“國家形象”如何輸出?

　　醒目的中國紅，一張張東方面孔，今年1月17日，譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等人出現在紐約時代廣場的大型電子顯示屏，吸引了不少路人駐足觀看。
　　“很多人說，看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這么多。”孔慶勤博士說。孔是香港浸會大學傳理學院副教授，中國國家形象片的傳播效果正是其研究對象之一。
　　
　　輸出和收獲
　　這部花巨資打造的中國國家形象片，傳播效果并不理想。這是11月15日至16日廣州察哈爾公共外交2011年會上，孔慶勤和來自商界、學界和傳媒界200多位人士的共同看法，這個年會的主題正是研討“中國人的國際新形象”。
　　與此相比，2年前的另一部國家形象片——商務部2009年底發布的“攜手中國制造”廣告片，吸引了與會人士的注意。
　　作為世界第一大出口國，“中國制造”遍布全球，但中國商品經常被貼上廉價、低端的標簽。為此，2009年底，商務部在歐美媒體上推出30秒的“中國制造，攜手世界共同制造”廣告，意圖改善國際消費者對中國產品的印象。
　　和國家形象片名人云集不同的是，“攜手中國制造”廣告片沒有出現任何一個國際知名的中國品牌，它只是強調中國企業為生產高品質的產品，正不斷與海外各國公司加強合作。
　　廣告畫面集中展現了無處不在的“中國制造”：運動員穿的運動鞋是“中國制造”，但融合了美國科技；家用冰箱印著“中國制造”的標簽，卻融合了歐洲風尚。
　　孔慶勤說，這則廣告傳達的核心信息是：中國制造的產品實質上是全球的，因為它們吸收了世界各地不同元素。
　　察哈爾學會對廣告效果的調查結果顯示，有八成左右的受訪者認為廣告令消費者“很好”地記住這是“中國制造”的商品。受訪者看完廣告后，購買意圖的分數為3.22，總分為5分。這個分數意味著，受訪者傾向購買和嘗試購買。
　　孔慶勤認為，這則傳播案例最具意義的影響是它引起了消費者反思，鼓勵他們重新思考“中國制造”的內涵，例如認為中國產品具有全球性。
　　“我們很多時候是講自己的感受，但是不去注意受眾的感受，”在發言時，上海交通大學國際與公共事務學院院長胡偉表示，所有的公共傳播、公共外交、形象塑造，目的都是要讓對方來接納你。
　　而國家形象片從立項、制作到投放，都具有濃重的官方色彩，這對于推崇非官方立場的外國受眾來說，容易視之為宣傳攻勢，難以扭轉其既有看法，甚至會招致質疑或批評。
　　精英和凡人
　　對于年初這部國家形象片，與會不少專家還有著相似的感觸：這部形象片忽視了中國普通人的形象。
　　紀碩鳴是《亞洲周刊》資深特派員，研究中國文化在美國的傳播。在做“外國人眼中的中國人形象”專題發言時，紀碩鳴和與會者分享了旅美期間一件令他印象深刻的往事。有一次，紀碩鳴把一張引以為榮的照片拿給美國朋友看：紀碩鳴站在主席臺前，以領導人為背景，讓同仁給他拍了一張合影。
　　紀碩鳴本來很得意，可美國朋友給他的忠告是：希望你以后在美國不要再拿出來。
　　中國的媒體，特別是宣傳部門，喜歡把精英打造成普通中國人的形象代表。這位美國朋友告訴紀碩鳴，這些精英只是中國的個案，而不是中國的群體，“比如，有多少中國人可以成為姚明？”
　　在美國，成功的個人也很多，比爾·蓋茨、喬布斯，但美國人并不認為比爾·蓋茨就能代表美國人的全部。
　　“在改革開放前，政要和精英代表著中國人的形象無可厚非，但國門打開，大量的中國人走出去以后，中國的每一個人的形象，最終匯聚的就是中國人的形象。”紀碩鳴稱，“在改革開放以后，最能代表中國人形象的，就是每一個中國人。”
　　2010年上海世博會期間，紀碩鳴參觀美國館時發現，美國人的宣傳片，并非拍攝精英群體，而是把鏡頭對準一個個普通的美國家庭，通過普通人的生活點滴，傳遞出美國自由、民主、安全的整體形象。
　　“踏實、平和，通篇沒有明確表達某個觀點，是‘攜手中國制造’廣告片總體有效的主要原因”，孔慶勤說，在他看來，輸出國家形象時，如果中國國家形象片能像“攜手中國制造”廣告那樣，不追求名人效應，把鏡頭對準普通人群，記錄個人與家庭，或許更容易為國外受眾接受。