誰(shuí)主巴諾

　　對(duì)倫納德·里吉奧來(lái)說(shuō)，巴諾不僅是世界最大的書(shū)店，更是他一手締造的帝國(guó)；而對(duì)巴諾來(lái)說(shuō)，里吉奧曾是無(wú)敵的救世主，也可能是遲暮的終結(jié)者。
　　
　　里吉奧的巴諾
　　巴諾對(duì)倫納德·里吉奧意味著什么？
　　那是他畢生構(gòu)建的事業(yè)——巴諾公司麾下共有2400余家零售店，8萬(wàn)余名員工，無(wú)愧于“世界上最大的書(shū)店”的稱號(hào)。巴諾敢于宣稱：“我們每次開(kāi)辦新的分店，都會(huì)將當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)市場(chǎng)提升60%到80%，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝艘郧皬奈从羞@么多的書(shū)可選。”
　　而它的創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼精神領(lǐng)袖，現(xiàn)年已經(jīng)69歲了，他留著小胡子，有著拿破侖式的暴躁脾氣。
　　倫納德·里吉奧曾經(jīng)是紐約大學(xué)書(shū)店起步的學(xué)生店員，每小時(shí)掙1.10美元，然后辭職，于1971年收購(gòu)了第五大街上古老且經(jīng)營(yíng)不善的巴諾書(shū)店。通過(guò)折扣和店內(nèi)促銷，他讓周圍的獨(dú)立書(shū)店一一倒閉，通過(guò)零售業(yè)的并購(gòu)整合，他構(gòu)建了一個(gè)全國(guó)性的連鎖書(shū)店。1993年巴諾書(shū)店在紐交所上市，成為全美500強(qiáng)企業(yè)。獨(dú)占30%股份的里吉奧，是巴諾的國(guó)王，擁有對(duì)巴諾絕對(duì)的控制權(quán)。
　　但這位鐵腕的老人對(duì)著公司銷售數(shù)字的下滑無(wú)能為力：公司市值已經(jīng)較4年前跌了三分之二。在這個(gè)圖書(shū)價(jià)格不斷下降、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)作敏捷的時(shí)代，如亞馬遜和蘋果，正在按照巴諾早年對(duì)消費(fèi)者的承諾搶走讀者：快速、廉價(jià)、以及無(wú)限的品種選擇。
　　數(shù)字化革命一個(gè)大浪打過(guò)來(lái)，巴諾嗆得半死，它的掌舵人里吉奧不是沒(méi)有努力過(guò)，只是功過(guò)參半。
　　
　　太早和太晚一樣壞
　　早在1997年，巴諾的CEO位置上坐著的還是里吉奧的弟弟史蒂夫，巴諾就開(kāi)出了網(wǎng)上書(shū)店。只是沒(méi)有證據(jù)顯示里吉奧付出了多大的關(guān)注。
　　大家仍津津樂(lè)道的是巴諾多年來(lái)總結(jié)出的圖書(shū)陳列經(jīng)驗(yàn)：暢銷書(shū)、最新圖書(shū)、新人佳作及職工推薦書(shū)都享受封面向外陳列的待遇;社科類書(shū)只有一個(gè)書(shū)脊的位置；紐約時(shí)報(bào)暢銷書(shū)不僅封面向外，而且每個(gè)品種有二三十個(gè)復(fù)本；高6英尺的書(shū)架能讓讀者看清標(biāo)題并方便地取閱……
　　即使在2005年，網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了，老大巴諾卻一直拖到2007年才重新設(shè)計(jì)了自己的網(wǎng)站。這個(gè)時(shí)候，1995年才創(chuàng)辦的亞馬遜已經(jīng)成為美國(guó)占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的網(wǎng)上書(shū)店了。
　　即使如此，巴諾內(nèi)部也普遍持泰然處之的態(tài)度，他們認(rèn)為，只要公司還在賺錢，一切就OK。似乎是為了印證這種觀點(diǎn)，2003年6月克林頓的白宮回憶錄《生活史》和月底出版的《哈利波特和鳳凰令》讓經(jīng)歷了一段時(shí)間低迷的巴諾書(shū)店銷售業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅，跟天降橫財(cái)差不多。
