天福號試水網絡一炮走紅

　　3個月后，這家小小的天福號淘寶店貢獻的銷售業績接近200萬元，平均下來每日銷售額過
　　
　　萬元，這讓天福號喜悅不已。
　　重壓之下必有反彈。在零供關系中，供應商的“反彈”不應是直面的“沖撞”，更重要的是歷練自身、提升渠道話語權。
　　北京天福號食品有限公司的渠道發展歷程就提供了這樣一個鮮明的案例。作為首屈一指的北京老字號企業，天福號一度依賴商超零售讓自己的醬肘子在北上廣這樣的大城市“遍地開花”，但如今，這些第三方經銷渠道在天福號的銷售占比正日益下滑。
　　“我們目前直銷渠道的貢獻可以占到總銷售額的40％。”天福號總經理方飛躍透露。他稱，盡管天福號不會放棄商超渠道，但是開設直營店、進行網絡銷售、提高團購規模這樣的直銷方式，天福號—直在努力嘗試。
　　
　　知己知彼
　　
　　方飛躍一度在零售行業打拼多年，甚至在2006年年底正式進入天福號以后，他還曾在連鎖便利店好鄰居兼職數月。這種既當零售商又做供應商的雙重從業經歷，讓他對零供關系有了更深刻的認知。
　　盡管2006年之前零售業已經經歷了兩輪洗牌，比如普爾斯馬特超市的倒閉等，但這些洗牌基本還是一種“大魚吃小魚”的低級洗牌方法，零售業的發展速度并未因此而減慢，依舊維持著快遞擴張。
　　這種粗放發展帶來的一個后果是，零售業市場競爭加速，各大零售企業門店數目不斷增加，但是單店銷售額卻出現下滑。此外，門店運營的各種費用，如固定資產消耗、人力成本、訂貨成本也不斷地上升。
　　在方飛躍看來，零售企業的一個顯著特點就是，它具有轉移費用和轉移成本的優勢，對于大多數零售企業來說，與其頗受周折地調整內部運營、提高單店盈利，遠不如將成本增長“轉嫁”給供應商來得徹底。在此情況下，供應商必然會被卷入其中，各類進店費用增加，效益每況愈下
　　“這會成為一種趨勢”，方飛躍基于自己對于零售業的敏銳洞察，在2006年底就做出這個判斷。而后，他開始著手為天福號“做打算”。
　　想要不被零售商“敲竹杠”，最有效的辦法是讓自己“強大”。在他看來，這無外乎以下幾種方式：提升品牌效應、整合后臺物流、開拓更多銷售渠道，把企業的安全性做好。而在這些方式中，渠道多元化顯然是重點。試水網店
　　2010年12月，天福號在淘寶商城的官方旗艦店正式開業，趁著隨后春節假期的當口，天福號淘寶網店的銷售幾乎是一路飆升。3個月后，這家小小的網店貢獻的銷售業績接近200萬元，平均下來每日銷售額過萬元。
　　這讓天福號喜悅不己。這種新渠道的銷售實力顯然超過了方飛躍的預期，他此前對此預期只有40萬～50萬元。
　　在經營淘寶店之余，天福號還同時在京東商城、中糧“我買網”這些類似的B2C電子商務平臺上嘗試銷售，“銷售增長都非常陜”，方飛躍介紹。
　　天福號網絡試水的“一炮走紅”后面也有故事。在2009年，天福號就曾嘗試推出過一個名為天福商城的產品直銷網站，但是該網站上線后訪問寥寥、銷售并不理想?？偨Y這次“出師不利”，方飛躍認為，主要是因為天福號作為單一熟食供應商，產品線不多，而生產型企業嘗試運營電子商務網站，無論是經營思路還是宣傳思路要調整的顯然太多。
　　
　　提高“直銷”份額
　　
　　正是這些經驗的積累，讓天福號在之后依托B2C平臺發展網絡銷售的過程中有了很多“亮點”，比如天福號內部專門設立了網購部，由專業網絡銷售人員負責網店銷售；而在宣傳推廣上，則采用網絡營銷的方式，如搜索引擎優化、博客、微博等等。
　　網絡銷售是天福號尋找到的渠道新方式，與此相應的，則是天福號一直以來頗具優勢的團購直銷業務。這些銷售主要以企、事業單位團體采購為主。為了更好的開拓這塊市場，天福號著力從兩個方面下工夫，一是細化產品線，如分別辟出商務禮品線、行政禮品線、福利禮品線，在各條產品線下，又按價格分出不同的套餐，比如198元的親情禮盒，288元的家宴禮盒，568元的VIP禮盒……
　　另一個方式則是讓專門的人才去做這種“上門”銷售。為了讓服務更加專業化，天福號甚至在2009年專門開辟了一條400團購熱線，以提高客戶體驗。
　　此外，天福號原有的直營店也像雨后春筍一樣開始遍地開花。“我們的直營店以前是一個門市部的概念，主要作用是品牌展示和銷售產品，而現在，直營店則引入了現代零售連鎖的理念，所有的門店統一裝修、統一運營，后臺的訂貨、POS系統、物流配送都實現了統一?！狈斤w躍稱。
　　不僅如此，天福號還試圖將網絡銷售和現有直營店有效結合起來。比如日后客人可以在網絡上訂購提貨券、購物券，然后選擇就近的直營網點去自提。
　　這樣做的好處除了可以借助網絡無所不在的觸角帶動更多銷售，還有望改變此前天福號直營店物業成本過高的困境。
　　此前，直營店選址傾向于物業位置好、客流多的黃金地段，但這種地方往往租金昂貴，運營成本也水漲船高。但現在，考慮到提貨的便利性，則大可將門店設在偏離商業中心、但交通便利的地方。2011年，天福號這樣的直營店將達到50家左右。
　　目前在天福號的渠道構成中，直營門店的銷售占比為15％，團購和網絡銷售比和為25％，而曾經占據大頭的零售商超比例現在只有60％。方飛躍表示，前三種直銷的比例在今年年底將有望提高到45％，“這將幫助天福號形成一個穩健的渠道結構”。(編輯／王