中國主題圖書在日本市場的新趨勢

　　何明星，男，生于1964年1月19日，遼寧人，北京師范大學文藝學文化傳播方向博士，曾在新聞、圖書出版業工作20年，現為北京外國語大學副教授。長期致力于出版文化史、對外文化傳播史研究。
　　
　　日本的中國書店（出版社），特別值得中國出版界認真研究。這些專以出版、銷售中國主題的書店（出版社），在比中國競爭更為激烈日本出版市場上立足，而且絕大部分都歷經幾十年的發展歷史，有的甚至超過了半個世紀，直至今天依然生機勃勃。除了經營理念、體制的不同之外，中國哪些內容的圖書在日本市場上具有競爭力？研究日本中國書店（出版社）的經驗，對當下業界熱議的中國出版“走出去”，可提供極有價值的思考和借鑒意義。
　　
　　東方書店的歷史與現狀
　　其中最值得研究的就是日本東方書店。它成立于1951年，其前身是日本共產黨所創辦的極東書店，自創辦之初，它就與中國建立了書刊貿易關系，但到了上世紀60年代，由于中蘇兩黨關于國際共運主義大論戰以及中國與蘇聯的關系破裂，也直接影響到了中國圖書在日本的發行。
　　1966年，原極東書店負責人安井正幸等脫離日本共產黨，在東京重新組建發行中國出版物的機構——東方書店，東方書店就是這樣誕生的。
　　圖1東方書店招牌
　　
　　從黨派書店脫胎而來的東方書店，1967年在京都經營，1970年遷至日本圖書業的中心——東京神保街，此后業務逐漸發展擴大，1971年東方書店在大阪設立分社，1980年在東京板橋區設立了業務中心（占地535平方米，主要用于倉儲、發送貨物和“外賣”）。東方書店的圖書推銷主要采用“外賣”的辦法，所謂“外賣”即送書上門，銷不掉的再運回來。這樣就必須要求客戶對中國圖書的需求有準確的了解和把握，但東方書店在最初的經營過程中也走過了一段彎路。開始時，東方書店主要銷售中國外文出版社出版的日文書，中國供應什么書，就賣什么書，而這樣就出現了兩個問題：一是與日本圖書相比，中國書的定價普遍便宜很多，安井正幸等帶著這些中國書到處推銷，往往賣到的錢還不夠支付差旅費；二是中國供應的圖書，大多帶有一定的意識形態性質，遠遠不能滿足日本客戶的需要。
　　1978年以后，東方書店改變了這種做法，逐步以滿足日本讀者的需求為中心，無論是政治、經濟、文化、歷史、地理、民族等等，只要是能夠找得到的，都盡可能搜集齊全，盡力把書店變成文化交流中心，變成了解中國的“一扇窗戶”。用東方書店自己的話說，就是以“中國圖書情報信息基地”面貌屹立在競爭激烈的日本出版界。他們與全日本設有中國問題研究的大學、研究機構都建立了密切的聯系，從北海道到南邊的沖繩都有東方書店的客戶。
　　截至2010年，東方書店有全日本出版的中國主題的圖書、雜志約15000種，從中國內地、中國臺灣、中國香港進口的圖書約20000種，涵蓋書籍、雜志、報紙、DVD、CD、中文電子數據庫等多介質信息載體。東方書店雖然員工不足百人，但營業額、利潤在日本近10家中國書店中效益最好。根據王益先生的資料，1986的東方書店的營業額就已經是17億日元，是1977年的2.2倍 ，而2010年的營業額已經是50多億日元。
　　
　　中文傳統文化典籍曾經是主體
　　中國傳統、歷史文化典籍曾經是日本多家中國書店獲得市場份額的大宗品種，東方書店也不例外。根據新中國自1949年成立之后專門負責中國書刊海外發行的專業機構——國際書店（又稱“中國國際書店”，1983更名為中國國際圖書貿易總公司）的數據，國際書店在1953年與包含東方書店在內的幾家中國書刊銷售機構的出口發行冊數僅為1.4萬冊，但3年后就猛增到10萬冊，此后逐年增多。下圖是國際書店自1953至1988年出口中文圖書的年度數量走勢圖：
