凡客陳年賣衣服就是為人性著裝

　　“大，大，大。”問陳年創立凡客誠品三年來性格變化大嗎?他一連說了三個“大”。
　　特別是在2010年，凡客誠品發生了天翻地覆的變化，公司定位從網上賣服裝到“賣時尚”，最新的說法是“人民時尚”。
　　在“人民時尚”的大旗下，凡客兇猛異常，幾款革命性產品接踵而來，此前是印花T恤、帆布鞋，當下是雪地靴、羽絨服，在通脹的大背景下，99元、199元的價位震撼了不少城市白領的內心。電子商務界神馬也后怕
　　在男人一枝花的年紀，陳年成了電子商務界一匹“神馬”：2010年銷售額直指20億元，凡客體廣告“韓流”激蕩。陳年也不再藏著掖著，他甚至屢發狠話：2013年達到100億元，就是要擠占ZARA、H&M、優衣庫利用中國制造獲取暴利的空間……
　　當然，這一年也是讓陳年感到“后怕”的一年，他寫了創立凡客以來的第二封道歉信。
　　這是大多人眼中的凡客陳年，但是陳年還有內斂的另一面。他是一位作家，在成為作家之前，他是名商人：在成為商人之前，他是標準的文藝青年。
　　換句話說，陳年最沒有變化的是他的“文藝腔”。在他的內心深處，100億元是浮云，上市是浮云，商業大獎更是浮云，不裝和內心的自由才是他的終極追求。
　　去年12月，陳年獲得2010年最具影響力的企業領袖“商業新銳”獎。在大佬云集的會場，他把員工留在會場“放哨”，交待說到頒獎的時間再通知他來，然后獨個兒去了三聯書店。最后他買了本汪曾祺的書，汪曾祺被稱為“中國最后一個士大夫”，士大夫的調調是他喜歡的路子。晚上頒獎典禮時，他準時趕來。
　　說到底，陳年是一位文藝CE0，他就像“闖入瓷器店的公牛”，以商業加文藝的方式，打破了舊有規則。把時尚還給人民
　　看起來風光無限的陳年，其實日夜走在商業的刀鋒。但他的2010軌跡，卻被幾位“凡客”徹底改寫。
　　6月份，陳年去浙江拜訪供應商，在一個為凡客做鞋的工廠里，陳年發現無論是流水線上的員工，還是凡客的代言人韓寒、王珞丹都穿著凡客的鞋子和T恤。陳年做了一下調查，當他知道這些不是工廠發的衣服，而是他們下班后自己上網買的，陳年倍感驚訝。靈光一閃，腦袋里浮現出“人民時尚”這個概念。
　　陳年說，找到這個感覺后，“這我就通了，我覺得什么事都順了。”但是，這一策略首先在內部就不順。凡客副總裁吳聲說，“凡客的團隊曾對‘人民時尚’有爭議。”
　　當初，陳年把“人民時尚”的概念拿到團隊討論時并沒有通過，“團隊有爭議，人民時尚是不是太有意識形態傾向，有攻擊性，是道德用詞。”吳聲說。后來凡客內部最終采用了“人民時尚”這一說法，因為“大家不是被說服了，而是被感染了，他的提法很有革命性”。
　　陳年說這段內部交鋒時坦言：“我就是要有攻擊性，我希望生產線上的人都穿得起。如果說這是道德用詞，我就認為我們這個品牌應該有道德。我從內心愿意這樣來定位。”
　　在“人民時尚”之前，陳年剛剛宣布“不是賣衣服”，把凡客從“電子商務”調轉到“快時尚”的行車道上。引爆點就是凡客的帆布鞋產品。帆布鞋的思路來源于陳年的小侄女，她是帆布鞋粉絲，五年前，她就永遠是一雙帆布鞋，而且很精心的清洗它。陳年大為觸動，試試帆布鞋。
　　第一批貨，陳年做了5萬雙帆布鞋，第一天就賣了2萬。
　　
　　被革命后的“亂來”哲學
　　
　　陳年被革命了，他開始在內部強調“亂來”哲學，并引發了凡客內部的一輪反思。“這個產品讓我開始跟所有的人說，30歲以上的人以后別跟我們談產品，以后我們提供30歲以下的產品。帆布鞋之后，很多人都不敢談產品了，因為大家都是40多歲的人。”
