樂活城:明天不再加盟

　　創(chuàng)業(yè)路上，對(duì)于開拓者來說，先驅(qū)和先烈只有一線之隔。有時(shí)候教訓(xùn)雖然來得慘烈，卻來得正是時(shí)候……
　　
　　有機(jī)食品
　　有機(jī)食品：有機(jī)食品也叫生態(tài)或生物食品，是目前國(guó)標(biāo)上對(duì)無污染天然食品比較統(tǒng)一的提法。有機(jī)食品通常來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工。
　　
　　北京樂活城超市有限公司總經(jīng)理余崇正這段時(shí)間頻頻出差，剛開完成都的會(huì)，又得馬上趕去天津……還是遠(yuǎn)在丹麥的朋友打電話問他“出了什么事”。余崇正驚詫莫名。
　　——2010年10月初，一篇報(bào)道狠狠踢爆了樂活城和加盟商的糾葛。原來溫情的加盟商突然指責(zé)樂活城在產(chǎn)品、誠(chéng)信、加盟體系上均有嚴(yán)重問題，一時(shí)間，輿論鋪天蓋地。
　　這場(chǎng)糾紛的背后，究竟經(jīng)銷商是弱勢(shì)的受害者，還是樂活城另有隱情？余崇正的沉默是以免“越描越黑”，還是對(duì)“戰(zhàn)友”間這樣的圖窮匕見疲憊難言？
　　
　　試水
　　決裂前，雙方都有過美好時(shí)光。
　　時(shí)間回到2006年的時(shí)候，余崇正當(dāng)時(shí)還是天津賽博數(shù)碼城店長(zhǎng)，為了照顧懷孕的妻子，他經(jīng)常驅(qū)車從天津到北京密云的一家“之萬農(nóng)莊”買蔬菜水果雞蛋，因?yàn)槟抢锏氖卟瞬粸⑥r(nóng)藥、不施化肥、畜禽不喂飼料，所有的東西都是純天然生長(zhǎng)。
　　余崇正敏銳意識(shí)到其中的商機(jī)：有機(jī)蔬菜在未來的空間一定是無限的，之萬農(nóng)莊這看得見摸得著的純天然蔬菜，對(duì)市場(chǎng)的吸引力足夠大。于是，余崇正迅速說服幾個(gè)朋友，合伙投資了近500萬元，樂活城就此誕生，主要經(jīng)營(yíng)有機(jī)雜糧、有機(jī)飲料、有機(jī)蔬菜等。之萬農(nóng)莊也順理成章成為了第一個(gè)供應(yīng)商。
　　那是樂活城的黃金時(shí)代，兩根黃瓜標(biāo)價(jià)7元一類的高價(jià)沒有嚇退消費(fèi)者，有質(zhì)疑的顧客被源源不斷地邀請(qǐng)去農(nóng)莊親自體驗(yàn)鑒定商品的生產(chǎn)過程。口碑的力量是無限的，去過農(nóng)莊的顧客們除了在親友間幫余崇正宣傳產(chǎn)品外，甚至還向樂活城推薦商品，顧客的推薦貨品曾占據(jù)了樂活城全部商品的20%。
　　其樂融融的互動(dòng)，給樂活城帶來了蔚藍(lán)的希望；但也正是這種互動(dòng)，把余崇正狠狠地推向了灰暗的絕望。
　　早在2007年參加某次展會(huì)的時(shí)候，就有人找過余崇正希望加盟——此時(shí)樂活城才成立不過一年。在不少人看來，樂活城“有機(jī)食品超市”的概念新鮮而富有吸引力，其單品利潤(rùn)率又大大高于一般的食品超市，是一片誘人的“藍(lán)海”。
　　此時(shí)的余崇正，依然保持著創(chuàng)業(yè)時(shí)的清醒：樂活城自身尚不成熟，何況整個(gè)樂活城的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都對(duì)招商加盟缺乏了解，加盟商的橄欖枝被客氣地拒之門外，樂活城一心一意地發(fā)展著自己的直營(yíng)店。
　　但誘惑卻是越來越多，終于沖破了臨界點(diǎn)。
　　2009年，直營(yíng)店數(shù)量逐漸增多，那些和樂活城保持著良性互動(dòng)的顧客們依然執(zhí)著地動(dòng)員余崇正開始加盟。而余崇正的心理防線開始融解：既然這么多人看好這個(gè)項(xiàng)目，樂活城干嘛不嘗試做一做加盟呢？這片“藍(lán)海”水深水淺，還得試了再說。邊嘗試邊調(diào)整，誰不是摸著石頭過河？
　　盡管如此，余崇正還是反復(fù)告訴加盟商，樂活城這些年“自己都走得很艱難”，如果加盟，至少要做好半年不賺錢的心理準(zhǔn)備。但加盟商的樂觀情緒讓余崇正印象尤為深刻，甚至有加盟商說：“你們做不到的，我們能做到。”
