移動傳播時代的數字期刊和版權

　　［摘要］移動傳播時代對期刊出版商和平臺提供商都提出了新的挑戰。媒介載體向數字化發展，媒體移動化趨勢越來越明顯。在這種情況下，期刊數字化浪潮將契合互聯網、移動互聯網的發展，同時將加快拓展新媒體和移動終端的應用。期刊內容生產將進入數字化、網絡化時代。移動數字出版時代，傳統的期刊運營商必須要融入新媒體，實現在新的產業鏈里的有效布局，并要顛覆傳統媒體的運作方式，構建具有電子商務特色的贏利模式。在此基礎上，更要構建一個期刊數字化發展的良性環境，實現數字版權的更好發展。
　　［關鍵詞］移動傳播 數字期刊 版權
　　
　　當今，人類正從互聯網時代向移動傳播時代邁進，發展速度之快可以用“來勢兇猛”來形容。那么，移動傳播時代的到來對期刊媒體而言，究竟意味著什么？在飛速變化的媒體環境中，期刊出版者一方面選擇積極應對來自新媒體的挑戰，并在數字化領域取得了很大發展；但另一方面，在應對數字新技術的挑戰、傳統期刊業務進退兩難和版權糾紛的窘境時，依然有很多困惑讓期刊出版人糾結。
　　
　　一、移動數字傳播時代的到來
　　移動傳播時代意味著無處不在的信息傳播、內容閱讀和終端服務，在任何時間、任何地點、任何終端它都能夠呈現出網絡的覆蓋。移動數字傳播也帶來了新的傳播環境和形式的變化：
　　（一）數字期刊的核心理念。以內容為王和用戶為服務目標的終端閱讀形態是數字期刊的核心理念。這樣一個時代的到來給媒體帶來的變革是極具顛覆性的。這種顛覆性變革使得傳播渠道更為復合化，各種PC移動互聯網渠道不斷涌現，立體化傳播內容通過不同渠道進行播出。移動數字時代，除了發布渠道和傳播終端的變化，受眾的閱讀習慣、閱讀方式、閱讀內容也隨之發生根本性變化，碎片化閱讀的現象越來越突出。
　　（二）數字傳播時代出現新的社會關系。移動傳播數字時代出現了一種新的社會關系，它是一種新型的商業傳播模式。在新的媒體形態環境下，傳統的媒體人往往認為只要像經營原來媒體內容那樣就行了，但這是在面對新媒體經營上的一個誤區。互聯網其實是一種代表了人與人之間、出版者與作者、出版者與終端閱讀制造者之間、出版者與網絡運營者之間的新興數字傳播關系，在傳統媒體進入這樣的傳播環境中，就要重新認知移動互聯網的社會和商業關系。
　　移動傳播時代對期刊出版商和平臺提供商都提出了新的挑戰。媒介載體向數字化發展，媒體移動化趨勢越來越明顯。在這種情況下，期刊數字化浪潮將契合互聯網、移動互聯網的發展，同時將加快拓展新媒體和移動終端的應用。期刊內容生產將進入數字化、網絡化時代，期刊的傳播方式、傳播載體將進入立體化的傳播時代。
　　（三）數字時代期刊的發展機遇。國際期刊聯盟主席阿讓·普瑞（Aroon Purie）說：2008年，我們受到了經濟危機的沖擊，而我們期刊主要經濟來源，也就是廣告，在全球都遭到了下滑的沖擊。現在數字革新對于整個行業來說似乎造成了更大的挑戰。很多時候傳統期刊像一個癌癥病人，雖然知道末日快要來臨了，但是還要堅持活下去。傳統期刊對未來恐懼是不知道如何處理對數字帶來的挑戰。
　　數字時代的來臨，智能手機、平板電腦和其他電子閱讀器的出現，給期刊業帶來了更多的發展機遇。以iPad為例，iPad與紙媒及數字內容結合的優勢主要體現在“還原”與“延伸”兩個方面：還原 “紙”的形態、還原 “讀”的精髓、還原信息的價值；延伸“紙”的功能、延伸“讀”的空間。比如，能夠讓出版商與讀者24小時不間斷地進行溝通，為期刊社提供全天候、多媒體傳播途徑等。
　　
　　二、中國期刊的數字化進程