　　凡客的另一款革命性產品——印花T恤，29元的震撼性價格則來自于一位清潔工。凡客副總裁楊芳在小區偶遇正在打掃的李阿姨，隨口問了一句：“今年夏天會花多少錢買件T恤?”李阿姨說，“30元以下我會買”。陳年得知答案后，就給凡客的印花T恤定價29元。
　　“人民時尚”提出后，凡客開始面臨又一輪改變，陳年不再采用“凡客體”做廣告。因為你很難想象，一款商業廣告激發了全民的參與熱潮。“我們覺得那個沒有必要再用了。別人用跟我沒關系，我們不搭自己的車。”陳年說。
　　韓寒給凡客拍廣告，陳年不選又酷又帥的場景，他選的是韓寒在街頭喝餛飩湯，喝完了擦擦嘴的場景。陳年說，“我就是想表達‘意見領袖’日常生活的一面”。但也有細心的網友疑問說，韓寒為什么用中指擦嘴。
　　如今，韓寒已經成為凡客的一種符號性元素，盡管當初選韓寒時也是障礙重重。陳年也知道金城武、Rain這些世界級帥哥更能把他的衣服穿出時尚感，不過顯然他想要的并不僅僅是“漂亮”，代言人除了展示服裝，還要展示點更深刻的東西。難道是文藝腔作怪?
　　
　　殺手锏不僅是低價位
　　
　　“新一版的廣告走得更遠，我覺得至少別人看到后搞不清楚我們在干什么，”陳年自己也承認，凡客的改變很大，“其實就是告訴大家凡客的文化。”
　　實際上，陳年在2010年最大的收獲是，“今年知道自己在干什么了，前兩年只是找路的階段。”
　　在印花T恤、帆布鞋之后，“人民時尚”的下一波殺手級產品出現。“199塊的羽絨服比29塊的T恤更厲害!最近電視里面都在說原材料漲價，到浙江拿貨都需要200多元，我們就賣199元，這個沖擊力就大了。還有雪地靴，連淘寶都要賣好幾百，我們就賣99元。”談起這兩款殺手級產品，陳年的攻擊性顯露無遺。據稱，這兩款產品銷售量都已經過百萬。
　　陳年的低價策略目的在于培養潛在用戶、提升知名度，滿足用戶對于低價和時尚的需求。陳年解讀說，“主打單品的銷售占到30％～40％左右，而更多的銷售是因此被大大帶動起來的其它產品。長期來看，凡客當然不會賠錢。”
　　凡客的投資人之一軟銀賽富對凡客的火爆做過一個內部總結：沒錢穿著很值，有錢穿著有意思。
　　“賣服裝就像Facebook，核心是對人性的理解。”問陳年，“你更瞳互聯網還是更懂人?”陳年答：“當然是人。”
　　陳年身邊聚起越來越多的人，越來越多的消費者，這股消費者浪潮也給陳年帶來一場災難。太快了真是可怕
　　“真是可怕，災難啊。”陳年說，三年前的那次道歉是小怕，這次卻是大怕。2010年，凡客面對幾次風險，風險皆由“快”而起。5月，由于倉庫搬遷，凡客十幾萬訂單延遲發貨，用戶投訴成倍的增長。
　　“十幾萬單壓在庫里出不去，可怕，怎么辦?”陳年說，“后來我們向用戶道歉。”
　　“最深層的原因是，過去我們是一匹快馬，現在成為一群快馬，卻沒有意識到，你在前面狂跑，后面一個環節沒跟上就會集體歇菜。”銷售額驟然放大之后，凡客面臨著不適應，“產品3個月就換了，但庫房3個月搞10萬平米根本搞不出來，裝修、找人是非常長的過程”。這時候，陳年感受到公司快速發展帶來的種種問題。
　　陳年在3年前也道過歉，陳年記得那時候要開口道歉令自己“很掙扎”，而這一次，陳年“怕得不行”，對自己的面子倒一點兒沒考慮，文人的想法在一點點被剝除。陳年的道歉加上其它種種工作與協調，幾萬用戶配合地取消了訂單，凡客渡過這一關。