　　圖21953—1988年國際書店在日本中文圖書發行走勢圖
　　
　　從上圖2可看出，中文圖書在1972年中日關系正常化之前一直具有較大的空間，關系正常化之后日本需求量迅速增多。自1973年至1988年，15年時間發行長期超過10萬冊。在1980年、1981年、1982年、1983年、1984年、1985年、1986年、1987年、1988年分別達到261492、408263、496948、455766、518550、420134、864822、796147、643608冊（套），最高的1985年超過86萬冊。
　　而這些銷售到日本的中文圖書，以中國傳統文化典籍最受歡迎。筆者找到了一份當時的書目，這個書目是最初在日本大安株式會社京都分社工作，后又自己開設朋友書店的土江澄男先生，在1988年紀念中國國際書店成立40周年的文章里提到了，這是一份20世紀五、六十年代在日本暢銷的中文書刊目錄，由此可見當時日本進口中文傳統典籍的內容大概：
　　1958年，我很幸運能在與國際書店有貿易關系的大安株式會社京都分社找到了工作，從此我與國際書店的關系更密切了。中國第一個五年計劃的經濟成就開始在出版界反映出來，這期間發行了幾百種古籍，相繼出版的有：《百衲本二十四史》《水經注疏》《說文解字六書疏證》《國語》《戰國策》《資治通鑒》《李太白全集》《杜工部全集》《論語正義》《孟子正義》《四書集注》《十三經注疏》《四庫全書簡明目錄》《駭馀叢考》《二十四史考異》《少室山房筆叢》《蛾術編》等等。這個時期還公布了“古籍出版十二年計劃”，其內容真可謂“百花齊放、百家爭鳴”，展示了出版文化的遠大前景。
　　土江澄男先生這份20世紀50年代中國古籍書目，展現了當時日本對中國圖書需求的基本概貌。關于中國傳統文化典籍的圖書貿易，可謂源遠流長，自17世紀末開始，一直到20世紀末，一直成為中日文化貿易的最大宗。
　　筆者目前沒有拿到東方書店銷售中文圖書的具體書目，但根據2009年9月現任東方書店經理山田真史在北京國際圖書博覽會上的發言透露，截至2009年，東方書店的中文書籍銷售額占據整個中文圖書日本市場總額的一半左右，在東方書店電腦中保存的中國書籍銷售目錄達到18萬種 。可以推論東方書店銷售中國圖書的主要門類，應該主要是中國傳統文化典籍或者與中國傳統文化相關的書籍，這部分在很長時間曾經是東方書店最為重要的利潤來源。
　　
　　中國主題圖書的新趨勢
　　這種中文典籍圖書大受歡迎的局面，自20世紀80年代末期開始逐漸發生變化。最能體現這種變化的，是東方書店自1979以后開始介入中國主題圖書的出版業務。這個業務稱之為“東方選書”叢書，從其所出版的中國主題書目中，可以發現這個具有50年歷史的老店轉變的軌跡，這種變化就是中國內容在當代歷史環境下發展的一種新趨勢。
　　在日本東方書店的網站上，按照編年的方式刊載了自1979年至2010年東方書店出版的書目，其叢書系列名稱為“東方選書”。這個系列其實涵蓋的內容十分廣泛，既有中國古籍的今譯、箋注、日本著名中國學專家的文集，也有日本當代學界對當代中國的政治、經濟、文化、教育等方面的最新研究成果，還有大量漢語學習的字典、辭（詞）典，堪稱日本關注中國主題的一扇窗戶。由于東方書店的代表性，因此這扇窗戶可看作日本關注中國的一個典型，具有一定的代表性。
　　根據1979年至2010年的書目統計，“東方選書”總數共有465種，其中1968年1種，1978年1種，1979有3種，1985以后“東方選書”出版品種逐年增多。按照年度出版品種統計，增長趨勢如下圖：
　　圖3 東方書店1968年至2010年出版圖書數量
　　
　　
