誰人在追“愛馬仕”

　　從泰國公主到貝克漢姆之妻維多利亞，愛馬仕的包包成了這些女人的首選。香港富豪、華人置業老板劉鑾雄很喜歡給女友送愛馬仕Birkin包，香港的八卦雜志甚至愿意用Birkin包來為劉鑾雄的歷任女友排名。李嘉誠的兒子，電訊盈科也就是“8仔”的老板李澤楷也喜歡給前女友梁洛施買Birkin包。當然，選擇它的還有曾自稱為“紅十字會商業總經理”郭美美。
　　根據世界奢侈品協會最近3個月對愛馬仕銷售量的監控，“郭美美事件”后，該品牌的銷售量反而上升了7%～10%。不過，與攀升的銷售額形成反比的是該品牌在中國市場的品牌形象。向來以高品質產品走高端路線的愛馬仕，經過“郭美美事件”的炒作后被貼上了“虛榮”、“暴發戶”、“炫富”等標簽。
　　另一個數據是，愛馬仕今年上半年銷售業績顯示，全球增長了22%，其中中國的數據超過30%，與美國并駕齊驅列在愛馬仕全球銷售業績的前兩位。一方面是增長的銷售，另一方面是受損的形象，這絕對是一個讓商家無比痛苦的事實。
　　愛馬仕，只好開始瘦身了。
　　
　　大品牌“有個性”
　　
　　有傳言說，有法國公關界人士特意來了解“郭美美事件”給愛馬仕包包帶來的聲譽影響，并且有可能考慮不再銷售產品給郭美美。
　　這樣的舉動在大牌圈并不是第一次。前兩年，香奈兒就表示不借衣服給某選秀出身的女星，因為她氣質太差，本身的夜店風格與香奈兒格格不入。還有一位中國的上市公司老板，有私人飛機，曾一年在巴黎愛馬仕消費800萬歐元，但愛馬仕據說已經拒絕再賣給他。更牛的例子莫過于阿瑪尼老先生，他就公開拒絕向某個亞洲富人出售定制西裝，因為對方大腹便便，整個形象與高級西裝相差甚遠，說是有礙觀瞻，阿瑪尼顯然不愿意把自己的西裝毀在這樣的人手上。
　　“有時候品牌如此聲明也是一種積極的態度，是向自己老客人的交代，表示品牌本身的立場。作為高端奢侈品的代表，在全球擁有非常好的聲譽，愛馬仕自然不希望因為這個事件造成的形象損害，導致一部分忠誠的客戶的流失，即使又涌進更多新客人，但對品牌而言，因為形象受損而失去的客人更值得在乎。就像曾經巴寶莉的經典格子，一度成為小混混們的標準行頭，讓時尚品牌極其頭痛。”一位奢侈品業內人士表示，但這操作起來的確很有難度。比如前面那位女藝人，她如果自己到店鋪買香奈兒，營業員不賣給她似乎說不過去，何況要所有人都能火眼金睛認出她也不太現實。
　　如果說某些中國人的“炫富”標簽讓愛馬仕銷量走好的話，愛馬仕自身與LV等奢侈品牌之間的明爭暗斗，則是愛馬仕脫穎而出的另一個重要原因。
　　
　　與LV財團的爭斗
　　
　　伯納德·阿諾特正在創建世界上最大的奢侈品集團，并成為法國最富有的人，他已經為了吞并那些龐大的家族企業做了大量的工作。他和競爭對手皮諾特在爭奪Gucci的控制權上進行著痛苦的對抗，但沒能成功，可他已經擁有了LV等奢侈品牌。法國媒體稱之為“手提包之戰”。
　　去年10月，阿諾德的集團Mo?t Hennessy Louis Vuitton宣布占有了愛馬仕17.1%的股份。12月21日，該集團透露他們的股票份額已經漲到20.2%。
　　持有愛馬仕73%股份的60位繼承者對這位入侵者感到不滿。他們希望愛馬仕公司能保持獨立并保留它手工制作的傳統，他們擔心在一個像Mo?t Hennessy Louis Vuitton這樣大規模商業性的集團下，愛馬仕會喪失它的獨立性和傳統。去年12月5日，這個家族宣布他們將投入愛馬仕51%的股份創立一個控股公司。這個公司有權買斷任何想要拋售股票的股東。這將引起財務上的犧牲，因為那些將他們的股份投入控股公司的人，會放棄他們的部分股息以用來買斷其他股東成員。
