發(fā)行業(yè)的數(shù)字化宿命

　　教授、博士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所所長(zhǎng)。
　　
　　進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并最終通過(guò)發(fā)行數(shù)字內(nèi)容獲得足夠盈利——這是可見(jiàn)的將來(lái)我國(guó)乃至全球許多國(guó)家發(fā)行業(yè)面臨的最根本大勢(shì)。有些工作也許更加迫在眉睫，還有些工作更加有趣或者能夠負(fù)載更多意義，但是與之相較，它們只是局部戰(zhàn)役，而前者是一整場(chǎng)攸關(guān)興替的戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　所謂大勢(shì)就是舍此別無(wú)他途。短短的歷史中已經(jīng)顯露端倪。關(guān)于鮑德斯這家鼎盛時(shí)擁有千余家分店、全美乃至全球第二大連鎖書(shū)店破產(chǎn)的原因當(dāng)然有種種分析揣測(cè)，我們所看到的，是它至少錯(cuò)失了兩次數(shù)字化的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。1995年亞馬遜誕生，兩年后巴諾建立網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，翌年，鮑德斯才跟進(jìn)；2001年，它將連年虧損的網(wǎng)店業(yè)務(wù)交給亞馬遜打理，短期來(lái)看避開(kāi)了存貨管理、內(nèi)容開(kāi)發(fā)、訂單處理和顧客服務(wù)等所有煩心事，同時(shí)還有一定的電子商務(wù)收益，但長(zhǎng)期來(lái)看失去了積累學(xué)習(xí)曲線的寶貴機(jī)會(huì)，而且歷史驚人地重演了。2007年，亞馬遜發(fā)布Kindle，兩年后巴諾開(kāi)發(fā)Nook，翌年，鮑德斯與生產(chǎn)閱讀器的第三方Kobo合作，至終沒(méi)有推出自己品牌的電子閱讀器。今年初《華爾街日?qǐng)?bào)》稱：鮑德斯對(duì)未來(lái)做出的最佳選擇就是介入數(shù)字閱讀，它還有機(jī)會(huì)用電子書(shū)拯救自我，但留給它跨出這一步的時(shí)間已經(jīng)不多。分析過(guò)于樂(lè)觀了，我們現(xiàn)在知道，對(duì)鮑德斯而言那時(shí)已經(jīng)來(lái)不及，而忽視網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的潛流，同樣是在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)10年的貝塔斯曼最終敗走麥城的戰(zhàn)略原因之一。
　　然而，產(chǎn)業(yè)升級(jí)雖事屬必然，卻不一定由行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)完成。新生事物會(huì)在最堅(jiān)硬的土地上以野蠻生長(zhǎng)的方式育成新的叢林、新的生態(tài)。這是大勢(shì)的殘酷處。亞馬遜啟動(dòng)了美國(guó)圖書(shū)發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之旅，僅于短短幾年后便取巴諾而代之，成為全球最大的圖書(shū)零售商；后者只能緊緊跟隨以圖生存。而于世紀(jì)之交問(wèn)世的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)發(fā)展至今，硬是在板結(jié)的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)挖走近七分之一的份額，而且這兩年京東商城、淘寶緊隨其后，并迫使新華系等主渠道不得不考慮跟進(jìn)。這還只是第一步。然而，盡管如今在中國(guó)談第二步似乎還為時(shí)略早，但它終究要來(lái)。我們只要設(shè)想數(shù)字化教材教輔通過(guò)電子書(shū)包或者網(wǎng)絡(luò)發(fā)行以后，新華系的生存空間問(wèn)題，就知道確有未雨綢繆、及早布局的必要。
　　而且，發(fā)行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)并不僅僅關(guān)乎其自身而已。整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化最終只能由市場(chǎng)撬動(dòng)。學(xué)術(shù)出版渠道較短，大型出版集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)有更好的掌控能力。因此，愛(ài)思唯爾等跨國(guó)企業(yè)花10余年時(shí)間培育圖書(shū)館和用戶市場(chǎng)，終于在2000年左右找到贏利模式。相比之下，大眾出版商很難直接干預(yù)市場(chǎng)，只能等待。全球最大的大眾出版商——蘭登書(shū)屋，在2000年前后第一波電子書(shū)熱潮和2007年開(kāi)始的第二波電子書(shū)熱潮時(shí)，同樣積極實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，但是必得等亞馬遜、蘋(píng)果、巴諾和谷歌帶動(dòng)美國(guó)電子書(shū)零售市場(chǎng)，它才能在數(shù)字出版上真正有所作為。今年上半年其數(shù)字出版收入占到總收入的20%以上。這方面歐盟各國(guó)起碼落后美國(guó)兩年，很重要的原因是，它缺乏前述強(qiáng)有力的企業(yè)群建立起活躍的數(shù)字出版物消費(fèi)市場(chǎng)。直至去年傳統(tǒng)出版門(mén)類數(shù)字化收入仍僅占我國(guó)數(shù)字出版總收入的2.88%，同樣不能不歸因于遲遲未啟動(dòng)的零售市場(chǎng)。
　　年青一代的讀者們其實(shí)也準(zhǔn)備好了，他們將主要從網(wǎng)絡(luò)和電子設(shè)備來(lái)接收內(nèi)容。如果從這些渠道只能給他們次一等的東西，他們中的很多人似乎也就打算接受這樣的安排。這可以理解，因?yàn)橛纱我坏鹊臇|西養(yǎng)育的人們很難培養(yǎng)起對(duì)更優(yōu)秀作品的鑒賞力。但是，國(guó)家、民族乃至有文化責(zé)任感的出版業(yè)恐怕都不愿見(jiàn)到如此局面。
　　顯然，接受、順應(yīng)數(shù)字化的變革已是發(fā)行業(yè)不可抗拒的命運(yùn)，無(wú)論于理、于情、于利皆是如此。因此，發(fā)行業(yè)在堅(jiān)守傳統(tǒng)發(fā)行陣地的基礎(chǔ)上，更要著眼于數(shù)字時(shí)代所帶來(lái)的諸多變遷，依其規(guī)律通盤(pán)考慮發(fā)展戰(zhàn)略與布局。也只有如此，我們才能在真實(shí)世界的書(shū)香之外，不僅于網(wǎng)絡(luò)和電子世界中收獲亞馬遜、巴諾，而且于其中同樣能長(zhǎng)出城市之光和風(fēng)入松這樣的虛擬精神家園。