　　范輝就是這批捧著錢熱切要求加盟的人之一。
　　不可避免？
　　范輝的春秀店位于三里屯附近，是樂活城最大的加盟店。超過200平方米的面積，打著樂活城綠色LOGO，全木質(zhì)柜臺(tái)，落地玻璃窗……唯一缺少的是顧客。范輝坐在空蕩蕩的店里發(fā)呆。
　　想當(dāng)初，自己曾滿懷希望地簽約、選址、裝修、開張。初開時(shí)也確實(shí)熱鬧了一把，之后卻得面對(duì)這樣的慘淡經(jīng)營(yíng)……
　　她算了算賬，春秀店面積超過200平方米，月租金3萬多元，生鮮蔬菜一天連70%都賣不掉。在加上周邊的大型超市“夾攻”之下，其他的食品日均營(yíng)業(yè)額只有幾百元——要保證不賠，每天的營(yíng)業(yè)額要達(dá)到8000元！
　　問問其他加盟商，大家都喊虧得慌。哪怕經(jīng)營(yíng)較好的萬柳店，也頂多時(shí)賺時(shí)虧，盈虧相抵；而唯一一家盈利的加盟店西山華府店，店面是加盟商自己的，加盟商賺的基本是自己的租金。
　　看似前程無限的有機(jī)蔬菜為什么會(huì)落到如此窘境？
　　商界永道咨詢公司總經(jīng)理龍平敬在接受記者采訪時(shí)，也提到有機(jī)超市本身是一個(gè)未來前景極為光明的行業(yè)。然而，如何向消費(fèi)者證明這些產(chǎn)品是有機(jī)的，卻并不容易。國(guó)家沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，合格的供應(yīng)商嚴(yán)重匱乏，消費(fèi)者全憑對(duì)企業(yè)品牌的信任，加上價(jià)格高昂，目前為止，還僅限在某些特殊人群中有消費(fèi)行為。這樣的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了有機(jī)超市本身在現(xiàn)在甚至未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，必然是在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)通道中行走。
　　作為先行者，余崇正不斷進(jìn)行管理探索，為此專門邀請(qǐng)了加盟連鎖專家進(jìn)入公司。同時(shí)，自己建立有機(jī)蔬菜檢測(cè)中心，以保證所有蔬菜都是純粹有機(jī)。向加盟商派駐店長(zhǎng)，提高加盟商的銷售分成比例……
　　但加盟商并不買賬，范輝的說法很有代表性：“他們就算把利潤(rùn)全都給我們也沒用。”——這些措施無法直接提升營(yíng)業(yè)額，提升比例都是空談。
　　殘酷的現(xiàn)實(shí)讓范輝開始正視樂活城商品的問題。西瓜6元錢一斤，6個(gè)裝的包子48元一盒，至少比一般的食品超市貴到50%以上……普通消費(fèi)者購(gòu)買有限，當(dāng)初樂活城表示洽談中的開拓酒店采購(gòu)之類的團(tuán)購(gòu)渠道又遲遲不見動(dòng)靜。
　　更讓范輝氣憤的是，本來市場(chǎng)就已經(jīng)夠狹小了，但在走訪市場(chǎng)的時(shí)候，她竟然發(fā)現(xiàn)在自己加盟店1.5公里半徑內(nèi)，某大型商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有樂活城的專柜，這不是直接損害自己利益嗎？
　　在范輝的角度看，她隱隱覺得這個(gè)公司不值得信任與合作，當(dāng)初的好感已經(jīng)被連月的虧損消耗殆盡，雙方撕破臉皮只差捅破一層紙。
　　
　　各自立場(chǎng)
　　那層脆弱的紙，或許是余崇正親手捅破的，雖然初衷是“好意”。
　　余崇正是一個(gè)文人，曾經(jīng)在臺(tái)灣的媒體里工作多年，行事小心而有強(qiáng)烈的責(zé)任感。樂活城火起來之后，曾有家有機(jī)餐廳來談合作，樂活城供貨后卻發(fā)現(xiàn)對(duì)方的采購(gòu)量由兩、三千斤慢慢變到兩、三百斤。原來他們把有機(jī)產(chǎn)品放到前臺(tái)做展示，實(shí)際廚房用的菜是從別的地方進(jìn)的。余崇正馬上叫停了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，他沒有找到控制酒店的方法，所以寧愿不冒險(xiǎn)免得砸了招牌。