　　阿諾德堅持認為他的目的是友善的，Mo?t Hennessy Louis Vuitton旨在成為愛馬仕的一個長久有益的股東，并且想為保留該公司的法國特點和家族企業的特質提供幫助。而該家族則反駁道，如果阿諾德的意圖是友善的，那么他就該拋售他所持有的股份然后滾得遠遠的。愛馬仕的首席執行官帕特里克·托馬斯認為，他們不需要來自LV的幫助或建議，并指出自從愛馬仕在1993年上市以來，其紅利比LV高得多。
　　愛馬仕的繼承人似乎聯合起來反對阿諾德，他在暗地里的行為似乎已經警醒了這些繼承人，然而，可以想象得到，他們的聯合戰線還是有可能崩潰的。為了創立控股公司，他們將需要通過法國金融市場管理局提供所有股票的稅費，來免于創建一個強制性投標。一個富有影響力的法國股東權利擁護者，曾呼吁法國金融市場管理局阻止愛馬仕家族的舉動，他認為這會將少數非家族成員股東置于劣勢，因為如果絕大部分的股票被凍結起來，這些非家族成員的股東的股票價值會縮水。
　　在阿諾德的最近的一次猛攻后，只有大約7%的股票還在證券市場上交易。因為法國金融市場管理局有責任維護少數股東的利益，監管者可能的確會阻止這項計劃。
　　伯恩斯坦研究機構的奢侈品分析師盧卡·索爾卡說道：“通過繼續購買愛馬仕的股票，阿諾德給該家族不斷施壓以使他們徹底拋棄愛馬仕，對于這一點愛馬仕的家族繼承人可能沒有必要的資金手段來力挽狂瀾。”或者阿諾德想打持久戰，匯豐銀行的分析師認為，阿諾德意識到，他在沒能獲得該家族的15個第5代繼承人同意的情況下，不可能成功收購愛馬仕，而這些繼承人的年齡大概在65到75歲之間；該分析師推測阿諾德旨在為第6代繼承人做戰略部署。
　　伯特朗·普艾克，愛馬仕的董事長，同時也是一位家族成員，他說第６代繼承人會像他們的父親那樣致力于延續愛馬仕的獨立性。LV的繼承人也曾這么做，但是它現在已成為阿諾德的榮耀戰利品了。
　　在中國或已被“負面化”
　　經過“郭美美事件”，愛馬仕不光在中國的一線城市更加知名，網絡傳播也讓更多的二三線城市知道了這個品牌，省了不少“開疆辟土”的精力。比較可悲的是，作為承載品牌歷史文化的愛馬仕Birkin包被直接貼上了“虛榮膚淺”的標簽。在網友的眼里，只有暴發戶才會買這些東西，毫無內涵與高雅可言。愛馬仕一直以來都在打造高端文化品質的形象，但是郭美美讓這個品牌一下變成了“炫富”工具的代表，對品牌形象有非常大的負面影響。
　　除了“炫富”與“虛榮”，因“郭美美事件”背后復雜的社會關系，愛馬仕也與行賄與腐敗相聯系。更有調查顯示，愛馬仕在中國已經成為一種新興的行賄工具！比如，一個愛馬仕鱷魚皮Birkin包，價值在30~40萬元人民幣。若直接送現金 40萬，大家都有風險。送一個愛馬仕Birkin包，安全又保險。而近年來北京上海等地出現二手包專賣店，專門收購名牌包。將收到的包拿到店里套現，兩全其美。送包和收包的默契配合，共同創造了一種腐敗賄賂新模式。
　　不過，這確實不是愛馬仕的錯。中國二三線城市的富翁們曾經不喜歡愛馬仕，因為身邊的人只認LV，買了愛馬仕也沒有起到炫富的效果。現在人們都知道愛馬仕了，理由很簡單，因為它“更貴”。