　　由上圖可看出，東方書店介入中國主題圖書出版業務，是從1979年起步，1985年以后開始逐年增多，直到2010年，除2008年8種之外，在24年里始終保持在年均10種以上，其中超過20種的年份有8年，最高的年份是1997年，達到30種。1979年至2010年這30多年，也是中國社會在經濟快速發展的帶動下發生巨大變化的30多年，中國主題圖書內容在日本受到關注，再次體現了文化出版與政治、經濟等之間的互動關系。
　　從東方書店的出版品種中可以發現，中國傳統內容依然占據較大的份額。下圖是傳統內容品種與總品種增長變化趨勢。
　　圖41979至2010年中國傳統內容品種與東方書店總品種數走勢圖
　　
　　由圖4可看出，中國傳統內容的圖書品種基本隨著年度出版總品種數量的增加而增加，但總體上看是一種逐年下降趨勢，這從傳統圖書內容品種占整個年度總品種數的比例變化中可以看得更清楚。
　　圖51979至2010年東方書店出版中國傳統內容圖書量占出版總品量比例走勢圖
　　
　　圖5顯示了東方書店在1979至2010年30多年間，中國傳統典籍類圖書的年度出版品種與年度總品種之比的變化圖。圖中顯示進入2000年之后，比例最高的一年是2006年，比例為33%，遠低于1982年的50%、1985年的57%、1992年的48%，而且在20世紀80、90年代是劇烈震蕩期。這表明中國傳統主題圖書已經進入調整動蕩的不穩定時期。
　　當然，東方書店在30多年僅出版了99種中國傳統內容方面的圖書，這其中大部分是日本最著名的中國學家的研究成果，如中國人很熟悉的內山完造文集、岡崎嘉平文集，著名敦煌學者金岡照光的《敦煌繪畫故事》，京都大學的大廷修教授的《江戶時代的日中秘話》，還有研究中國現代作家茅盾的學者松井博光的《黎明時期的文學》等。但這部分內容占總品種的比例僅為21%，而且465種中國主題圖書在龐大的日本市場上好比滄海一粟，因此對于中國傳統主題圖書在日本市場上的真實表現，還需做進一步研究。
　　圖6 東方書店出版的漢語詞典系列
　　
　　與中國傳統主題圖書相反的是，中國經濟的快速發展對文化出版的直接推動，就是在全世界迅速興起了一股漢語學習熱。因此出版漢語學習類圖書成為全世界出版社競相爭奪的出版資源，作為經營中國主題圖書的東方書店自然也會傾注全力經營這部分品種。而與全世界圖書市場不同的是，日本市場的漢語熱早在1972年中日邦交正常化以后便開始逐步升溫了，相比其他國家起碼早了10年時間，這得益于中日之間悠久的歷史文化交流背景。下圖8是東方書店在1979年至2010年出版漢語學習類品種的增長趨勢圖：
　　圖7 1968至2010年東方書店出版圖書總數中漢語學習類圖書種數走勢對比圖
　　
　　由圖7可發現，漢語學習類圖書年度出版品種幾乎與總品種數同比增加。
　　圖81979至2010年間東方書店漢語學習類圖書品種占年度總品種比例
　　
　　圖8是年度出版漢語學習類圖書品種占年度總品種的比例，圖中顯示，除1986年、2006年兩年外，其余28年時間，東方書店出版的漢語學習類圖書品種增長比例長期保持二位數的增長，尤其是1998年至2002年的5年間，漢語學習類占年度總品種數比例分別超過50%，最高的2000年竟然達到61%，可見這類圖書的市場反響之熱烈。
　　作為與中國經濟熱同步而興起的漢語學習熱，東方書店把漢學學習類品種作為最為重要的出版資源，自然是題中之意。但如果仔細發現日本東方書店出版的漢語學習類品種，我們可以發現東方書店所關注的內容，其目標讀者非常強，市場細化很準確。比如早在1987年，東方書店就出版了《中國旅行會話》《日中貿易會話》《馬上就能用的上海話對話》《馬上就能用的廣東話對話》，同時還灌制了錄音磁帶，深受讀者歡迎。
　　
　　值得警惕——中國出版的影響力大幅下降
