政府如何利用新媒體應對危機

　　【摘要】近幾年來，隨著輿論監督力量的加強，公共管理機構的危機報道經常出現在大眾媒體上。在我國，媒體一直具有黨和政府的“耳目喉舌”的作用，那么，在危機事件爆發時，媒體理應發揮相當的作用，幫助政府更好地解決問題。近幾年，隨著網絡媒體的迅速發展，以網絡、手機為代表的新媒體在社會生活中發揮著越來越重要的作用，并且，由于新媒體傳播及時迅速、覆蓋面廣、傳受平等的特點，在危機傳播中扮演著重要角色。如何利用好新媒體，成為了政府應對危機報道的新課題。
　　【關鍵詞】危機傳播 新媒體 政府
　　
　　從傳播學視角上看，所謂危機傳播，是一種特殊的傳播形式。危機傳播研究的代表人物美國學者Kathleen Feam—Banks，將危機傳播定義為“在危機事件發生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播。”①作為公共管理部門，政府機關理應將自己的政務活動置于公眾和媒體的監督之下，這是現代民主政府的執政理念，任何一個公共管理機構都代表著政府形象的一個方面。當危機事件出現時，政府部門會受到大眾媒體的高度關注，如果政府處理不慎，危機事件也可能演變成危機傳播，就會導致百姓對政府的不信任，這種不信任長期發展，將變得十分危險。因此，積極的防范和處理危機傳播事件不僅僅是關系某一個公共管理部門的事情，實際上它還是關乎整個國家、政府利益的事情。
　　在我國，媒體一直具有黨和政府的“耳目喉舌”的作用，那么，在危機事件爆發時，媒體理應發揮相當的作用，幫助政府更好地解決問題。近幾年，隨著網絡媒體的迅速發展，以網絡、手機為代表的新媒體在社會生活中發揮著越來越重要的作用，并且，由于新媒體傳播及時迅速、覆蓋面廣、傳受平等的特點，在危機傳播中扮演著重要角色。如何利用好新媒體，成為了政府應對危機報道的新課題。
　　根據Kathleen Feam—Banks對危機傳播的理解，政府部門在處理這類問題時應做好三方面的工作，即危機事件發生之前的觀察，預防；危機事件發生之時的信息公布、輿論引導；危機事件發生之后的形象修復。本文著重從這三個方面論述政府部門應如何利用新媒體應對危機報道。
　　一、危機事件發生之前的觀察，預防
　　不利于公共管理機構的信息大致上有這么幾類。首先是自然災害等不可控因素導致的災害，造成了大量的人員傷亡和財產損失。第二種情況是公共管理部門的工作中確實存在隱患和漏洞，被媒體指出。第三種情況是公共管理部門的行為或工作人員存在的錯誤被媒體曝光。第四種情況是觀點性的批評文章，這些文章往往觀點犀利、直接，容易影響大眾情緒。②
　　對于這四種情況的預防，通常會采用兩種方式：一是政府建立專業機構、權威部門，進行預警；二是對社會輿論的預警。目前，全國大多數政府部門沒有設立專門的危機傳播預警機構，當危機出現時，政府部門往往不能第一時間得到消息，容易陷入輿論重壓之中，應付起來十分困難。所以說，政府部門應該建立此類預警傳播機構，用來采集和報告危機事件的信息，這樣才能提前做好準備。同時，輿論調查也是重要和有效的手段。通過對社會輿論的調查，政府部門能夠比較準確的知曉公眾對于某些事件的態度和反應，這樣就能有針對性地進行宣傳和處理，把握主動性。
　　這兩種預警都可以通過網絡和手機媒體來實現。由于數字媒體在傳播方式上具有非線性、雙向性、匿名性、開放性的傳播特點，新媒體賦予受眾充分的話語權。普通百姓通過新媒體可以發表自己對于某些事件和現象的觀點，并且容易引起呼應，使得社會輿情在一定程度上更準確地表現出來。政府部門可以通過專門人士，利用新媒體，了解目前的輿情，這有助于政府及時知曉公眾想法，并及時做出判斷和調節。
　　二、危機事件發生之時的信息公布、輿論引導