　　更讓里吉奧意氣風(fēng)發(fā)的是，他準(zhǔn)備讓巴諾涉足經(jīng)典圖書(shū)出版，選擇無(wú)版權(quán)保護(hù)的經(jīng)典作品，無(wú)需支付稿酬和版稅，也省去其他出版商必須要支付的高昂發(fā)行費(fèi)，還可用更低的價(jià)格與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)……對(duì)于新興的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，自然被沖淡了關(guān)注度，對(duì)投入新技術(shù)，里吉奧更是猶豫不定。
　　如巴諾公司前高管丹尼爾·布拉克曼說(shuō)：“新技術(shù)投入總是保持在一定的水平上。這種投入水平，表達(dá)個(gè)姿態(tài)是夠用了，但對(duì)于真槍實(shí)彈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”
　　這種傲慢不是偶然，里吉奧還有一次更致命的錯(cuò)過(guò)——
　　說(shuō)起電子閱讀器，很多讀者以為亞馬遜是先鋒。實(shí)際上早在二十世紀(jì)九十年代末，巴諾就引進(jìn)了一款早期的電子閱讀器，并于2001年引進(jìn)了電子書(shū)店。然而，里吉奧的運(yùn)氣不佳：缺乏出版商的支持以及足夠成熟的技術(shù)，其中一個(gè)項(xiàng)目的首發(fā)日還是9月11日。那時(shí)候電子書(shū)的定價(jià)也高，約20美元，利潤(rùn)又薄。于是，2003年里吉奧停止了電子書(shū)經(jīng)營(yíng)。
　　到亞馬遜2007年推出Kindle，驚起出版界千層浪花，里吉奧意識(shí)到，自己搞砸了一個(gè)至關(guān)重要的機(jī)會(huì)：“我們太早了，這和太晚一樣壞。”
　　
　　對(duì)陣亞馬遜
　　這一次，里吉奧無(wú)法再忽視這個(gè)短短幾年就呼嘯著奔跑到前面的對(duì)手，何況不斷下滑的實(shí)體店銷售已經(jīng)讓他坐立不安。里吉奧當(dāng)機(jī)立斷從家庭購(gòu)物網(wǎng)站請(qǐng)來(lái)了威廉·林奇，取代了弟弟出任CEO。
　　兩年后，巴諾揭開(kāi)了Nook閱讀器的面紗。那時(shí)亞馬遜的閱讀器已經(jīng)在電子書(shū)市場(chǎng)上擁有了70%～80%的占有率，但里吉奧毫不懼怕，很快點(diǎn)燃了閱讀器價(jià)格戰(zhàn)。
　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他認(rèn)為大多數(shù)消費(fèi)者并不情愿單獨(dú)支付數(shù)百美元用于購(gòu)買閱讀器，而是希望通過(guò)各種終端、在任何地方、任何時(shí)間閱讀他們購(gòu)買的電子書(shū)。因此，巴諾嘗試采用傳統(tǒng)的“剃須刀”營(yíng)銷模式，即免費(fèi)送刀架再賣刀片，將電子閱讀器低價(jià)出售——Nook最低價(jià)為149美元，最新3G版的也僅售199美元。此舉引來(lái)了亞馬遜的迅速反擊，后者將Kindle的價(jià)格調(diào)至189美元，以10美元的差距吸引讀者。
　　電子書(shū)的戰(zhàn)爭(zhēng)正式拉開(kāi)序幕。與亞馬遜相比，巴諾的資料并不遜色。巴諾推出的電子書(shū)店有超過(guò)70萬(wàn)本的在線電子書(shū)籍（種類超過(guò)亞馬遜一半以上），其中50萬(wàn)本是免費(fèi)書(shū)籍，另外20萬(wàn)本新出版與暢銷書(shū)每本售價(jià)不過(guò)9.99美元。巴諾還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于多平臺(tái)。Nook支持iPhone、iPodTouch、黑莓、普通PC及Mac機(jī)等大多數(shù)主流終端，比起亞馬遜必須固定使用單獨(dú)出售的Kindle更加靈活。
