POLO衫王子的“科幻生意”

　　拉爾夫·勞倫是POLO衫的創始人，他的兒子大衛·勞倫就是POLO衫王子了，不過王子現在因焦慮而飽受折磨。凌晨2點，倫敦，一小隊員工已聚集在拉爾夫·勞倫集團英國旗艦店所在的新邦德街，竭盡全力將科技變成現實。大衛正計劃在24小時內首演新穎的4D燈光秀，慶祝拉爾夫·勞倫集團在英國啟動電子商務業務。耗時數月制作的4D投射裝置憑借建筑學的光影射技術，創造出8分鐘的全息圖像，投影到旗艦店的店面上。建筑會消失，代之以3D圖像，15英尺高的模特走下T臺，虛擬的拉爾夫向粉絲們招手致意。
　　幾小時后，同樣的4D奇觀也在麥迪遜大街的紐約旗艦店上演，紀念拉爾夫·勞倫官方網站在美國開通10周年。在倫敦的秀場上，兩位觀眾當場各自買下價值5萬美元的手表，但這遠遠抵不上燈光秀的全部成本——150萬美元。在燈光秀的影像上傳到網上時，媒體的交口稱贊使集團收獲了7億美元的銷售額。
　　150萬換回7億，這就是“科幻生意”的操作模式。
　　
　　科技讓衣服更好賣
　　
　　拉爾夫·勞倫是地球上最具代表性的成功時裝品牌之一，市值高達130億美元，客戶群中既有尋覓17000美元瑞奇手袋的高端買家，也有對85美元POLO衫感興趣的人。公司擁有20多個相關品牌，為直接深入時裝世界的心臟地帶，拉爾夫·勞倫最近在巴黎的圣日耳曼大街新開了一家旗艦店，今秋，還要在法國開通電子商務。該集團的營業額一直穩步提高，過去兩年中，股價已經翻了一番。
　　通過將拉爾夫·勞倫與新的數字技術相結合，大衛把現有的品牌影響力延伸得更遠，在這個過程中，他已經使公司持續成為時裝界的領導者。2009年，大衛為拉爾夫·勞倫的老品牌拉格比(Rugby)制作了時裝秀，僅在網上播出，觀看者可以邊看走秀，邊下單訂購。
　　這是時裝界的開創式嘗試，按照行業標準，新品從T臺到貨架的時間間隔是6個月。拉格比的銷量提高了34%。去年，大衛及其團隊的插圖式兒童故事書上線，書中人物的全部服飾均由拉爾夫·勞倫集團提供，孩子們可以隨著故事情節的展開購買衣服，兒童服裝的銷量飆升300%。分析師們預計，在線銷售量已經占到全公司銷量的6%，明年可能達到30%。ISI集團的奧馬爾·薩德說，“它是拉爾夫·勞倫集團增長最快、經營最好的業務之一。”
　　大衛·勞倫的方法獨具匠心，促使他在公司的地位日益強大。“我們的意圖不是建立一個網站，”在多個深度訪談節目中，大衛說，“我們的目的是建立一個傳媒品牌。”《時尚》雜志主編、時尚界資深前輩安娜·溫圖爾認為，大衛的激情與1967年其父創建公司時的熱情相仿。“從構想和把握品牌表達的每個方面來說，很少有設計師具備拉爾夫·勞倫式的天才，”溫圖爾說，“人們很少能在保留自身特色的同時，又繼承父親的風格，但大衛做到了。”
　　
　　從小就喜歡做衣服
　　
　　“老爸是我最好的朋友、父親和老板，”大衛說，此刻，他正坐在角落辦公室，俯瞰麥迪遜大道。“如果我做的事他喜歡，那感覺比你想象的好三倍。”他停頓一下繼續說，“但是，如果他對一個主意反應不佳，就意味著我最好的朋友、父親和老板不喜歡我的想法，挫折感也會增加三倍。”
　　集團總部位于光滑的玻璃摩天大樓內，乘電梯到達六樓時，感覺仿佛進入奢華的狩獵小屋。空氣中散發著皮革的芳香，滿眼都是紅褐色。木質墻壁，黃銅吊燈和軟墊沙發，你很難相信自己身在紐約。
　　大衛穿著隨意，紅色的法蘭絨襯衫，工裝褲，以及為5月這個特別日子特別挑選的球鞋，流線型的辦公室擺放著黑漆茶幾，鐵制書架上零散地放著運動用品和邁克爾·福克斯簽名的《回到未來》影碟。與總部呼應的元素是墻上掛著神采奕奕的拉爾夫·勞倫畫像。
　　“小時候，我經常到現在的辦公室玩，鉆到現在的同事或員工的桌子下玩，”大衛回憶道，“我會進去拿些面料，給我的史努比做小衣裳。這里的人都像家人一樣，”他說，“但如果我無法帶來改變，就不能留在這里，父親不希望我待在這兒。”
　　“我需要合適的人來運行媒體公司，”拉爾夫說。拉爾夫坐在辦公室里說。幾小時后，他、大衛和其他家庭成員將飛往位于科羅拉多州的15000畝農場度周末。 “大衛負責運作，那是他的寶貝。”
