廣告翻譯中廣告美感的塑造

　　廣告是一門綜合學科，涉及心理學、語言學、修辭學等多門學科。但是，從本質上來說，廣告是以商業促銷為目的的功利性語言。為了達到商品促銷的目的，廣告制作者往往運用具有美感的語言形式來表達廣告優美的意境與意象，從而喚起觀眾情感上美的共識。因此，如何塑造廣告的美感就成了每一個廣告人應該深刻揭示的問題。尤其在涉及到語言、文化、習俗等多方面因素影響的廣告翻譯工作，就更需要廣告翻譯人將語言的運用與讀者的審美心理聯系起來，創作出具有美感的翻譯作品。本文就將從語言美、意境美、意象美等幾個方面的塑造分別加以探討。
　　一、廣告的語言美
　　語言是廣告信息的客觀載體，因此，語言的選擇與運用直接關系到了廣告美感的塑造與傳播。廣告的語言美即字面意義上的美感。聲韻、構句、修辭及語言的推敲都能使語言給人們留下難以忘記的印象。但是，在廣告翻譯中我們要注意到，廣告的語言美并不是體現在源語言的選擇運用上，它還需要我們注重目標語言國家讀者的審美觀，符合他們的語言與風俗習慣。比如，我國有一種口紅，商標叫“芳芳”，在漢語中這個名子非常雅致，看到“芳芳”二字，消費者會禁不住在心中升起美好的聯想。不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。但是此商標音譯成漢語拼音“Fangfang”，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其義是a long，sharp tooth of a dog（狗的長牙）；a snake’s poison-tooth（蛇的毒牙）。于是，外國人想象的并不是一位涂了口紅的少女，而是一條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅的銷路就要大打折扣了。又如，“玉兔”這一商標為什么英譯為“Moon Rabbit”，而不譯成“Jade Rabbit”？原因在于：“玉兔”為我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此，它又為月的代稱。將它譯成“Moon Rabbit”體現了我國古老文化的風采，讀英文不易產生異解，不會誤認為是玉做成的兔子。翻譯者精心求美求善，把譯文力求譯得優雅，這對商品的暢銷尤為重要。
　　由此可見，廣告的語言美，尤其是廣告翻譯中語言美感的塑造，必須以精確表達，尊重別國文化傳統習慣為原則，這是從事廣告翻譯的最基本的素質。
　　二、廣告的意境美
　　意境這一概念，帶著濃厚的文化色彩。它是“文學藝術作品通過形象描寫表現出來的境界和情調”（《現代漢語詞典》，1986：1366）。我們可以把它看成是某一文學藝術作品中具有某種共同點的一組意象的總和與“抽象”。
　　在我國，用意境打動讀者的廣告比比皆是。比如白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”，廣告詞暗示人們抽白沙煙時能產生心曠神怡的心態；它同時又有外部意境的特征，它以中國文化視白鶴為吉祥作背景，展示沖天而去的白鶴及放鶴人模仿白鶴飛翔的手勢，把飛翔中的白鶴與放鶴人的心溝通起來，使人聯想而產生神仙般的感覺。再看一個翻譯實例：
　　Enjoy a relaxed escorted walking tour through idyllic villages and countryside.
　　Stay at character country hotels.
　　See the real Britain close-up.
　　（享受一種輕松，有人護送的徒步旅行，穿越民風淳樸、風景宜人的鄉村田野。住宿在富有特色的鄉村旅館，近距離地了解地道的英國。）
　　這則譯文準確地再現了原文的優美的意境，使讀者能夠充分體會到從繁華的都市回歸恬靜的鄉村，悠然自得，暢快地體會著生活的閑適。它所創造出來的意境，無疑會成為吸引人們放下手頭繁重的工作，急于想去體驗的一種動力。而達到這樣的效果，正是廣告創作的目的所在。
　　三、廣告的意象美
　　所謂意象，就是用具體的形象或畫面來表現人們在理智和感情方面的體會和經驗。意象的種類有很多，有視覺意象、味覺意象、聽覺意象、嗅覺意象、觸覺意象、動覺意象和抽象意象等。“廣告意象是綜合表現廣告文本結構的中心要素，在廣告設計中，常常利用意象來傳遞信息，即為了達到一定的目的，運用可感觸的但卻隱含在主觀想象中的意象來表達廣告主題的內在意蘊和意外之旨的構成方式來實現信息的傳播，從而達到與受眾溝通、并影響受眾改變自己的視界的目的”。這類廣告在塑造上會較多選擇一些表示感覺刺激的詞，比方舒適、柔軟、絲綢般、圓潤、豐滿等詞匯，讓人自然而然地在頭腦中構造出美麗的畫面，從而加深廣告在觀眾頭腦中的印象。舉個例子：
　　Softer，smoother，silkier skin.The kind of skin you want to touch.——護膚霜廣告
　　（更柔軟、更光滑、更細膩的皮膚。你想觸摸的那種皮膚。）
　　這則廣告用音韻的手段營造出聽覺意象。在英語中，不同音質和音色的語音可以喚起不同感覺，引發不同聯想。例如，輔音中的流音、鼻音、摩擦音和送氣音顯得比較柔軟，而爆破音則顯得剛硬，元音的前元音顯得清脆而開口大的后元音則顯得洪亮。這個例子中就是運用了語音的這種功能，頻繁地使用柔軟送氣的摩擦音S，產生了一種與通感有關的朦朧音韻回應效果，柔和悅耳，給人溫馨細膩的感受。
　　綜上所述，廣告的創作及翻譯，要想深深地打動讀者，必須尊重觀眾的審美，直白的描述或許能夠給人以真實可信的感覺，但是無法勾起讀者的無限神往，基于常識的購買欲望。而廣告的目的，就是通過宣傳刺激購買。因此，我們在從事廣告創作與翻譯時，要重點強調廣告語言、意境、意象所創造的美感。只有這樣，才能在廣大觀眾心里留下深刻的意象，從而實現廣告的商業目的。
　　
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