　　這就是里吉奧的絕地反擊，他還準(zhǔn)備一鼓作氣，讓巴諾轉(zhuǎn)型，畢竟實(shí)體書(shū)店的銷售下滑已經(jīng)是大趨勢(shì)。但是股東們并不滿意，他們需要立竿見(jiàn)影的效果。
　　電子書(shū)的利潤(rùn)遠(yuǎn)不及實(shí)體銷售。實(shí)體店一本精裝書(shū)的進(jìn)價(jià)是13美元，售價(jià)卻是26美元；電子書(shū)的利潤(rùn)一般在3美元左右。而且美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模太小，數(shù)據(jù)顯示，去年只有9%的美國(guó)成年人購(gòu)買過(guò)一本電子書(shū)。所以里吉奧的反擊沒(méi)能力挽狂瀾：巴諾曾經(jīng)的市值達(dá)到過(guò)22億美元，如今下降到9.5億美元，而亞馬遜市值已達(dá)550億美元。
　　這個(gè)數(shù)據(jù)徹底引發(fā)了巴諾的內(nèi)憂，這才是里吉奧的致命傷——不是國(guó)破，而是被股東們趕下王座。那個(gè)“陰險(xiǎn)”的“篡位者”羅恩·伯克爾從人群背景中慢慢走上前臺(tái)，他將成為里吉奧最大的噩夢(mèng)。
　　
　　伯克爾的救世計(jì)劃
　　里吉奧很早就熟識(shí)這個(gè)靠超市經(jīng)營(yíng)起家的羅恩·伯克爾。
　　早些年，伯克爾就打電話給里吉奧，說(shuō)他想購(gòu)買大量巴諾股票，又邀請(qǐng)里吉奧見(jiàn)面。伯克爾提出了自己對(duì)巴諾書(shū)店的看法，與其跟在亞馬遜屁股后面追，還不如與微軟或者惠普合作，讓它們利用巴諾書(shū)店展示新產(chǎn)品。
　　里吉奧明顯不喜歡這個(gè)人插手巴諾，巴諾公司的核心成員大多終身從事圖書(shū)發(fā)行。而眼前這個(gè)大富豪既沒(méi)有經(jīng)營(yíng)公司的本事，又不懂圖書(shū)零售業(yè)。于是里吉奧直接地告訴伯克爾，不希望他購(gòu)買巴諾的股票，但最終他對(duì)股份出售無(wú)能為力。伯克爾還是成為了巴諾的股東。
　　那次談話，里吉奧還拒絕了伯克爾提出的收購(gòu)某書(shū)店擴(kuò)張其零售版圖的建議。不久，巴諾的董事會(huì)卻通過(guò)了一項(xiàng)收購(gòu)624家巴諾大學(xué)書(shū)店的建議——這些書(shū)店是里吉奧私人擁有的。這項(xiàng)交易將讓巴諾的股東支付了超過(guò)5億美元的現(xiàn)金。
　　消息一出，伯克爾怒了，其他很多股東也怒了。這不就是中飽私囊嗎？收購(gòu)?fù)瓿珊蟮囊粋€(gè)星期里，巴諾股票又跌了20%，數(shù)個(gè)機(jī)構(gòu)股東提出了上訴請(qǐng)求，認(rèn)為里吉奧“系統(tǒng)地濫用職權(quán)”，在公司董事會(huì)里任人唯親地安插聽(tīng)話的董事。
　　里吉奧的“王位”開(kāi)始搖搖欲墜。
　　
　　里吉奧的破綻
　　實(shí)際上，里吉奧如此惹人爭(zhēng)議的做法不是一兩次了。
　　他從來(lái)都把巴諾經(jīng)營(yíng)當(dāng)作個(gè)人的事情：一路提拔比他年輕很多的弟弟斯蒂芬，最終將他放在首席執(zhí)行官的寶座上；里吉奧個(gè)人擁有的書(shū)店，也以巴諾為名，用共享辦公室和倉(cāng)儲(chǔ)空間的辦法，回報(bào)上市公司巴諾。反過(guò)來(lái)，上市公司巴諾為私人公司支付龐巴迪噴氣式飛機(jī)的使用費(fèi)用；巴諾公司簽約的貨運(yùn)公司，為另外一個(gè)兄弟吉米·里吉奧所部分地?fù)碛校隧?xiàng)交易每年涉及數(shù)百萬(wàn)美元；1996年里吉奧以5900萬(wàn)美元收購(gòu)了一家游戲店，3年后，他將該店以2.18億美元出售給巴諾公司，巴諾隨后在這個(gè)連鎖游戲店上投資4億美元，并IPO包裝上市……
　　
　　所有這些交易，都在證監(jiān)會(huì)報(bào)告中適時(shí)地予以披露，并被巴諾董事會(huì)認(rèn)定為公平交易，但證監(jiān)會(huì)和巴諾董事會(huì)早對(duì)這樣的交易多有不滿。當(dāng)然，只要經(jīng)營(yíng)狀況良好，就沒(méi)人對(duì)里吉奧這種公私兼顧的做法表示強(qiáng)烈反對(duì)。
