NBA中國(guó)市場(chǎng)拓展策略研究

　　摘 要： NBA是世界上國(guó)際推廣最成功的體育賽事，中國(guó)作為NBA全球化拓展的重要組成部分，有其獨(dú)特的特點(diǎn)。本文以歷史的眼光看NBA在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展壯大的過(guò)程，結(jié)合時(shí)代背景，分析了NBA進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)拓展的原因，并對(duì)NBA開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)所采取的成功策略進(jìn)行了探討。
　　關(guān)鍵詞： NBA 中國(guó)市場(chǎng) 拓展策略
　　
　　從1979年NBA華盛頓子彈隊(duì)與中國(guó)的的首場(chǎng)友誼賽，到1984年大衛(wèi)·斯特恩擔(dān)任NBA總裁后，開(kāi)始實(shí)施NBA全球拓展計(jì)劃；從1987年，大衛(wèi)·斯特恩以免費(fèi)的方式向中央電視臺(tái)“推銷”NBA比賽錄像，將NBA錄像通過(guò)電視機(jī)轉(zhuǎn)播，吸引眾多中國(guó)青少年的眼球，到2007年，中國(guó)德比比賽中，中國(guó)收看NBA現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到3億人；從2004年，NBA中國(guó)賽在上海揭開(kāi)戰(zhàn)幕，到“NBA中國(guó)”公司成立，并由微軟中國(guó)前CEO陳永正擔(dān)任NBA中國(guó)首席執(zhí)行官……在短短近三十年的時(shí)間里，隨著NBA市場(chǎng)策略在中國(guó)的穩(wěn)步推進(jìn) ，越來(lái)越多的事實(shí)和數(shù)據(jù)有力地證明——如今的NBA早已全方位地潛入中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)球迷的心目中占據(jù)所有運(yùn)動(dòng)賽事都無(wú)法逾越的地位。
　　1.NBA中國(guó)市場(chǎng)拓展策略實(shí)施的原因
　　1.1美國(guó)國(guó)內(nèi)體育職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
　　在美國(guó)本土NBA并不算是第一運(yùn)動(dòng)，從四大職業(yè)聯(lián)賽的上座率來(lái)看，最受觀眾歡迎和關(guān)注的是NFL（全國(guó)橄欖球聯(lián)盟），而NBA只排在第三位。2003年，NFL創(chuàng)下了1.3億的美國(guó)電視直播收視最高的紀(jì)錄。NFL的蓬勃發(fā)展?fàn)帄Z了NBA的大量觀眾，對(duì)NBA造成了威脅。另外，美國(guó)其它職業(yè)體育聯(lián)盟在迅速發(fā)展，無(wú)形中也給NBA帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。NBA在國(guó)內(nèi)日漸遭受冷漠，其市場(chǎng)份額出現(xiàn)大量的縮減。
　　1.2中國(guó)擁有廣闊的籃球市場(chǎng)。
　　從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000—3000美元之時(shí)，文化娛樂(lè)、體育消費(fèi)就會(huì)明顯增長(zhǎng)，我國(guó)在2003年人均GDP已經(jīng)突破了1000美元，沿海省份如廣東、上海、浙江、蘇南等地更是突破了4500美元，這對(duì)擁有13億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)意味著有巨大的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)等待被挖掘。隨著中國(guó)籃球的整體實(shí)力的增強(qiáng)，人們對(duì)籃球的關(guān)注度開(kāi)始增多，加之籃球自身的娛樂(lè)、休閑、健身功能得到人們的認(rèn)可，目前，約有三分之一的中國(guó)人（相當(dāng)于美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)）喜歡參與籃球運(yùn)動(dòng)。因此，對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)比繼續(xù)追加投資相對(duì)已經(jīng)飽和的美國(guó)本土市場(chǎng)更具有強(qiáng)烈的吸引力。
　　1.3 NBA已經(jīng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了巨大的影響力。
　　自從2001年4月王治郅加盟NBA達(dá)拉斯小牛隊(duì)后，中國(guó)先后有５名優(yōu)秀的球員加盟了NBA。中國(guó)球員的加盟不僅吸引了大量的美國(guó)球迷，而且吸引了數(shù)億中國(guó)球迷深切關(guān)注的目光，NBA在中國(guó)的影響力也隨之大幅度提高。
　　近年來(lái)，NBA球迷在中國(guó)明顯增加，25歲以下的年輕觀眾約有5億人，其中83%自稱是NBA的球迷。2007—2008賽季，在中國(guó)收看NBA的電視觀眾人以連續(xù)兩年超過(guò)10億。除了觀眾逐年增加以外，NBA在商品營(yíng)銷方面同樣出色，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年在中國(guó)約銷售出4億件NBA紀(jì)念品及球衣。如今的NBA已經(jīng)深深影響了中國(guó)球迷，使數(shù)億觀眾成為了NBA市場(chǎng)的消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)群體。