　　中國期刊業的數字革新經過近10年的探索和實踐，取得了令人欣喜的進展，現有期刊網站580多家，電子期刊總量已達近萬種。
　　（一）對互聯網傳播本質特性的再認識。近年來，中國傳統期刊并沒有停止與網絡期刊或數字期刊的融合，很早就辦了新聞網站，推出數字報紙和電子期刊，在期刊的網絡版上投入了很大的精力和財力。然而，互聯網回報的不是幾十家主流的傳統媒體集團，而是大量草根出身的商業網站。這足以說明，傳統媒體人士并沒有真正認識互聯網的本質特性，還在用傳統媒體的辦報理念來理解互聯網，只是做了新舊媒體的簡單加法，延伸的是從紙媒到網絡或屏幕這種形式上的變化，并沒有真正融入新媒體，實現在新的產業鏈里的有效布局。“不拘泥于新生媒體的介質，但必須扎根于互聯網的文化與環境，顛覆傳統媒體的運作方式，必須構建具有電子商務特色的贏利模式。只有做到這兩條，才能真正尋找到傳統紙媒轉型的方向。”
　　（二）技術平臺分割完數字期刊市場。中國幾乎所有期刊社受資金、人力等因素的制約，其數字化一直由技術商在主導，包括龍源期刊網、同方知網、萬方數據、重慶維普等幾個網絡期刊平臺分割著整個數字期刊市場。技術平臺如何能夠滿足個體讀者需要，及時高效地幫助他們找到所需的內容，是所有期刊服務商應該考慮的問題。重視資源集中后的有機整合、優化，才能順應潮流。在移動傳播領域，發展的趨勢是從“應用為王”到“內容為王”再到“傳播為王”。數字時代，智能手機、平板電腦等終端閱讀器的出現，給傳統期刊向數字期刊轉型或建立新型媒體帶來了更多的發展機會。有志于從事數字出版和移動傳播閱讀平臺建設的期刊媒體老總，需要對移動傳播時代的數字期刊形態和媒體概念有新的理解，通過拓展數字期刊的服務功能，與世界的品牌閱讀終端合作及品牌網絡運營商的加盟，打造流通全世界網絡的品牌數字期刊。
　　2009年浙報集團在旗下的《淘寶天下》做了一件引起全國媒體關注的事，就是對接亞洲最大的電子商務平臺——淘寶網，創辦了中國第一份網絡潮流導刊——《淘寶天下》。《淘寶天下》以淘寶網官方唯一讀本的姿態嫁接互聯網，實際上就是對接了互聯網最活躍、最具生命力的年輕讀者。互聯網最大的特點就是互動分享，《淘寶天下》在網上開通了透明俱樂部，吸納網友討論，實現了真正意義上的網絡互動，再進行紙質呈現，最后文字和視頻產品又重新回到網絡，形成網絡——紙媒——網絡的新媒體鏈條。
　　
　　三、移動傳播成為期刊數字傳播的方向
　　隨著智能手機的普及以及3G網絡的日益成熟，以手機等移動終端為載體的無線網絡閱讀必將成為移動互聯網增值業務中最具吸引力的應用之一。運營商、服務商、出版商、終端設備制造商等優質產業鏈資源的全線整合，正在推動手機閱讀市場快速成長。同時，政府的大力支持無疑將再次促進手機閱讀市場的進一步繁榮。《2011年度中國移動互聯網閱讀市場狀況報告》顯示，2011年中國移動終端閱讀市場規模將達到70.1億元，年增長率將達到52.1%，此后兩年將達92.7億元和128.9億元，增長率預計為32.2%和39.1%；2014年將達到161.5億人民幣。
　　移動傳播的發展是無處不在的一個信息服務，它表現在以用戶為核心、網絡全方位覆蓋、業務全能力的提供以及終端形態的呈現。移動傳播的發展帶來的顛覆性變革更體現在涌現的PC移動互聯網渠道。立體化傳播內容不斷與渠道融合，并達到終端的融合，隨之傳播渠道和終端都發生了本質的變化。在美國，他們制定了五大傳媒集團，包括新聞集團、時代集團等，并組成了一個聯盟。這個聯盟或者說這個組織的工作是制定數字期刊方面開放的標準，以及推出相關技術方面的標準，讓消費者可以在移動設備上享受他們最喜歡的內容。