　　只是自從2008年市場(chǎng)變得陡然嚴(yán)峻，里吉奧就不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自股東的麻煩。而伯克爾的出現(xiàn)，讓反對(duì)派們終于有了領(lǐng)袖。
　　
　　奪帥
　　里吉奧擺平了股東的這次上訴，他注意到伯克爾這次并沒(méi)有加入到訴訟行列中，卻收購(gòu)了更多的巴諾股票，將股權(quán)比例提高到近20%。里吉奧還擔(dān)憂另外一個(gè)大股東，Aletheia資產(chǎn)研究和管理公司，它的首席執(zhí)行官與伯克爾是稱兄道弟的朋友，在之前的幾次投資中均亦步亦趨。
　　里吉奧感覺(jué)無(wú)數(shù)暗流潛伏在身邊，要將自己拖入漩渦。警覺(jué)的他匆忙召開(kāi)董事會(huì)。通過(guò)投票，董事會(huì)決定在公司章程中加入“毒丸計(jì)劃”——也就是采取一種保護(hù)性的措施，以避免除了里吉奧之外任何人將巴諾股權(quán)集中到超過(guò)20%的程度。伯克爾對(duì)“毒丸計(jì)劃”憤怒不已，他認(rèn)為這是里吉奧的宣戰(zhàn)。
　　于是2010年5月，伯克爾在特拉華州法院提請(qǐng)?jiān)V訟，指控里吉奧將巴諾作為“私人銀行”，希望阻止“毒丸計(jì)劃”實(shí)施。在7月的一次庭審中，伯克爾的律師將巴諾的這位創(chuàng)始人描述成自私自利的富翁，那些有假公濟(jì)私嫌疑的做法成為攻擊的利器；而里吉奧也不客氣地指責(zé)伯克爾是一個(gè)“掮客”。伯克爾看好的是巴諾的品牌以及房地產(chǎn)，對(duì)圖書(shū)并不怎么有感情，也對(duì)里吉奧的經(jīng)營(yíng)思路嗤之以鼻。里吉奧怎么能把巴諾交到這樣一個(gè)人手里？
　　里吉奧隱隱擔(dān)憂法庭裁決或許對(duì)自己不利，如果“毒丸計(jì)劃”被終止，自己有可能被驅(qū)逐出公司董事會(huì)！他的反戈一擊實(shí)在讓包括伯克爾在內(nèi)的所有人跌破眼鏡——
　　2010年8月，巴諾董事會(huì)宣稱公司掛牌出售。
　　媒體驚呼：巴諾書(shū)店被數(shù)字化革了命!要倒閉了!傳統(tǒng)書(shū)商的苦日子來(lái)了!但他們忘記了，里吉奧會(huì)是巴諾當(dāng)仁不讓的收購(gòu)者！
　　里吉奧手上已有的股權(quán)是伯克爾入主巴諾的現(xiàn)實(shí)屏障。他又宣布以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格收購(gòu)一百萬(wàn)股。是的，他是要把巴諾私有化。他可能已經(jīng)意識(shí)到，抉擇的時(shí)刻來(lái)了：要么利用現(xiàn)在顧客資源，轉(zhuǎn)投電子書(shū)，至于具體采用什么樣的經(jīng)營(yíng)模式可以日后慢慢考慮，要么就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取而代之。
　　但是“唯利是圖”的股東們一直反對(duì)他把公司的現(xiàn)金投向由書(shū)店“轉(zhuǎn)為電子書(shū)”。他需要擺脫股東升值期待造成的壓力，將精力集中在電子書(shū)上，圍繞Nook閱讀器，實(shí)現(xiàn)巴諾公司的再造。
　　特拉華州法官最終還是作出了有利于里吉奧的判決。2010年9月29日凌晨，伯克爾最終落敗。公司股東重新選舉里吉奧為公司主席，同時(shí)拒絕了伯克爾取消“毒丸計(jì)劃”的提案。
　　里吉奧終于保住了自己的“王位”。采訪過(guò)他的記者說(shuō)，這位鐵腕的老人在談起圖書(shū)的時(shí)候，臉上帶著一絲傷感。
　　這位年邁的愛(ài)書(shū)人能否重整巴諾？他會(huì)再一次成為巴諾的救世主，還是會(huì)親手完結(jié)自己的王國(guó)？
　　——伯克爾失敗的消息公布后，巴諾書(shū)店股價(jià)下跌了3%。
　　
　　編 輯唐婷
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