究

　　【摘要】2010年國內微博用戶群得到了極大的發展，傳統媒體也紛紛開通微博，將微博作為和新媒體融合的新方式。傳統媒體在對微博的應用上已經取得了一定的成果，但仍然存在著一系列的問題。本文以新浪微博中的紙質媒體微博為例，對傳統媒體應用微博存在的問題進行研究，并在此基礎上提出應對的措施。
　　【關鍵詞】傳統媒體 微博 問題與對策
　　
　　2010年被譽為微博元年，許多重大的新聞事件、新聞話題都在微博上最先發布，報道和集中討論。在這樣的大趨勢下，許多傳統媒體紛紛開通微博，將微博作為新媒體傳播陣地進行著新聞信息的傳播，自身媒介品牌的推廣等行為。據群邑和新生代市場檢測機構聯合發表的研究報告顯示，64.9%的微博用戶會使用微博搜索新聞，59.2%的用戶會使用微博搜索焦點話題。①由此可見，微博不僅僅是用戶表達自己心情、見聞、感受的平臺，同時也是獲取新聞的重要渠道。微博這一媒介形式促進了公民新聞的發展，但傳統媒體仍然是大多數新聞信息的提供和發布者，因此，傳統媒體應用微博，既擁有內容上的優勢，也滿足了微博用戶對于新聞信息及話題的需求。
　　然而，傳統媒體對于微博的應用仍然處在探索階段，傳統媒體應用微博的模式已經初步形成，有個別的傳統媒體已經先人一步，在微博應用上取得一些成果，同時也要看到，大部分傳統媒體在對微博的運用上還存在著一系列的問題。
　　2010年11月的調查數據顯示，按總瀏覽時間衡量，新浪微博以87%份額居統治地位，按活躍用戶數衡量，新浪微博的市場份額為54%，在微博產品市場上均占有統治地位。②本文即以在微博市場上占有率最大的新浪微博為例，選取其中的紙質媒體微博，對其在微博應用中存在的問題進行分析，并在此基礎上提出相應的對策，以期為傳統媒體合理應用微博提供借鑒和參考。
　　一、傳統媒體應用微博過程中存在的問題
　　（一）發布信息形式單一
　　新浪微博與美國的Twitter不同，Twitter只能夠分享文字和超鏈接，而新浪微博又加入了視頻、圖片、音頻等功能，是一個多媒體的平臺，也更符合中國網民的上網瀏覽習慣。有研究顯示，微博用戶最愿意轉發和評論的內容通常以視頻，音頻，圖片等多媒體形式出現。③而評論和轉發數量恰恰是微博用戶參與度高低的重要指標，同時評論和轉發數量也在一定程度上體現著每條微博的影響力和傳播力。在這一點上，許多紙質媒微博的消息發布方式還比較傳統，多數以短消息加超鏈接為主。有的紙質媒微博發布的信息就直接照搬刊登在該媒體網頁版的消息標題再附上網址鏈接，這樣的單條微博很容易被淹沒在微博用戶海量又形式豐富的微博主頁里，很難受到關注，轉發和評論的數量不多，傳播力和影響力自然也不大。
　　（二）缺乏互動性
　　微博作為一種最新最快的信息發布平臺，已經被傳統媒體廣泛使用。然而，傳統媒體在對微博的應用中，僅注重微博短、頻、快的信息發布功能，而忽視了微博的另一個重要屬性——互動性。有人對新浪微博的互動機制進行了實證研究，研究中指出，微博互動有兩種模式，一為關注模式——通過“加關注”的方式來主動將某人作為自身的信源；二為對話模式——互動主體間存在實質性的對話關系（包括直接通過消息對話，或進行消息轉發、評論行為）。④
　　關注模式作為一種隱形的互動模式，很容易被媒體所忽略，這一模式在奧巴馬進行總統競選時被充分利用且取得了良好的效果。可以看出，與關注自己的人互為粉絲以及主動的關注其他用戶會給普通用戶留下有親和力的印象，從而擴大影響力，贏得更多的支持。
　　從下表中的數據可以看出，粉絲數量排名前四位的新浪微博紙質媒體用戶，關注其他用戶的數量遠遠低于自己的粉絲數量，可見傳統媒體在微博的應用中均忽略了關注模式這一互動形式。
　　對話模式中的轉發、評論等行為，能夠直接體現出用戶對某條微博參與度的高低。而傳統媒體通過“對話”的方式與粉絲進行互動時，媒體主動發起的互動行為與粉絲自發跟隨似的互動行為相比，前者能夠起到疊加影響力的效果，也能夠進一步帶動粉絲參與度的提升，然而這一點卻被忽略。紙質媒體通常在發布了一條微博之后，對后續的粉絲評論及轉發極少進行進一步的反饋，或主動發起的話題組織討論過后卻不了了之，并沒有將網友精彩的互動內容反映到自己的微博主頁上。
　　（三）自媒體與傳統媒體的角色轉換出現偏差