　　（一）期刊數字化和數字化期刊。期刊數字化和數字化期刊是兩個概念。期刊數字化是說紙介質版如何數字化，而數字化的期刊是一個全新的數字雜志，是跟過去的紙介質版完全不同的。與數字化的概念一樣，期刊網絡化并不等于網絡化期刊，網絡化期刊一定是全局的東西，比如說博客就可能是一個新的東西，新的網絡化的出版模式。
　　
　　如果把具有一定品牌的紙介質期刊簡單地放在網上，產生一種所謂的數字網絡期刊，而不利用多媒體和網絡的優勢，那原來的品牌就失去了現代數字的傳播意義。因此，數字期刊必須是新一代的多媒體期刊。與此相連接的必須是強大的網絡運營商和終端閱讀器。
　　（二）iPad橫空出世。2010年4月，在美國推出的iPad，改變了出版界對終端閱讀器的看法。韓國期刊協會會長、KAYA媒體公司董事長兼總經理金永春說“很幸運自己擁有一臺iPad”，下個月，他將在iPad上嘗試推出電子雜志；現在，在國際航班上很多旅客的手里都拿著iPad在看書、看雜志，而不是捧著一本書或一本雜志，iPad帶來了受眾接觸媒體的改變。iPad等產品的出現和普及，對期刊業來說是一件非常好的事情，能夠為期刊提供更廣泛、更廉價的發行渠道；能夠讓廣告商使用相應的軟件，使期刊成為更好的媒介；能夠為期刊社提供全天候、多媒體傳播途徑；可以促使期刊與年輕人建立更多的聯系，利用各種數字能力滿足他們對于內容方面的需求。
　　（三）手持終端閱讀器傳播平臺。今天的手機和過去的手機不一樣，尤其是iPhone出現之后，手機從一個通訊終端完全演變為信息終端。人們購買iPhone并不只滿足于打電話，而是把它當成閱讀新聞、觀看電視、查閱資訊、瀏覽信息和檢索資料的工具。手機已經成為媒體、傳播工具，也成為傳播平臺。具體從期刊閱讀來看，其最大的競爭對手應該是時間，因為很多讀者根本沒有時間去閱讀雜志。因此，在移動互聯網時代，期刊出版商要想在手機上有所發展，應該針對讀者閱讀越來越碎片化的特點進行嘗試。舉例說，《國家地理》對此進行了一個非常有意思的創新，每期雜志都會基于一個故事設計一個游戲，雖然有時候做一個游戲花費比較高，甚至可能高達15萬美元，但讀者可以付費把這個故事下載到自己的iPhone手機或者游戲機里。雜志社通過下載收費可以取得不錯的回報。因此，期刊出版商要借助手機這個平臺實現贏利，必須進行傳統出版與手機平臺的捆綁式操作。
　　
　　四、期刊數字傳播的版權保護
　　（一）期刊數字傳播版權的新情況。有了數字出版，不一定經過中間出版商，作者就能拿到版稅。像美國經紀人威利和亞馬遜合作，直接通過Kindle復制發行電子讀物，作者就能拿到80%的版稅。這樣傳統出版社的很多環節省略了，作者能獲得更高的報酬。同樣，如果作者不用Kindle的格式，找另一家數字商用epub格式或pdf格式再出版，就能降低版稅價格，增加銷量，讓作者和讀者雙受益。這與紙書顯然不同，印刷紙書是統一的，會影響市場，但數字圖書則不是，不一定使用傳統紙質書Dl8idK6sffWLbumdcP0a+g==的版權標準和運行方式。
　　這時，如果版權管理維持老樣子，則會出現很多問題，甚至會影響行業的正常發展。一方面，版權保護制度產生管理和執法成本，這種成本被視為“無謂的損失”，某些與版權保護有關的成本隨著版權定義嚴格程度的提高而增加。另一方面，合理的版權保護是有限度的，這與版權保護中的例外和限制有關。版權不能影響傳播，二者要兼顧。對于海量信息集成的碎片化閱讀，創作者、集成者、傳播者、銷售者之間，不再是一種線性關系，而是非線性關系，甚至互相交織，形成網狀關系。誰是出版的中心環節不再像傳統紙質出版那樣清晰，Web2.0時代，作者也會是傳播者，讀者也會是作者和傳播者。
