二十一世紀出版社:延伸產業鏈下

　　當前，在一些傳統實體書店面臨客流量不景氣、網絡書店沖擊大、銷售額下滑的大環境下，很多實體書店也在不斷地謀求新的發展思路，以積極應對市場的嚴峻競爭和挑戰。當下，盡管人們還普遍對實體書店命運心存擔憂，但依然有一些書店會逆勢而上，積極開拓市場，成為終端實體店中一個引人矚目的亮點。這就是作為出版上游的出版商通過把產業鏈和觸角伸到產業鏈的下游，積極開拓終端市場，賦予了終端實體書店不一樣的形式和內涵。
　　這些不同于傳統實體書店的發行終端，在倚靠背后強大的出版資源條件下，會體現出什么不一樣的特點和發展模式呢？他們觸及終端的最終目的又是什么呢？這些發行終端又能給傳統的實體書店帶來怎樣的啟示呢？為此，我們關注了在少兒出版領域里涉及終端實體店的比較有代表性二十一世紀出版社，采訪了二十一世紀出版社社長兼總編輯張秋林，以探尋他們做書店不一樣的經營之道。
　　出版廣角：從整個圖書大發行環境來看，因受到網絡書店的影響和沖擊，不少的傳統實體書店開始出現萎靡和倒閉的現象，可以看到，目前傳統實體書店已經面臨前所未有的挑戰，實體書店的整體生存環境并不是那么樂觀。這種形勢下，為什么作為出版上游的二十一世紀出版社，會逆勢而上，繼續延伸產業鏈到下游進行圖書的終端發行，你們是如何考慮的？
　　張秋林：我們的初衷并不是想要做終端，出版社不做終端但必須要接觸終端，能夠實現零距離和終端對接，最直接的方式就是自己能辦一個零售書店。我們創辦世紀童書館主要有這樣幾個方面的考慮：第一，通過童書館，編輯和讀者能保持一個非常密切的聯系和接觸；第二，能夠通過零售終端感覺到圖書銷售市場的脈動。因為我們辦這個終端最重要的是不僅能賣自己社里的書，同時還能賣其他社的少兒書，我們能把所有的最好的童書匯集在這個平臺上，能夠給編輯提供一個學習的園地，給他們提供一個創意寶庫。
　　出版廣角：二十一世紀出版社是如何來定位這樣一個書店的，書店的核心理念和價值體現在哪些方面？您認為出版單位自己創辦的書店和傳統意義上的實體書店在形式和功能上有什么不同嗎？
　　張秋林：創建伊始我們就是希望通過童書館，建成一個兒童閱讀體驗館，通過舉辦豐富多彩的活動，比如故事會、手工班等培養兒童的閱讀興趣。我們會根據相應的節日，舉辦各種各樣的活動。還有就是通過建立會員制，利用童書館這么好的環境，真正為那些喜歡書的讀者和孩子創造一個好的條件。針對孩子會提供各種相關服務，比如我們有個安親班，暑期家長交一定的費用，把孩子放在這個班，童書館會提供各種活動讓孩子們去感受和體驗閱讀。
　　我們在黃金地段開辟出500平方米，做成這樣一個兒童閱讀體驗館，實際上是在踐行我社的出版追求。出版社的目的并不是追求利潤，出版社追求的最終目的必須在出版之外尋找，那就是造就讀者。我之前曾提到出版營銷的三個境界：第一就是產品營銷，關鍵在賣場；第二就是品牌營銷，品牌營銷的關鍵在造就讀者；第三就是營銷的最高境界，即文化營銷，必須要把握行業本質。童書出版行業的本質就是要以童書溝通童心，或者是以童書來灌溉童心，我認為少兒出版營銷的三境界，也體現在我們童書館的創辦上。
　　我們前兩天在童書館做了一場活動，征集卡梅拉的粉絲，與卡梅拉的作者進行互動和交流，效果很好。另外，我們的編輯會輪流去圖書館值班，這是一個日常的制度，為讀者進行服務。再一個就是每個月都會整理童書館的銷售數據，通過零售市場的銷售情況可以感覺到市場的動態和變化。
　　我們雖然是一點一滴的微不足道的力量，但是我們認為任何點點滴滴的力量聚集在一起就是一個巨大的力量，可以改變讀者，讓他們愛上閱讀。我們一直強調一句話，就是“讀好書的孩子一定能從中獲得生命的力量”。再一個就是我們的會員俱樂部也會做一些個案的讀者問卷調查，成為我們了解讀者需求的一個定向的方式。
　　出版廣角：從目前的實際運營效果來看，二十一世紀出版社自己做書店對本社圖書銷售的拉動作用有多大，書店是否達到了初期的預想，書店的盈利是否是首要考慮的因素？
　　張秋林：童書館對圖書銷售的拉動作用本身是微乎其微，基本可以忽略不計。更多的是感覺種了一塊試驗田，通過這個試驗田有多重的效果可以體現出來：既可以是一個對外展示的窗口，更是編輯的創意寶庫，還是了解讀者需求的一個管道，贏利并不是我們首要考慮的因素。在做童書館的過程中，我們也是不斷地摸索它的贏利模式，探討能通過什么更好的方式來吸引讀者，培養讀者，目的就是將來能在全國復制這種模式。這也是我們做閱讀推廣的一個努力。我社連續五年舉辦了“二十一世紀中國兒童閱讀推廣人論壇”，一直致力于兒童閱讀推廣，童書館也是我們嘗試的一個方式。