　　1.4傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。
　　NBA的成功在很大程度上依賴于各種媒體的傳播，通過(guò)與媒體建立良好的親密的合作關(guān)系，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體，全面迅速地傳播NBA文化，使其迅速擴(kuò)張，讓世界為之著迷。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，通訊、交通、計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，NBA作為最受世界關(guān)注的職業(yè)聯(lián)賽，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)+電視機(jī)+NBA這種近乎完美的媒體傳播模式，已傳播到中國(guó)的每一個(gè)角落，使NBA的超級(jí)巨星人盡皆知。
　　2.NBA拓展中國(guó)市場(chǎng)采取的措施
　　2.1吸引優(yōu)秀的中國(guó)球員。
　　為了打開(kāi)海外市場(chǎng)市場(chǎng)，NBA早在上世紀(jì)80年代就開(kāi)始招攬世界各地的籃球人才。1983—1984賽季NBA只有8名外籍球員，到了2004—2005賽季外籍球員則再創(chuàng)新高，有近80名外籍球員在賽場(chǎng)上馳騁，達(dá)到了NBA球員總數(shù)量的20%，而在中國(guó)則有5名球員正式登陸過(guò)NBA，現(xiàn)役的有3名球員。姚明、易建聯(lián)、孫悅是中國(guó)籃球的代表性人物，在他們的背后，中國(guó)球迷無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注著他們。在易建聯(lián)選秀當(dāng)天，約有1.2億中國(guó)人收看了選秀現(xiàn)場(chǎng)直播。外籍球員的“加盟制度”，把中國(guó)球迷吸引到NBA中，不僅增加了NBA的親和力，而且順其自然地打開(kāi)了NBA電視傳播、商品銷售和NBA中國(guó)賽的重要渠道。
　　2.2舉辦原汁原味的NBA中國(guó)賽。
　　自從2004年10月NBA登陸上海和北京后，NBA分別又于2007年10月和2008年10月在中國(guó)進(jìn)行了兩場(chǎng)NBA比賽。從時(shí)間分析，NBA明顯加快了向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐；從效果分析，2004年和2007年的比賽由于“頂級(jí)球星+中國(guó)元素”，NBA中國(guó)賽引爆了華夏市場(chǎng)。人們不得不承認(rèn)NBA在中國(guó)的感召力太大了，原汁原味的NBA中國(guó)賽才是球迷所追逐的最大亮點(diǎn)。
　　原汁原味的NBA中國(guó)賽還來(lái)自于精心的賽場(chǎng)布置安排。球場(chǎng)200多塊木地板全由美國(guó)空運(yùn)而來(lái)，場(chǎng)館內(nèi)的燈光音響及運(yùn)動(dòng)員淋浴室的裝備也都由美國(guó)引進(jìn)，原裝才能更好地體現(xiàn)原汁原味。另外，觀眾還可以在NBA中國(guó)賽現(xiàn)場(chǎng)上看到熱力四射、美麗性感的拉拉隊(duì)表演和滑稽卡通人秀。精彩的表演連短暫的暫停時(shí)間都不容錯(cuò)過(guò)，每一秒鐘球迷都可以感受來(lái)自大洋彼岸的純正籃球盛世。
　　2.3宣揚(yáng)NBA文化，使得NBA深入人心。
　　NBA不僅為中國(guó)球迷帶來(lái)了高超的籃球賽事，而且讓球迷切身感受到NBA籃球娛樂(lè)文化：“讓球迷享受快樂(lè)”。這些不但包括了賽場(chǎng)內(nèi)的籃球競(jìng)技表演和文化氛圍，而且體現(xiàn)在賽場(chǎng)外的宣傳、推廣過(guò)程中。NBA大篷車就是專門為球迷準(zhǔn)備的，免費(fèi)讓球迷揮灑他們對(duì)NBA的熱情，對(duì)籃球的喜愛(ài)。NBA大篷車可以變成1000平方米的籃球游樂(lè)區(qū)，這在無(wú)形中增強(qiáng)了NBA的娛樂(lè)性和參與性。
　　NBA也帶來(lái)了令中國(guó)球迷很受感動(dòng)的另一NBA文化——NBA關(guān)懷行動(dòng)（NBA CARES）。在2008中國(guó)賽期間，NBA向四川災(zāi)區(qū)捐款700萬(wàn)元，NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩和阿迪達(dá)斯市場(chǎng)部副總裁畢寶元同特奧兒童進(jìn)行交流，給他們帶去物質(zhì)的幫助和心靈的安慰。可以說(shuō)，NBA在中國(guó)做足了文化品牌。
　　2.4對(duì)NBA全方位的媒體報(bào)道。
　　NBA在美國(guó)乃至全世界如此火爆，與媒體的感染和鼓動(dòng)有著密切的聯(lián)系，每天為世界各地報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)及廣播電臺(tái)等上千家媒體提供資訊。美國(guó)國(guó)內(nèi)的全國(guó)電視網(wǎng)、TNT、TBS、ESPN有線電視網(wǎng)、FOX衛(wèi)星電視網(wǎng)都為其進(jìn)行轉(zhuǎn)播工作。在我國(guó)，NBA網(wǎng)站正式開(kāi)通，僅僅在2004—2005賽季就創(chuàng)造了總數(shù)達(dá)23億人次的點(diǎn)擊率和3億多的瀏覽人次的記錄；NBA在中國(guó)開(kāi)通了無(wú)線平臺(tái)服務(wù)，球迷可以通過(guò)手機(jī)接受NBA的最新消息。憑借其強(qiáng)大的媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)數(shù)億NBA球迷可以隨時(shí)了解NBA各類信息。
　　
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