　　在此情況下，淺閱讀、碎片閱讀盛行，還要實現“先授權后出版”。通過書面授權，可能會出現很多問題，互聯網新技術的發展給原來的復制和傳播帶來一些革命性的變化，并出現了新的交易模式，而這些模式中的版權問題，在現有法律當中可能沒有辦法解決，比如谷歌版權糾紛這個問題。
　　（二）數字傳播環境中的版權法律。20世紀末期產生的數字技術和網絡技術，對版權制度提出了新一輪挑戰。為了應對這一挑戰，世界知識產權組織于1996年12月締結了《世界知識產權組織版權條約》和《世界知識產權組織表演與錄音制品條約》。這兩個條約規定了在網絡環境中，作者就其作品、表演者就其表演、錄音制品制作者就其錄音制品所享有的權利。
　　新媒體環境中有關版權和鄰接保護的內容主要有三點：一是作者就其作品所享有的“向公眾傳播權”，或者表演者就其表演、錄音制品制作者就其錄音制品所享有的“向公眾提供權”；二是對技術措施的保護，即作者、表演者和錄制者為了在網絡環境中保護自己的作品、表演和錄音制品，有必要設置某些限制他人訪問或使用自己作品、表演和錄音制品的有效技術措施，而法律則應當對這些技術措施加以保護，防止他人加以規避；三是對于權利管理信息的保護，即權利人為了授權的方便而在作品、錄音制品上附加的有關作者、表演者、錄制者的信息，以及授權他人使用相關客體的條件，而法律則應當對這些信息加以保護，防止他人刪除或者修改。
　　新媒體環境中的版權侵權有一個特點，就是直接的侵權者為數眾多，權利人難以追究所有侵權者的責任。這在音樂作品和電影作品被“自由”下載的情況下，尤為明顯。所以，權利人為了維護自己的利益，必須尋求另外的途徑。與上述侵權者為數眾多的特點相對應，新媒體環境中的版權侵權還有另外一個特點，就是所有的侵權資料都存在于各種各樣的網絡服務器之中，都是通過新媒體而在侵權者之間進行傳輸。
　　（三）期刊網絡服務商的授權模式。當下期刊網絡服務商常采取以下幾種商業授權模式：一是地毯式獲取海量作者授權的模式，如萬方數據庫就曾派大量的員工到高校畢業生典禮現場，向碩士、博士分發論文授權協議書；二是與一家家期刊社或期刊聯盟合作的模式，如萬方數據庫與擁有一百多家醫學期刊的中華醫學會簽訂合作協議書；三是與半官方組織圖書館、行業協會的合作模式，如龍源期刊網參與全國縣級在線圖書館的建設；四是與政府合作模式，如中國知網以“國家學術工程”的名義進行建設。綜合來看，這些商業授權模式已發揮出一定的商業成效，但都存在不足，滿足不了當前數字期刊產業發展的要求。目前，我國數字期刊產業正處在高速發展而又較為無序的特殊時期，各大期刊網絡服務商都在為今后的競爭搶占先機。
　　現在的傳統期刊社總把新設備、新渠道當敵人，在數字化之路上躑躅不前，卻沒有看到期刊不能發展的最大敵人，是人們日益加快的生活節奏，以及所產生的“沒有時間去讀”這一態度。人才就像廚師，新設備、新渠道如同新的廚房和廚具，內容則成為案板上的菜。一個好的廚師，懂得如何運用新的刀具，去回爐烹飪出更為鮮美的菜肴。廚師的好壞，恰是期刊數字化的命門所在。將期刊建立在強大的內容平臺上，通過與著名的網絡運營商和品牌的終端閱讀器相結合，開發多媒體的數字期刊，形成新的業態，造就新的業務模式，是期刊出版者在數字化環境下的應對之策。
　　（作者為廣西新聞出版局黨組副書記、副局長、編審。代表著作有《新媒體浪潮》〈廣西教育出版社，2011年9月第1版〉）