職業女性體育健身消費研究

　　一、寧波市職業女性體育健身消費行為的現狀與分析
　?。ㄒ唬幉ㄊ畜w育健身消費的外部環境
　　體育健身消費是在一定的環境中進行的，它依托環境去滿足人們的消費需求，達到人們的消費目的。體育場館的數量、與體育健身消費者的距離(步行15分鐘為宜)和向居民提供的體育健身消費服務項目、價格、環境、質量等，都是影響體育健身消費不可忽視的因素。寧波市職業女性體育健身消費的外部經濟環境在國內、省內都處于領先地位?！?009年寧波市統計年鑒》顯示：寧波市區新增體育健身設施，2005年351個，2006年 427個，2007年366個，2008年271個。體育健身設施的不斷增加使廣大市民健身需求與體育健身設施數量嚴重不足的矛盾在一定程度上得到了緩解，市民參與健身更加方便，選擇場館和項目范圍更加廣泛，這對寧波市體育市場的發育和迅速成長也起到推波助瀾的作用。
　?。ǘ幉ㄊ新殬I女性體育健身消費認識及動機
　　1.體育健身消費認識
　　筆者設計了幾道關于對體育健身消費認識的問題：體育健身消費很正常，體育健身消費和獲得健康的關系很大，體育健身消費是現代生活中的一部分，體育健身消費對終身成本(發展)有促進作用；依次呈現出對體育健身消費功能認識的深入。結果表明，63.2%的職業女性認為體育健身消費很正常；32.1%的職業女性認為進行體育健身消費和獲得健康的關系很大，即“花錢買健康”觀念逐漸融入寧波市職業女性中；4.1%的職業女性認為體育健身消費不僅是日常生活中的消費活動，而且也是一種較高層次的消費活動，應該成為現代生活中的一部分；0.6%的職業女性認為體育健身消費對終身成本(發展)有促進作用。
　　2.寧波職業女性參加體育健身消費的動機
　　動機是激發和維持個體進行活動，并導致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力。動機是在需要的基礎上產生的，當某種需要沒有得到滿足時，它就會推動有機體去尋找滿足需要的對象途徑，從而產生活動的動機。對寧波市20-55歲職業女性參與體育健身動機的調查中，中選率排前6位的見下表。
　　 寧波市20-55歲職業女性參與體育健身動機的調查結果
　　
　　從上表來看，大部分20-55歲職業女性追求體育活動的強身、健體、健美，反映了她們對體育本質功能的認識，是參與休閑體育活動的原動力。而緩解身心緊張和疲勞、娛樂消遣作為體育功能的延伸。隨著社會競爭的加劇，生活質量的提高，20-55歲職業女性在生活、工作之余，也把參與體育活動作為一種娛樂、放松的方式。
　　從以上20-55歲職業女性參與體育健身的動機來看，主要可以分為兩大類，一類是比較原始的動機，如參加體育活動就是為了強身健體、消遣娛樂等，這些動機都是為了追求體育活動的生物功能；一類是派生動機，如融洽家庭關系、社會交往的需要、社會從眾行為、實現自我、培養個性等。其中，社會交往、實現自我、培養個性只是極少數職業女性參與休閑體育的動機。當然，上述動機的選擇判斷只是相對的，有時往往是多個動機交織在一起，才促使人們參與休閑體育運動。
　?。ㄈ幉ㄊ新殬I女性體育健身消費結構與水平
　　1.體育健身消費結構分析
　　寧波市20-55歲職業女性的體育健身消費結構以實物型消費為主，符合我國尤其是居家職業女性的傳統消費習慣與心理，并且運動服裝在功能上與同類物質產品有一定的替代性。其次是選擇到健身場館進行體育健身消費。這說明一部分職業女性已具有了“花錢買健康”的觀念。而體育精神型消費中選率則明顯偏低，這說明絕大部分職業女性對于花錢看體育比賽不感興趣，對于體育信息的關注程度也偏低。
　　2.體育健身消費水平分析