　　之后，陳年充分意識到運營體系的重要性。“我們現在投資都是先投運營體系，看到2年后需要的。”陳年說，這就是“快”的教訓。
　　
　　把物流當作服務來做
　　
　　此前，陳年在卓越工作時很不理解亞馬遜為何在供應鏈上那么下力氣，“現在理解了。”陳年說，“60億美元的亞馬遜跨過很多運營體系的坎，美國很成熟，亞馬遜的配送體系都是外包，但在中國不行，很難外包。在中國，從醫院天幾萬單到一天幾十萬單，增長很快，但是配送和物流不是一日建成的。”對于未來他要打響的人民戰爭，陳年說得很坦白：“配送戰略我盡力而為，能干多大干多大。中國太大，永遠做不夠。”
　　凡客在12月1日得到第五輪21億美元投資，陳年已經想好怎么花了，“運營體系，有錢就要往這里面投，倉儲、物流以及內部IT架構。”
　　在北京博威創智副總裁屈攀看來，陳年最特別的是，“不是單獨看物流與供應鏈，而是從用戶的角度出發，把物流當作服務來做，看作是口碑維護成本，而凡客營銷主打的就是服務。”但屈攀也提出依靠每單提高價格，并不是一個長期有效的辦法。
　　
　　到100億元時再考慮盈利
　　
　　除了運營上的轉型，在管理和文化上，陳年不斷進行著自我升級。2009年時，陳年在企業內部提倡“放下自我”，到今年他對員工們說，“所有的困難都是自我局限”。
　　陳年認為，公司政治的最大敵人是自我局限。“首先，對大家來說，企業快速成長是最大的空間。另外真的不要有資歷，一定一切以業績說話。我們內部有兩句話：一個叫不要犯法，一個叫不要成為擋路的人。”
　　實際上，凡客一直在刀鋒上跳舞，最近，有媒體發表《凡客光鮮背后已是危機重重》的評論文章，稱凡客面臨利潤增長卻與業績增長不成比例，低價與高品質不可兼得，核心競爭力不足等問題。
　　陳年對于質疑則稱自己已經“聽慣了”，“凡客自從成立之日起我們便不斷受到質疑。”陳年說，“但我們內部團隊比較安心，因為每天看到數據增長。”陳年表示，到2013年100億元時再考慮盈利問題。放下自我，鼓勵“亂來”
　　什么是陳年這3年的最大變化?
　　他的回答是：“最大的變化就是，感覺個人實在太渺小了，最強大的是形勢，宏觀和公司。”
　　這種變化首先來源于陳年對在卓越時的反思和我有網的失敗。“做了卓越網后很膨脹，‘卓越不就是我弄的’這種狂話也放過，覺得自己什么都能做成，很輕浮。”
　　陳年也對自己的文藝腔做過反思，“后來的‘我有網’做著做著，投資放著我就跑去創作小說《歸去來》，要個人的性格，顯得特別清高。從游戲規則來看，肯定是錯了。”
　　到凡客，陳年越來越強調放下自我，不僅自我強調，還在團隊大力推廣。
　　陳年坦承自己的謀勢哲學，“我記得小時候讀過一本書叫《復雜》，里面提出自主，社會是自主形成而不是規律形成，我看待這個組織，就是你給出更多空間，包括我鼓勵‘亂來’也是給出空間。你不知道他能弄出什么花來，但是你要提供給他足夠的資源和空間，所以我更多的管理方式是提供空間給一個團隊和一個人。”
　　靠著這種鼓勵“亂來”的謀勢哲學，凡客一路狂飆。2010年，凡客增長速度高達300％。2011年，陳年的目標是60億元。神話建立在非商業基石上
　　讓人大跌眼鏡的是，陳年的商業神話，卻建立在一些“非商業”基石上。比如，凡客的幾大戰略轉折點，都是陳年的“文藝精神”在起作用。