　　微博作為自媒體屬性突出的媒體形式，每天都有微博用戶發布海量的信息，其中不乏虛假消息。傳統媒體應用微博時既需要遵循網絡傳播的規律，將自己作為人而非機構傳播信息，以拉近與粉絲之間的距離，擴大影響力。同時仍要保持傳統媒體的專業性及嚴謹性，對虛假信息進行有效的甄別及把關。如今大部分傳統媒體的官網微博僅僅是由一個編輯進行操作，而非一個團隊，可是網民們仍然會把官方微博發出的聲音當做是媒體自己的聲音，而非某一個編輯的聲音。如果傳統媒體的微博不經核實轉發了虛假消息，以微博的裂變式傳播速度傳播開，造成的后果可謂不堪設想，也會損害媒體辛辛苦苦建立起來的品牌形象。2010年12月初的“金庸‘被去世’”事件，被《中國新聞周刊》的新媒體編輯當做真實的消息發出后，產生的惡劣影響就是一例。
　　二、傳統媒體與微博如何完美共舞
　　傳統媒體在對微博的應用上，已經形成了初步的應用模式，有一些傳統媒體如《新周刊》等在和微博共舞的道路上也獲得了不錯的成果，提升了自身的影響力。然而總體而言，傳統媒體對微博的應用仍然存在著上文所述的三大問題。那么，傳統媒體如何找到與微博這一新媒介形態成熟完善的融合方式已是亟待解決的問題。
　　（一）創新多種適合微博傳播的報道方式
　　微博作為一種短、頻、快的傳播媒介，具有信息傳播速度快，范圍廣的特點，在傳播用戶共同關心某一話題時可以迅速形成輿論；同時，因為其碎片式的傳播方式，又使信息極易消失在受眾的視野中，無法引發關注。因而，傳統媒體在使用微博進行信息傳播時，應在遵循網絡傳播規律的基礎上，創造出多種適合微博傳播的報道形式。
　　1、多媒體手段傳播多方面新聞信息。國內網民更喜歡的網絡閱讀方式顯然是多媒體的，具有圖片、音頻、視頻的內容更容易吸引微博用戶的注意力，也更容易被轉發和評論。因此，傳統紙質媒體在利用微博傳播信息時，要善于利用多媒體手段，而傳播的內容也不應局限于本媒體所采寫的新聞，這樣的做法僅將微博視為本媒體的傳播工具，而忽略了微博的分享功能。傳統紙質媒體可以采取主動關注名人，機構組織和其他媒體微博的方式，對符合本媒體報道理念的新聞進行及時的轉發，形成影響力的疊加。
　　2、善于發起話題，形成討論。微博可以在短時間內形成對某一熱點話題的集中討論，形成輿論，傳統媒體應利用微博這一特性，通過新聞的口頭評論或主動發起話題等方式，制造圍觀效應，擴大影響力。
　　（二）形成與粉絲互動的良性循環
　　增強互動性是傳統媒體使用微博時需要特別關注的一點。在市場化的時代，受眾既是讀者也是消費者，良性的互動能夠調動微博粉絲的參與度，只有參與度高的微博才有可能被更多的人看到并轉發，形成裂變式的影響力。與微博粉絲的良性互動也是提升自身品牌形象的有效方式。在這一點上，傳統媒體可以效仿品牌微博與消費者的互動方式，如主動關注相關的用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進行及時的反饋，利用微博發起并組織線下活動等。
　　（三）對信息嚴格把關 掌握分寸和傳播技巧
　　微博自媒體、碎片化的信息傳播方式極易成為虛假新聞的土壤，而傳統媒體作為專業媒體的代表，在傳播來源不明的消息時，一定要嚴格把關。報道的真實性和時效性若不能兩全時，不能夠不加求證而一味的追求時效性。如果是新聞價值很大的消息但無法確定來源而需要發布時，可以采取一些傳播技巧，如在發布時附加原帖地址，并注明評論語言將信息的不確定性進行充分的告知等。
　　結語
　　在最新發布的一份對微博鼻祖Twitter的研究報告中顯示，在Twitter上，引領Twitter流行主題的是美國有線電視新聞網，《紐約時報》和英國廣播公司等傳統主流媒體。⑤可見傳統媒體在微博上可以大有作為，傳統媒體對新聞信息熱點話題的傳播作用是不可取代的。國內的傳統媒體若找到既發揮出自身優勢，又符合微博傳播規律的應用模式，定能在瞬息萬變的傳媒市場上獲得新的生機與活力。
　　參考文獻
　　①③群邑中國與新生代市場監測機構：《微博：正在加速的公眾數字風潮》，2010年9月
　　②中國電子商務研究中心：《新浪微博研究報告》，http://b2b.netsun.com/detail--5640142.html，2011-1-29
　　④夏雨禾，《微博互動的結構與機制——基于新浪微博的實證研究》，《新聞與傳播研究》，2010（4）
　　⑤騰訊科技，《調查稱傳統新聞媒體引領Twitter流行主題》，2011-2-15，http://tech.qq.com/a/20110215/000327.htm
　　（作者：四川大學文學與新聞學院08級新聞學碩士研究生）
　　責編：周蕾