　　體育健身消費水平是指人們的體育健身消費支出的貨幣總量，是人們生活消費貨幣支出的組成部分。體育健身消費水平直接反映著一定時期內社會生產力和整個社會發展綜合指標的高低。從對寧波市20-55歲職業女性過去一年的體育健身消費情況的調查發現，年消費低于100元的占被調查對象的24.1%，100-200元的占32.2%，201-400元的占24.2%，401-600元的占9.7%，601-1000元的占6.1%，1000元以上的占3.7%。
　　《2009年寧波統計年鑒》調查顯示，2008年寧波市城市居民人均消費性支出達16379元。以寧波市20-55歲職業女性年體育健身消費為600元計算，則只占寧波市城市居民人均消費支出3.66%，可以說，90.2%的20-55歲職業女性年體育健身消費不到寧波市城市居民人均消費支出3.66%，其中有近1/3的職業女性月平均體育健身消費不到50元。可見，寧波市20-55歲職業女性的體育健身消費水平普遍偏低。
　　二、影響寧波市職業女性體育健身消費行為的因素分析
　?。ㄒ唬┞殬I構成和家庭收入
　　職業是影響職業女性體育健身消費因素之一，職業不同會影響到職業女性家庭收入水平，通過問卷調查分析得出，工人、服務行業人員、公司職員家庭月收入低下，主要集中在2000-3000元，4000元幾乎沒有。而教師、醫務工作者、公務員和企事業單位管理人員家庭收入水平相對比較高，主要集中在3000-4000元，還有相當部分人在4000元以上的職業女性。
　?。ǘ┠挲g、閑暇時間與體育健身消費
　　通過調查分析可知，寧波市職業女性閑暇時間在3小時以上的年齡主要集中在50歲以上，那是因為這個年齡的職業女性子女己經成人，家庭負擔較輕，而在工作崗位上已經接近退休年齡，在單位從事二線的工作，工作負擔也較輕。其次是30歲的職業女性，這一時期的職業女性相比較30-50歲的職業女性，大多尚未成家，家庭負擔輕。因而，年齡對閑暇時間的影響出現兩頭時間相對寬裕，中間相對有限的情況。
　?。ㄈW歷結構、閑暇時間與體育健身消費
　　不同文化程度的職業女性其閑暇時間不同，對參與體育健身消費也有較大影響。閑暇時間在3小時以上的職業女性，集中在大專及本科學歷，總體上她們每月體育健身消費額高于其他學歷的職業女性。由于大專以下的職業女性普遍收入低下，工作負擔相對比較重，閑暇時間也有限，這些因素都制約了她們的體育健身消費水平。而研究生以上學歷的職業女性，由于文化層次高，多為公司的高層，或是公務員，醫生等事業單位工作人員，她們用于工作上的時間多，應酬也多，往往沒有足夠的閑暇時間去進行體育健身消費。而學歷在大專及本科的職業女性，由于有一定的文化素養，工作單位體力勞動較小，主要從事腦力勞動，負擔較輕，同時收入也能得到一定的保證，除了用于基本生存之外還有能力進行像體育健身消費這種發展、享受性質的消費活動。加之她們思想比較先進，容易接受新事物，大多具有體育健身消費的意識，因而理應成為寧波市職業女性體育健身消費的主力軍。
　?。ㄋ模┘彝ソY構與體育健身消費
　　寧波市年輕沒有子女的職業女性因為沒有太多的負擔，體育健身消費品或勞務購買力比較強；而有子女的，消費主要圍繞保證子女的體育需求為主進行體育健身消費。而子女的體育健身消費能力是有限的，這會影響到體育健身消費水平的提高。
　　三、建議與對策
　　職業女性體育健身消費行為把健身者、管理者、經營者三者有機聯系起來，體育健身消費者產生行為，滿足自己的需求；經營者利用職業女性消費行為，保證針對職業女性群體供給，獲取利益；管理者調控行為，在基本方針政策下，調整需求與供給的矛盾，使經濟、社會和環境效益相統一。所以，對職業女性體育健身消費行為的引導和規范，需要從管理者(政府)、經營者(體育企業)和消費者三個層面著手進行。
　　
　　（一）政府對職業女性體育健身消費行為的調控