　　凡客那個經典的牛皮紙包裝盒，就是陳年直覺的產物，他覺得這樣不張揚，而且很舒服。這也帶來成本的加大。據稱，凡客在外包裝上的費用占整體費用的5％。
　　陳年決定做T恤和帆布鞋，也是基于直覺。“T恤衫是我嘗試做一次自我表達，甚至包括審美的表達”。
　　在廣告投放上，陳年的路子也很不商業。選擇韓寒做代言人是一種直覺，甚至凡客體的走紅也源于一種直覺。陳年披露，凡客體并非公司的刻意炒作，凡客體源于一家廣告公司的PPT提案，當時覺得，--一個模特太過光禿禿。陳年說，“把這段文字加上去吧”。
　　凡客大舉殺入戶外廣告領域也不是基于嚴謹的商業推演，陳年說，“廣告是不是有作用，我不清楚。我們對品牌廣告沒考核，這個月不錯就投T。”
　　聽起來有點匪夷所思，卻是陳年真實的商業邏輯，“大家覺得很清新，說這是最韓寒的廣告，目的就達到了。我沒壓力，不會為1000萬、2000萬有壓力，有壓力就不做了。”
　　
　　刀鋒上舞蹈，裝不了
　　
　　說起來輕松，凡客可比卓越要驚險多了I更像是個江湖劍客做的事情，在刀鋒上舞蹈，不確定性極高。
　　這些年陳年變了不少，有朋友說“實在沒想到他會做服裝”，但是有一點沒變，就是依然“裝不了”。“我的方法就是有一定的用戶基礎，再把你的價值觀和審美拿出來試一下，成就成，不成無所謂。”
　　陳年的口頭禪是“不瞳”，“我不懂服裝，我不懂營銷，我不懂互聯網。”但是，別被這種表象迷惑了，不懂背后，卻有著他細致入微的商業觀察與判斷。
　　熟人說陳年很有激情，這一點不容易被看出來。他不像比他大5歲的互聯網潮人張朝陽那樣，把激情寫在臉上、穿在身上，他的激情是在骨子里。“有人說我很愛采用激烈的方式，直接就走。寫書也是，本來是去創辦‘我有網’的，但是拿到錢了又跑去寫書，僅這個舉動就暴露出當時對自己做的事有反感。”
　　對一個CEO而言，這種激烈是有代價的。據說，“不能突然離開去寫書”被凡客的投資方寫進了對陳年的要求條款里。價值不證明成者為王、敗者為寇
　　陳年喜歡讀歷史，不過卻沒有他佩服的梟雄，反倒是引發了他對歷史中這種成王敗寇觀點的反感，真正的價值肯定不是成者為王、敗者為寇。“我對這個有反感，你自己心安才是最大的成就”。
　　陳年希望自己的行為和所說的是一致的，所以他也敢用很激烈的方式說他很討厭“卓越”這兩個字。他的公司名字叫凡客，即使是小說《歸去來》里的“我”也取名叫做王平平。
　　“仇視精英談不上，尤其是我自己在身份上有扭曲的地方，一直做文化產業，后來進入商業，如果純粹做商業只要掙錢就可以了，但是我走這條路是扭曲的，這些人文的就會冒出來。我是怎么讓他變成正面的，我也挺奇怪。”
　　“他是個內心彪悍的文人。”這是朋友對陳年的評價。早年，他曾經退過學、賣過鋼鐵、當過主編，將自己封閉起來寫過書。他一直在糾結地行進。
　　當凡客誠品提出“人民時尚”的理念后，陳年才感覺“順了”。
　　但是他的糾結卻沒有就此完結。“商人和文人這兩個身份其實不是我最糾結的，而是你在這么一個時代，然后大家這么勢利，這就是糾結，其實你也很勢利，知道那是不對的，又沒辦法，只有在做事的過程中一點點去掉。但是隨著凡客做大，你不還是勢利嗎?這個，我不知道用什么……”陳年沉默了一會兒，而他用另一種方式繼續：“別人問我，你到底怎么著才叫證明自己，我說只能努力讓自己覺得不別扭一點，在這個現實里面，這是更加麻煩的事隋。”
　　說這話時，陳年仿佛又切換到了當初那個容易憤怒的文藝青年。(編輯／俞曉