　　盡管在公司事必躬親，但拉爾夫承認自己對數字世界不甚了解。“我真的不太熟悉這個項目，”他說。大衛的每個建議并非都能立即通過。“我不懂，”拉爾夫說的是4D燈光秀，回憶起大衛初次提及此事的情景。“我不得不退一步，說‘這事我不太確定。’如果是我的話，我可能不會去做。”他說，最終他被大衛的激情和堅持打動了。
　　“他們兩個都有強烈的自尊心和遠見，”大衛的哥哥安德魯·勞倫說，現年42歲的他目前不在集團工作。 “他們針尖對麥芒。在父子團隊中，總是存在著承認和信賴的問題。”這話沒錯，當有人向拉爾夫了解大衛創建拉爾夫·勞倫傳媒一事時，拉爾夫馬上糾正，“是我創立了傳媒公司。我需要正在了解它的人，而大衛確實很擅長這個。”
　　兩人天天見面，一天幾次互通手機談業務。他們在辦公室里毫不掩飾彼此的家庭關系，大衛隨便地稱呼拉爾夫“爸爸”。拉爾夫說：“我甚至沒提到他在叫我。我跟他在一起時，他當然是我兒子，但他也是為我工作的人。這種關系沒什么不自然的。”
　　
　　“那是科幻，不是現實”
　　
　　看過2002年的影片《少數派報告》后，大衛被其中的特效所啟發，在片中，湯姆·克魯斯扮演的角色操縱全息影像，并與其互動。大衛將這種未來派場景視為一大商機：如果零售店櫥窗上的圖片可以互動，行人是否能看到拉爾夫·勞倫的商品，并產生購買欲呢？大衛給大導演史蒂芬·斯皮爾伯格的辦公室打去電話，詢問如何復制這種技術，卻被告知，這是科幻，不是現實。大衛毫不氣餒，組織了長期研發團隊，2006年，拉爾夫·勞倫在其紐約門店首次啟用了互動式可購買櫥窗。這種先進技術得到了媒體的追捧，令人意想不到的是，斯皮爾伯格竟然親自打來電話問，“你是怎么做到的？”
　　“我曾極力反對加入公司，”如今大衛說，“‘我為爸爸工作’，這話很難說出口。”大衛志不在服裝。1990年在杜克大學上二年級時，大衛開辦了一本面向20多歲年輕人的雜志《搖擺》，旨在以年輕人的視角評論時事。這是大衛對所謂精神萎靡一代的捍衛。
　　畢業后，出版商樺榭·菲力柏契收購了《搖擺》雜志，并將發行量發展到20萬份。但在4年后的1998年，雜志倒閉了。心灰意冷的大衛一邊旅行，一邊思考未來。拉爾夫懇請大衛考慮加入家族企業。考慮到互聯網的潛力，拉爾夫建議兒子在集團中運作傳媒業務。大衛拒絕了，他在技術上是個菜鳥，其網絡知識僅限于收發電子郵件。但他也在做長遠考慮，認為在線業務可能才是公司的未來，他接受了父親的邀請。
　　拉爾夫·勞倫傳媒公司起初是集團與NBC環球的合資項目，雙方各出資一半。2007年集團斥資1.75億美元，買下了NBC環球所占股份。拉爾夫·勞倫創建了奢侈品行業第一個電子商務網站——拉爾夫·勞倫雜志，這是一本在線原創出版物。另外還開辟了原創網絡電視頻道——拉爾夫·勞倫電視，內容涵蓋時裝、設計、運動和名人專訪。大衛將這一切概括為“商業娛樂”，將商業和娛樂內容合二為一。這種戰略與30年前拉爾夫獨創的印刷廣告方式不謀而合：目的不是推銷某一款拉爾夫·勞倫產品，而是推廣拉爾夫·勞倫生活方式。
　　盡管大衛不能像父親一樣在模特秀上光彩亮相，但無疑，他是拉爾夫·勞倫集團冉冉升起的新星，并被人譽為“POLO王子”。展望未來，拉爾夫說：”大衛現在，和將來，都將成為集團的重要一員。雖然今天我不敢說未來會怎樣，但大衛將是非常重要的。”
　　今年5月，一個陰雨天上午，大衛及其團隊開會討論即將舉行的美國網球公開賽。從2005年起，拉爾夫·勞倫集團就是該項賽事的官方贊助商。按照大衛的設想，團隊將開發一款互動軟件，只要你手握視頻遙控器，就可以虛擬擊球。賽場選手的發球速度和準確率都將被精確跟蹤，發到服務器上，服務器實時更新，人們在家里就能與賽場的著名選手來一場虛擬網球賽。人們肯定會被吸引，并把他們的比賽錄像傳給親戚們觀看，大衛覺得。
　　他的熱情發言迎來的是擔憂的面孔。成本、技術和物流，都是團隊成員們要顧慮的問題。最終，大衛被迫認輸。但他聳聳肩，長遠來看，如果他持續推動這個項目，拉爾夫·勞倫集團早晚會獲益。“我已經不再好高騖遠，不會單憑興趣做事，”大衛說，“很少人能有如此難得的施展機會，你說呢？”