媒介融合環境下紙質媒體的生存法則

　　【摘要】隨著數字技術和網絡技術的迅猛發展，當今媒介環境下信息傳播手段發生了深刻的變革，以互聯網、3G手機為代表的新媒體的出現對紙質媒體等傳統媒體形成了巨大的沖擊。新媒體使受眾獲得信息更加便利，其及時性、開放性、互動性的優勢俘獲了眾多傳統媒體的受眾，尤其受到年輕受眾的青睞。在快節奏的信息時代，報紙等紙質媒體的滯后性越來越明顯，傳統紙質媒體的生存面臨著巨大的沖擊和挑戰。
　　【關鍵詞】媒介融合 新媒體 紙質媒體 生存之道
　　
　　新媒介的不斷開發和傳統媒介的大肆擴容，導致媒介間競爭日趨激烈。紙質媒體如何在競爭中保持“話語權威”，求得更快更好的發展？在全球化媒體融合形勢的催逼下，大規模的媒體融合已經成為一種必然趨勢，而網絡媒體的興起則加速了國內多媒體融合的步伐。因此，傳統紙質媒體必須走一條與新媒體融合的道路，才是媒介融合環境下紙質媒體的生存法則。
　　一、媒介融合的現狀
　　所謂媒介融合，并不單單是指將廣播、報紙、電視、網絡機械化地組合在一起，而是各種媒體相互穿插交融衍生出新興媒體的媒體現象。
　　互聯網的出現加快了多媒體融合的步伐，但就目前國內形勢來看，大規模的媒體融合仍處于起步階段，媒體之間的融合主要還是報紙與網絡之間，廣播、電視與網絡之間的單向融合。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網絡媒介的建設。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到全國省級電視臺乃至地方電視臺都陸續申請推出自己的網站或網絡電子版。經過多年的實踐和經營，網絡電視操作模式日漸成熟。這種新型整合作業模式已逐漸成為國際傳媒業的新潮流①。
　　雖然中國的媒介融合尚處于起步階段，但是當前傳媒業的一些現象無不詮釋著媒介融合的趨勢。網絡的出現使視頻、音頻、文本融為一體；傳統媒體如報紙和手機、互聯網等新媒體相融合，衍生出手機報及報紙博客等新的媒介產物。而3G手機的出現，完全顛覆了傳統媒體的傳播形式，原來單純的傳播工具，現在變成了可以看電視、上網、寫博客、看新聞等多功能的傳播媒介，這些手機功能的延伸都是在媒介融合的基礎上催生出的②。傳媒業的發展日新月異，媒介融合最終走向何方，現在很難預見，但是在傳媒技術發展和受眾需求增加的催化下，媒介融合越來越展現出其勢不可擋的前進趨勢。
　　二、新媒體的出現對紙質媒體的沖擊
　　隨著數字技術和網絡技術的迅猛發展，當今媒介環境下信息傳播手段發生了深刻的變革，以互聯網、3G手機為代表的新媒體的出現對紙質媒體等傳統媒體形成了巨大的沖擊。新媒體使受眾獲得信息更加便利，其及時性、開放性、互動性的優勢俘獲了眾多傳統媒體的受眾，尤其受到年輕受眾的青睞③。在快節奏的信息時代，報紙等紙質媒體的滯后性越來越明顯，傳統紙質媒體的生存面臨著巨大的沖擊和挑戰。
　　1、傳播速度的滯后。在媒介技術不發達的時代，信息流動不暢通，受眾找不到更快的獲得信息的渠道，報紙無疑成為當時時效性極強的媒介傳播手段。然而這種報紙為王的時代很快就被數字及網絡技術的興起所顛覆了，隨著各種傳媒技術的發展，信息流動速度日益加快，紙質媒體傳播信息的速度已經不能滿足受眾對時效性的要求。新技術的出現，促使傳媒業進入了新的時代，在這種新的傳媒環境中，受眾獲得信息的渠道更加便捷、寬廣、多元。由于技術條件的限制，傳統的紙質媒體輸在了起跑線上。
　　一些突發性事件的報道更是暴露了傳統紙質媒體的滯后性。因為受媒體技術的影響，一旦有突發性事件發生，新媒體會立馬沖在信息傳播的最前面，電視媒體也不甘示弱，同樣可以在最短的時間里采編出最新的新聞，跑在最后的就只剩下報紙等傳統的紙質媒體。在各類媒體對突發事件大肆報道的第二天，報紙才開始對該事件進行分析、預測。當然，不可否認傳統紙質媒體的報道具有深度，但是在突發性事件發生的時候，報紙等紙質媒體的滯后性使它們喪失了眾多受眾。