　　——正是這個(gè)叫停，使樂活城向加盟商承諾的酒店團(tuán)購(gòu)渠道胎死腹中。
　　既然難看到盈利的希望，不如讓加盟商及時(shí)止損。于是，余崇正提出，與加盟商解除加盟關(guān)系，同時(shí)暫停加盟業(yè)務(wù)，“調(diào)整好再重新出發(fā)”。
　　范輝第一個(gè)跳了起來。她投入了大量金錢和精力，一個(gè)月要虧3～4萬元，說退就退？
　　樂活城在和她分析虧損原因的時(shí)候，主要說她的選址不好。范輝認(rèn)為這有推卸責(zé)任之嫌，“店址是樂活城幫我選的，連價(jià)錢都是他們幫我談的。”加盟部經(jīng)理張明忠則強(qiáng)調(diào)“當(dāng)初選址雖有失誤，但范輝才是最終拍板的人”。
　　范輝認(rèn)為，既然你們承認(rèn)有失誤，那就應(yīng)該為這個(gè)“失誤”作出賠償。
　　當(dāng)然，對(duì)加盟商們來說，樂活城最大的失誤是：既然加盟商普遍沒有賺錢，那么樂活城的加盟體系就有問題，所以，樂活城僅僅解除加盟關(guān)系、退還押金是不夠的，他們還要求樂活城賠償損失。
　　2010年5月，加盟商和樂活城加盟部再次就解約的條件進(jìn)行協(xié)商。樂活城加盟部態(tài)度強(qiáng)硬。加盟商決定聯(lián)合起來“逼”樂活城就范，6月28日，以范輝牽頭的北京4家加盟店聯(lián)合向樂活城發(fā)出律師函，要求樂活城作出賠償，否則“將在最短時(shí)間內(nèi)采取媒體和法律手段”。
　　在賠償問題，余崇正從來就沒有松過口：一切按合同辦。因此，樂活城迅速退還了解約加盟商的產(chǎn)品押金（10～20萬元不等）和品牌押金（5萬元），但5萬元的加盟費(fèi)其他損失，樂活城“象征性的賠償也不會(huì)賠”。
　　
　　
　　殺人一千自損八百
　　談判破裂，樂活城和范輝們的“斗爭(zhēng)”轉(zhuǎn)入靠律師函攻守階段，措辭一封比一封嚴(yán)厲。比如，范質(zhì)疑某處不規(guī)范，樂活城的回復(fù)函件便要求其提供確鑿證據(jù)，不然將反訴云云。互不退讓形成僵局，范輝于是下定了決心。
　　作為加盟商，沒有人比她更清楚樂活城的命門所在，有機(jī)商品，產(chǎn)品制勝，要攻擊它，沒有比攻擊它的產(chǎn)品更致命了。也沒有人比她更清楚，應(yīng)該具體選擇什么產(chǎn)品曝光更有殺傷力。
　　范輝選擇了三種產(chǎn)品發(fā)難。一個(gè)是樂活城的明星產(chǎn)品山楂糖。據(jù)說“沒有QS標(biāo)識(shí)，有些也沒有生產(chǎn)日期。”另一個(gè)被點(diǎn)名的產(chǎn)品叫作“中國(guó)桂霸養(yǎng)生香雞”。據(jù)稱，這款產(chǎn)品“從來沒有向北京供貨，一般不在超市售賣，大都銷往酒店”。樂活城自產(chǎn)的包子、饅頭更是無任何標(biāo)示。有個(gè)鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)：在今年“3·15”期間，樂活城通知各加盟商，要求將平常售賣的包子、饅頭這些產(chǎn)品全部下架，以防止檢查。
　　這些指控導(dǎo)向一個(gè)呼之欲出的結(jié)論：所謂有機(jī)食品，根本是三無食品！
　　偏偏又有顧客可以旁證這個(gè)“事實(shí)”。有顧客對(duì)記者說，他看到有些新上架的調(diào)料，問了銷售的小伙子，他說都是有機(jī)的，沒標(biāo)有機(jī)的也是有機(jī)的，都是樂活城自己農(nóng)莊種的！顧客說，有些產(chǎn)品像迷迭香我相信是他們自己種的，但花椒大料我不相信，大料根本就不是北方的作物！
　　記者向余崇正求證，余崇正第一反應(yīng)是“我們有標(biāo)示啊，標(biāo)示是清楚的”。類似的還有顧客買了一袋生機(jī)核桃，結(jié)賬時(shí)問怎么這么白，柜臺(tái)有三人沒有一個(gè)人能回答。