　　但值得警惕的是，東方書店從中國出版社改編或直接購買版權的品種卻很少，下圖是1968年至2010年的30多年譯自、改編或購買中國出版社版權的圖書品種數量走勢圖。
　　圖91968年至2010年東方書店出版圖書總數中來自中國出版社的品種數
　　
　　由圖9可看到，30多年間東方書店譯自、改編或從中國出版社購買的圖書品種僅有19種，1988年、1994、1996、2000年超過2種，其余11年是每年1種。輸出19種圖書的出版社分別是外文出版社4種，中華書局4種，商務印書館兩種，浙江美術出版社、中國機械工業出版社、中國地質出版社、中國建筑工業出版社、中國社會出版社各1種。這與東方書店完全依賴中國出版社翻譯、改編中國出版的當代作品，如李云德的《沸騰的群山》、高玉寶的《半夜雞叫》等的20世紀50、60年代形成鮮明對比。
　　最為觸目驚心的是，自2005年以來至2011年6年來的數據顯示為零。這一方面說明東方書店中國主題圖書出版業務的成熟，逐漸擺脫對中國出版社的依賴，但另一方面也表明中國出版的日文圖書與日本市場需求之間的差距，預示著中國出版的競爭力、影響力在大幅下降。
　　這個結論從東方書店出版圖書總品種的作者來源分析上也得到證明。分析30年間東方書店所出版的中國主題圖書作者來源，可以發現雖然東方書店出版的品種在增多，但來自中國作者的圖書在呈逐年遞減趨勢。具體如圖10所示：
　　圖101968年至2010年東方書店出版圖書總數中中國作者數量走勢對比圖
　　由上圖顯示，除1991、1996、1997年三年翻譯中國作者的圖書品種超過二位數以外，其余27年間均處于個位數，尤其是進入2000年以后逐年走低，2007年僅為1種，其余的年份均保持在2種至5種之間。按照東方書店與中國近半個世紀的書刊貿易關系，中國作者應該是東方書店取之不盡的出版資源，但顯示的數據恰好相反，自2000年后中國作者的數量越來越少。這不得不讓人對中國學術、思想界的創新能力產生懷疑，而這種結果恰恰與中國近20年來出版社體制改革所預期的目標相反，這不能不引起中國學界以及出版界的高度警惕。
　　總之，有些結論還需要再進一步探討，但俗語說，一滴水也能反映太陽的光輝，它預示了中國內容在日本市場的競爭空間：以中國經濟發展為最大亮點的中國圖書出版，漢語學習內容已經具備了很強的競爭力，超過了傳統的中國歷史、中醫、武術等文化典籍內容，這為當下中國出版“走出去”以哪些中國內容為切入點，怎樣獲得“走出去”的第一桶金提供了最好的啟發。中國出版界有一種十分流行的觀點，即“閱讀的價值在很大的程度上是由出版的價值所主導的，出版史和閱讀史，其實就是一部進步主義的文化傳播史和精神發現史”， 這種觀點雖然有些夸大了出版人在文化傳播過程中的主導地位，但也預示著在文化資本主義的滾滾洪流面前，堅守文化價值導向的出版也并非無能為力。
　　
　　注釋
　　[1]詳見陳昕的“閱讀的未來與價值選擇”，http://www.bookdao.com/article/27123/?term=85&ismail=9
　　[2]照片來源：日本東方書店網站 www.toho-shoten.cn.jp
　　[3]王益．以銷售中國書籍為專業的日本東方書店．出版工作，1980（3）．
　　[4] 何明星．新中國書刊海外發行傳播60年．中國書籍出版社，2010（3）：50．
　　[5]何明星．新中國書刊海外發行傳播60年．中國書籍出版社，2010（3）：62．
　　[6]同注釋2
　　[7]陳應年．中國語熱方興未艾．編輯之友，1987（1）．
　　[8]同注釋6
　　[9]陳昕．閱讀的未來與價值選擇．百道網http://www.bookdao.com/article/27123/?term=85&ismail=9．