　　2、傳播內容的贅余。2003年中國報業開始進入厚報時代，全國幾乎每個城市都有報紙加入厚報的行列。報紙版面和內容上的擴增滿足了上世紀90年代社會信息多元化的需求，同時滿足了廣告增長的版面需要，“一報在手，什么都有”在當時起到了積極的作用。然而，網絡新媒體的興起，打破了這種為報紙獨尊的時代，海量信息開始涌入人們的生活，受眾已經習慣了從互聯網上獲取新聞及相關信息，厚報的缺陷在網絡時代被進一步凸顯出來。
　　中國報紙進入厚報時代之后，因為版面擴充的原因，報紙的成本被提高，為了在不減少受眾的前提下維持報社的生計，可選擇的謀生之路只有增加廣告的收入。或者換句話說，厚報時代，報紙改革首先表現在厚度上而不是內容上。各類都市報紙，多半都成為了信息大雜燴，就單個讀者來說，一份厚厚的報紙除去廣告和混雜信息，剩下的只有很少一部分是有用信息。讀者要獲取這類信息，就不得不跳進信息的海洋，耗費大量的精力和時間去大海撈針。然而，生活節奏的加快使人們很難靜心細細品讀一份十幾版或是幾十版的報刊，他們更習慣上google、百度搜索一下。“一報在手，什么都有”在網絡海量信息和簡易檢索的性質面前，驟然失色。退一步分析，假使讀者有時間靜心讀報，報紙逐漸增加的版面及內容也還是無法與網絡新媒體相抗衡，紙質媒體的空間終究是被限制的。更何況現在讀者根本沒有充裕的時間在內容贅余的厚報中需求自己感興趣的信息，于是，更多的受眾倒向了新媒體一面。
　　三、媒介融合環境下傳統紙質媒體的求生策略
　　1、增強內容深度。無論新媒體怎樣的大肆興起，信息傳播的核心始終都是內容，不同的傳播方式只是造成了傳播效果的不同，現今終究還是內容為王的時代。因此，既然在硬件設施上紙質媒體無法與新媒體技術相抗衡，那么就要在內容上為自己謀求一條生路。
　　新媒體的出現大大加快了信息傳播的速度，卻在深度上略顯不足。網絡新媒體趕在紙質媒體前面第一時間給受眾提供的往往是表面的，膚淺的信息。而受眾對新聞事件的關注并不僅僅局限于表層，他們更多的是想挖掘其深層的真相，因此，報紙等紙質媒體可以在深度上大做文章，從而贏得相當一部分受眾。
　　2、凸顯辦報特色。當今媒介環境下，各媒介的競爭異常激烈，這種競爭是多方面造成，但歸根到底還是內容上的競爭。從某種意義上講，努力形成鮮明的辦報特色，是使紙質媒體在競爭激烈的媒介戰役中勝出的重要方面之一。
　　在新媒體興起，媒介融合的新的媒介環境下，報紙必須做到有自己的個性，才能在這場傳媒戰爭中勝出。首先，應考慮到報紙版面的有限性，難以包羅萬象，而且這樣做也會喪失報紙自身的個性特色。因此，刊登在有限版面上的新聞必須有所取舍，簡單凝練，凸顯特色。其次，報紙要想在競爭激烈的媒介環境下抓住受眾，就必須明晰讀者定位，切忌眉毛胡子一把抓。細分讀者，可以有效地吸引不同領域、不同階層、不同年齡的讀者，從而優化報紙發行結構。
　　3、與新媒體合作融合。傳媒業的歷史演變證實，任何一種媒體都不可能在新媒介的沖擊下完全消失，無論傳媒技術如何發展，新的傳播手段如何興盛，報紙等一些傳統媒體仍還是擁有自己的受眾群體④。因此，傳統紙質媒體為了在新媒體的巨大沖擊下，生存得更舒適，不得不尋求一條與新技術融合的生存之道。
　　報紙等紙質媒體可以在紙質傳播的同時，與互聯網合作發展電子媒體，從而彌補自身傳播信息滯后的缺陷。另外，還可以與網絡融合，建立自己的論壇，博客等信息交流場所，打破報紙單向傳播的傳播方式。針對電視媒體現場感強、感染力強的特性，報紙媒體可以與之優勢互補，相得益彰。例如一些電視讀報類節目，大大增加了報紙和電視的潛在受眾，激發的觀者的視聽興趣，增強了讀者的閱讀欲望，從而實現共同發展，報紙等傳統媒體也在此過程中找到了自己的生存之道。
　　參考文獻
　　①[美]阿爾文·托夫勒 著，孟廣均等 譯：《未來的沖擊》，北京：新華出版社，1988
　　②《中國3G時代到來》，http://ne-
　　ws.cctv.com/china/20090109/110345.shtml
　　③丹尼斯·麥奎爾 著，劉燕南 等譯：《受眾分析》，中國人民大學出版社，2006年3月，第一版
　　④禹建強，《面對拐點：中國報業如何實現逆轉》，《媒介觀察》，2006（4）
　　（作者：大連民族學院文法學院新聞學專業學生，指導教師李世舉）
　　責編：周蕾