　　余崇正事后反省，顧客來樂活城不是問“某某商品在哪個(gè)柜臺(tái)”，而是來尋求健康建議和答案的，所以導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)很重要。而以上兩個(gè)小細(xì)節(jié)能說明樂活城沒有欺騙消費(fèi)者的主觀意愿，但是也暴露了公司培訓(xùn)的短板——加盟體系規(guī)劃的缺失由此初露端倪。
　　可以想象，一個(gè)以有機(jī)蔬菜為核心的公司被人指責(zé)賣三無產(chǎn)品，這對(duì)在中國(guó)本來就難以建立的消費(fèi)者的信任是毀滅性打擊。樂活城真的這么惡劣短視嗎？
　　
　　愛之深 恨之切？
　　關(guān)于那幾樣商品的“問題”，要澄清不是難事。按余崇正的說法，山楂糖從2007年開始就是合格生產(chǎn)，怎么突然就成了“三無”產(chǎn)品呢？“中國(guó)桂霸養(yǎng)生香雞”不僅有正規(guī)的采購(gòu)合同，還是對(duì)方經(jīng)銷商主動(dòng)向樂活城推銷的。
　　有機(jī)店出現(xiàn)“三無”產(chǎn)品，我國(guó)的食品管理機(jī)制也需要負(fù)一點(diǎn)責(zé)任。舉例來說，有機(jī)認(rèn)證證書，一個(gè)企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品去年是A認(rèn)證機(jī)構(gòu)做的，到該換新證的時(shí)候A可能不存在了，就得找另一個(gè)，這期間需要時(shí)間，從管理角度上就可能存在幾個(gè)星期無證經(jīng)營(yíng)。
　　范輝的進(jìn)攻沒有停止。她引導(dǎo)出有機(jī)食品名不副實(shí)的結(jié)論后，又把矛頭指向樂活城的供應(yīng)體系。說供貨商從原先的四五百家銳減至現(xiàn)在的不足130家。甚至列出真名真姓，“北京明大天潤(rùn)商貿(mào)有限公司，公司負(fù)責(zé)人陳燦裕”——其實(shí)作為一家超市，有幾百個(gè)供應(yīng)商，流動(dòng)很正常。據(jù)余崇正說，樂活城對(duì)貨物苛刻的要求使得其穩(wěn)定的供應(yīng)商不過8家。但在這樣的語境下，真顯得樂活城四面楚歌。
　　然后范輝再將質(zhì)疑推及樂活城自有的供應(yīng)能力：樂活城旗下的之萬農(nóng)莊只有2個(gè)菜棚，倘若它的主打有機(jī)蔬菜100%來自自己的農(nóng)莊，怎么能保證北京這么多門店的供應(yīng)？（余崇正的解釋是：除了之萬農(nóng)莊，樂活城在北京平谷以及河北境內(nèi)還有兩個(gè)蔬菜水果生產(chǎn)基地，加之樂活城本來不以銷量取勝，這幾個(gè)農(nóng)莊的產(chǎn)量完全能夠滿足樂活城北京所有門店的供應(yīng)。）范輝最后的靶心落在，樂活城的加盟體系本身都存在諸多問題！
　　這看似邏輯嚴(yán)密，“證據(jù)確鑿”的攻擊，環(huán)環(huán)相扣，招招著力。余崇正能對(duì)記者逐條分析反駁，又能以什么途徑讓廣大消費(fèi)者明白前因后果？
　　如果拋卻“陰謀論”的猜測(cè)，是不是從另一個(gè)角度也說明，加盟商是因?yàn)樵?jīng)愛之深，所以現(xiàn)在恨之切呢？
　　余崇正對(duì)前來采訪的《商界》記者說：“什么都可以問。”卻對(duì)這個(gè)問題，報(bào)以一聲嘆息。
　　
　　再出發(fā)
　　余崇正目前最為難的是，加盟商的種種攻擊是在把本屬于兩個(gè)公司的矛盾擴(kuò)大成為樂活城以“三無產(chǎn)品”欺騙消費(fèi)者，輿論又頗有墻倒眾人推的意味——范輝的指控被瘋轉(zhuǎn)，為了噱頭，還給樂活城加上“國(guó)內(nèi)最大的有機(jī)食品超市”的頭銜。
　　在有機(jī)超市行業(yè)，樂活城是先行者，難覓對(duì)手，有些獨(dú)此一家的意思，自然“最大”了。余崇正無力反抗這“被最大”，同樣無力在這醞釀著的負(fù)面風(fēng)暴前自辯“清白”。但是這次翻臉卻讓他開始回頭審視走過的路，畢竟萬般因果總有蛛絲馬跡可尋。