　　今后加盟的連鎖店能對二十一世紀社圖書零售起到很好的銷售和推動作用。我們一直倡導二十一世紀出版社就是要建立一所沒有圍墻的學校，為0～18歲孩子快樂閱讀、健康成長提供一種全面的解決方案。從內容提供到讀者培養再到銷售就會成為一體化，對其品牌也是一個非常好的放大作用。我們堅持的理念就是著眼于長遠，我們的兒童閱讀推廣人論壇每年都是要花十幾二十萬元，從論壇本身是沒什么經濟效益的，但是對出版社的品牌建設和促進作用是很大的。
　　出版廣角：出版社自辦發行已不是什么新鮮話題，通過出版社延伸到產業終端，這樣的延伸和結合是否可以看做成出版社的一個有效和持續的發展模式？書店的盈利模式也是經營書店不能忽視的一個問題，目前書店是否找到了切實可行的一個盈利模式？
　　張秋林：童書館的運營，從經營層面來說，銷售圖書的收入一個月也就六七萬，從賬面上一年下來可能僅僅持平，這也是建立在不用支付租金的基礎上，否則這個童書館也是虧本的。現在我們的商業模式考慮是，如果童書館要走得長遠的話，將來我們準備把童書館辦成一個品牌加盟性質的連鎖店。現在童書館從我的角度來說是不計較盈虧的，它已經成為我們社對外形象的一個窗口。從我們產業鏈的角度來說，童書館和我們隔壁的少兒英語學校成為一個混搭oY0X/s3hzVeuSHirdmY5MvGaKkabEUlf2E3tZHmfcgU=或者配合也好，通過少兒英語學校的一千多學生，他們在學習的同時可以來童書館看書或者買書，兩者之間形成了一個很好的資源共享和互補。
　　下一步，我們童書館設想就是一方面把它做成南昌市的文化地標，做成一個高品質圖書的販賣中心，培養更多忠實于二十一世紀社圖書產品的讀者。目前，為了能贏利，摸索出更多切實可行的商業贏利模式，我們正在做的事情就是，把童書館的產品開發成課程配發到各個幼兒園。目前，全省省級的示范幼兒園有一百多家，我們通過為幼兒園配書，實行點對點的服務，為他們選書配書，這可能是未來童書館贏利的一個主要來源。如果能把這個業務做到全省的幼兒園，這也是一種直銷的形式，必將成為今后童書館的一個很好的增長點。這個如果推廣成功的話，還可以做小規模的社區童書館的連鎖，因為少兒閱讀是需要指導的，所以現在我們的童書館也培養了很多故事媽媽等義工來幫書店做事情。
　　做得好的話，我們今后會推廣加盟連鎖的二十一世紀童書館。關鍵是要摸索出一套內部的管理手段和贏利模式，這樣就能在全國范圍內復制。比如課程化的設計就要很到位，這種軟件的東西就是競爭力，能吸引孩子。
　　出版廣角：目前，針對數字出版和發行對傳統實體店的沖擊，作為傳統的出版商，您是怎么看待數字發行的？以實體體驗店為基礎的出版社書店，未來是否也考慮到會線上和線下同時運作和互動呢？
　　張秋林：現在，網絡書店的來勢確實比較猛。我社當當網今年的銷售額達到九千萬是沒什么問題的，網絡銷售渠道也成為我們銷售量比較大的一個渠道，但是我們地面店和網店銷售是有區隔的。比如，有些產品我們是給當當網獨家定制的，地面店沒有銷售。有些地面店的暢銷書我們會限制網絡書店的折扣，不能低于七五折，這樣對地面店的沖擊相對來說會比較小。甚至有些書我可能就是給地面店，不給網絡書店，用產品來區隔兩個渠道。現在我們社里門戶網的點擊量是兩百多萬，但是網絡銷售我們本身就不做。出版社也沒有必要去做這一塊，首先沒有這么多的人力和物力，其次也不成什么規模，也是很難做起來的。
　　我們所理解的出版社的線上和線下互動是一種復合型的出版結構。比如我們開發網絡游戲，一旦網絡游戲開發成功了，線下就會有相應的出版跟上，我們是追求這種線上和線下的互動出版。我們今后也在考慮是不是做一個兒童文學的原創平臺，通過網上聚集兒童文學原創的資源，這是一種復合型的線上線下互動出版結構。線上圖書銷售我們完全可以用當當和卓越這樣比較好和比較大的平臺來進行。
　　出版廣角：隨著外部市場環境和閱讀環境的變化，經銷商也在尋找更好的發展路徑和模式。站在出版方的角度，對于新的歷史時期，經銷發行商如何能更好地做好發行工作，您有什么建議？
　　張秋林：去年我們也提出了一種理念，出版已經進入了出版商和經銷商共謀的時代，只有共謀才能雙贏，只有共謀才有未來。從去年開始我們就組織民營經銷商去國外進行研修之旅，我們組織回款超過100萬的大客戶去意大利的博洛尼亞，讓他們更能夠見到世界上最好的童書是什么樣的，看到世界童書的發展趨勢，體會最好的營銷方式是什么，最終通過他們的眼光幫助二十一世紀社去選擇好的國外產品。我想未來的發展趨勢就是出版商和經銷商必須要彼此介入到對方的價值鏈創造，這樣才會形成產業鏈的上游和下游的命運共同體，這是非常重要的，這也是出版和發行未來能夠很好合作的一個方向。