　　危機事件發生時，媒體的作用尤為重要。一方面，政府需要利用媒體及時準確地發布關于危機事件的各種信息，包括危機產生原因、政府如何應對、已取得的成績等；另一方面，廣大群眾也需要利用媒體獲得更多的信息，以滿足他們的知情權。所謂知情權，即指社會公眾（即公民和法人等）知悉、獲取社會資訊、公共信息的權利和自由。如果公民的知情權沒有滿足，那么就會造成公眾對危機事件的胡亂猜測，極易導致流言產生。流言是社會不安定狀態的反映，當社會危機四伏或發生重大的事件時，隨著謠言的增多，流言也在社會上蔓延開來。③為了避免流言的產生，政府應在第一時間發布準確的信息，消除公共的猜測。而快速及時正是網絡、手機等新媒體的主要特征之一，其及時性和廣泛性要優于報紙、電視等傳統媒體。同時，由于信息是由政府部門所發布，在很大程度上彌補了新媒體權威性不足的弱點。
　　危機事件發生后，會迅速成為社會的焦點，自然地也會成為公眾談論的中心，輿論即產生。在輿論產生的過程中，信息傳播的速度非常重要。在如今的社會環境下，網絡由于其特有的匿名性和高度的互動性，已經成為公眾表達意愿的理想平臺，如果政府部門能夠抓住機會，利用新媒體迅速地傳遞出有利于政府的信息，那么公眾就會首先接觸到這些信息，其輿論導向也會向著有利于政府部門的方向傾斜。
　　除了通過搶占信息高地使得輿論有利于自己之外，政府部門還應該做好一項重要工作——對話。馬丁·布伯曾用哲學思想解釋對話，即：對話的本質在于其關注的是對話雙方的精神“相遇”，在相遇中，雙方是自由的、平等的、相互的。④對話之所以能產生理解，其重要的原因在于平等地交流，從而不斷創造出能使彼此觀點接近的認識基礎。在危機事件中，政府如果能夠平等真誠地與公眾對話，傳達政府所想，了解民之所愿，那么危機事件的出現將不會輕易地變成“危機傳播”。對話所需的平臺，無疑是由新媒體擔當最為合適。在過去的時代，“官”與“民”的地位處于不平等的狀態，即使是偶有“對話”，也是一種“官”俯視“民”的“訓話”。隨著新興媒體的出現，這種狀況可以很好地得到改善。利用新媒體，政府可以隨時隨地的與網民交流溝通，并且因網絡的匿名性，公眾敢于表達自己真實想法，使得對話更具平等性，對話的效果更好。
　　三、危機發生之后的形象修復
　　危機事件的發生，或多或少會影響到政府部門在公眾中的形象，危機事件結束后就需要政府利用媒體修復自身形象。首先政府官員要增強形象意識，利用網絡等新媒體，打造自身正面形象，預防損害政府形象事件的發生。政府官員的行為不僅僅代表著個人，更重要的是代表著政府，甚至代表著黨和國家的形象，因而政府官員首先應該重視自身形象的樹立。網絡時代，信息發布的自由度增強，政府官員的一句不得體的話語，一個不良行為，就能成為損害政府形象的利器。尤其是在危機事件發生之后的一段時間，政府官員更要時刻注意自身形象。其次，要進一步完善政府信息公開制度，樹立透明政府形象。在網絡時代，公眾對于信息的渴望度和需求度增加，而政府通過網絡可以很好地滿足公眾的需求。當危機事件結束之后，政府更應該設立專門的信息版塊，對危機事件善后處理工作進行實時更新，使信息透明，讓公眾放心。同時，政府運用網絡媒體繼續進行后續傳播，對危機事件發生、發展展開全面的回顧，向公眾展示完整的危機事件過程和多角度、多層次的分析，使公眾廣泛參與到問責和總結的形象修復過程中，尋求今后避免此類危機和改進政策的方法。這也是網絡媒體引導輿論的良好時機。⑤只有這樣，才能凝結民心。第三，在政府網站上建立長期的“民情民聲綠色通道”，使得公眾可以隨時表達自己的意見和建議，以便政府與公眾方便、快捷、及時溝通，更好地處理社會問題，預防類似危機事件的出現。
　　作為公共管理部門，政府永遠都會是百姓的關注焦點，而很多危機事件，如自然災害等又是不可避免的，這個時候，政府如何處理危機事件，如何避免危機事件轉化為危機傳播，就顯得尤為重要。在新媒體所構筑的平等、開放、多樣化的時代下，政府只有利用好新媒體，才能更好地完成與公眾的溝通交流，使得自身形象和凝聚力不會被危機事件所毀。
　　
　　參考文獻
　　①廖為建，李莉，《美國現代危機傳播研究及其借鑒意義》，《廣州大學學報（社會科學版）》，2004年8月第3卷第8期
　　②王紀平 王朋近等著：《如何贏得媒體宣傳》，南方日報出版社
　　③劉建明：《當代輿論學》，陜西人民出版社
　　④馬丁·布伯著 陳維綱譯：《我與你》，三聯書店（北京），2002
　　⑤鄒欣媛，《新媒體環境下政府危機傳播模式探析》，《新聞世界》
　　（作者：均為北京工商大學藝術與傳媒學院學生）
　　責編：周蕾