　　從2006年成立至今，樂活城一直沒能實(shí)現(xiàn)盈利，數(shù)十家門店和專柜年銷售額只有3500萬元。他甚至想起在武漢的一個(gè)食品行業(yè)會(huì)議中，一個(gè)當(dāng)?shù)赝泻敛浑[諱地說：“‘有機(jī)’概念在我們這邊行不通。你說‘綠色、天然’，消費(fèi)者懂，‘有機(jī)’，沒有人明白。”
　　在這樣的情況下，單純想依靠樂活城和加盟商的努力來突破市場(chǎng)，顯得有些理想化。樂活城這樣的有機(jī)超市主要針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，盈利模式單一，又非常依賴它的自有農(nóng)莊，幾乎不可能靠快速開店的規(guī)模效應(yīng)來賺錢。余崇正這段時(shí)間一直在反思：有機(jī)食品是個(gè)小眾市場(chǎng)實(shí)在太小，因此，盡管樂活城的商品毛利率很高，但總營(yíng)業(yè)額卻始終上不去。
　　又因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有榜樣可以學(xué)習(xí)模仿，當(dāng)初余崇正更是有些理想主義地想用“厚道”待人的方式減低加盟商的風(fēng)險(xiǎn)。比如，樂活城并不向加盟商壓貨，而是在收取了押金后直接幫加盟商鋪貨，再根據(jù)銷售和毛利分成。此外，加盟店內(nèi)生鮮的有機(jī)蔬果的損耗也由樂活城全部承擔(dān)。加盟半年，也是自己主動(dòng)提出暫停加盟，為加盟商止損……只是種種“好意”都敵不過加盟商不賺錢的敗筆。
　　如果說以上的梳理說明樂活城加盟業(yè)務(wù)在宏觀大背景欠成熟，落實(shí)到執(zhí)行環(huán)節(jié)，沒有的余崇正是怎樣將加盟項(xiàng)目上馬的呢？答案是嚴(yán)重依賴外部聘請(qǐng)的顧問，其結(jié)果自然是，一旦顧問設(shè)計(jì)的體系中存在漏洞，那么樂活城就很難發(fā)現(xiàn)其中潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。
　　更嚴(yán)重的是，樂活城在開展加盟業(yè)務(wù)之初并沒有按規(guī)定在商務(wù)部備案。而僅僅只在加盟協(xié)會(huì)備案。盡管這么做的起因是因?yàn)闃坊畛菧?zhǔn)備在2010年2月從內(nèi)資公司轉(zhuǎn)制為外資，按規(guī)定必須在轉(zhuǎn)制完成一年后（即2011年2月）才能在商務(wù)部備案，但這種“權(quán)宜之計(jì)”，無疑給樂活城帶來了巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)。
　　值得玩味的是，范輝證據(jù)在握，卻沒有立刻提起訴訟。她一直要求樂活城在已退還25萬元押金外，額外賠償人民幣近95萬元。大概她也明白，把樂活城告垮臺(tái)了，自己未必能撈回?fù)p失，所以她選擇不斷施壓。
　　樂活城在加盟上的種種操之過急，終于經(jīng)由經(jīng)銷商的翻臉徹底暴露出傷口。
　　創(chuàng)業(yè)路上，失敗倒下并不可怕，對(duì)于開拓者來說，先驅(qū)和先烈只有一線之隔。或許這個(gè)教訓(xùn)雖然慘烈，卻來得正是時(shí)候——它迫使余崇正放棄僥幸心理，正視樂活城的不足，為以后東山再起積累能量。
　　所以，余崇正現(xiàn)在做的是收縮門店，暫停加盟，以求斷尾生存。最盛時(shí)，媒體報(bào)道“樂活城在北京、深圳、廣州、成都、天津等地加盟店鋪20余家，其中在北京就擁有加盟店5家，另有直營(yíng)店7家，6處商品專柜”，如今只剩下門店17家，專柜11個(gè)，除了一家加盟店外，全為直營(yíng)。
　　令他稍感欣慰的是，已經(jīng)解除合同的萬柳店經(jīng)銷商又找上門來想繼續(xù)合作，這說明還是有人看好這個(gè)行業(yè)。這多少給了他更多勇氣繼續(xù)堅(jiān)守這片“藍(lán)海”，且不再倍感寂寞。
　　
　　編 輯唐婷
　　E－mail: romarin94@163.com
　　
　　在有機(jī)超市行業(yè)，樂活城是先行者，難覓對(duì)手，有些獨(dú)此一家的意思，自然“最大”了。余崇正無力反抗這“被最大”。