　　1.加快消費政策創新，建立完善的休假制度，增加居民收入，調整居民收入分配結構，征收居民存款利息所得稅，進行消費政策的創新非常必要，余暇時間的富裕與否對拉動體育健身消費起著極其重要的作用。
　　2.培育體育健身消費意識，加大輿論引導、宣傳促銷、培育體育健身消費意識是轉變職業女性傳統消費方式的關鍵。
　　3.制定合理的體育產品價格體系，優化體育健身消費結構。針對目前職業女性消費水平不高、內需不足的現狀，應將體育健身消費定位于大眾消費為主，適當發展高消費，以滿足部分先富起來群體的需求。同時，應做好市場細分研究，充分考慮市場需求結構，在體育健身消費多樣化的基礎上，有針對性地引導消費，實現其結構的優化。
　?。ǘw育企業對體育健身消費行為的引導
　　1.增強體育產品的誘導性。體育健身消費行為實際上屬于“感性消費”，不可能形成于一朝一夕，生產者和經營者應進一步強化消費引導，在認識職業女性消費者行為、滿足職業女性消費需要的前提下圍繞體育形象來設計產品，使產品形象一體化，在以形象性產品開拓市場的基礎上，以操作性產品跟進市場，才能對國內體育業的持續發展做出更大貢獻。
　　2.開展消費者教育。體育企業和消費者不應僅定位成產品提供者和消費者，而應成為謀求共同發展的伙伴關系。體育企業要引導消費者的潛在需求，除了在市場上提供更多的體育產品供體育者選擇外，還要當好消費者消費決策的參謀，向消費者提供必要的知識和信息，幫助消費者形成對產品和服務的合理評價和預期，提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
　?。ㄈ幉ㄊ新殬I女性的建議
　　1.樹立正確的體育價值觀。寧波市職業女性要樹立“健康投資”、“發展投資”的觀念，抵制消極的消費思想和消費行為，改變不健康的消費觀念和判斷。
　　2.不斷提高職業女性的能力，大力發展教育事業，重視學校期間職業女性體育技能的培養，為日后職業女性體育健身消費作能力上的準備。還要提高合理利用、分配余暇時間的能力。
　　3.積極主動地了解體育信息，提供更多的體育健身消費的選擇，熟悉體育相關法規，才能切實利用法律的手段保護自身的合法權益。了解體育經營企業的操作規范，甄別體育產品和服務的質量，提高體育健身消費的滿意度。從家人、朋友等相關群體，網絡、大眾傳媒多方了解體育信息，以便更好的進行體育健身消費的選擇。
　　
　　參考文獻：
　　[1]曹艷杰.南京市城鎮居民體育消費現狀調查分析與發展對策研究[D].南京師范大學，2006.
　　[2]王琳等.我國居民體育消費行為決策過程的理論研究[J].廣州體育學院.2005(4).
　　[3]胡學蓮等.我國居民體育消費行為的經濟學分析[J].體育學刊，2002(5).
　　[4]魏麗艷.影響職業婦女健身活動因素的分析與研究[J].河北體育學院學報，2003(l).
　　[5]韓金研.北京市五種職業女性體育消費的調查與研究[D].北京:北京體育大學，2001.
　　[6]王穎.我國城市居民不同職業人群體育消費水平的比較研究[J].武漢體育學院學報，2002(4).
　　[7]蔡軍.我國六城市居民體育消費現狀及發展對策的研究[J].成都體育學院學報，2000(6).
　　[8]歐陽柳青.提高我國居民體育消費水平的對策[J].武漢體育學院學報，2002(4).
　　[9]宋紅蓮.南京地區職業女性健身現狀的調查與研究[J].東南大學學報，2006(4).
　　[10]丁秀鵑.我國城市女性體育價值觀形成的社會學分析[J].山東體育學院學報，2003(4).
　　[11]郭立平.城鎮居民家庭體育消費現狀的調查研究[J].北京體育大學學報.2006(5).
　　[12]楊曉燕.中國消費者行為研究綜述[J].經濟經緯，2003(1).
　　[13]周建軍，王韜.近十年我國城鎮居民消費結構研究[J].管理科學，2003(2).
　　[14]龐娟.武漢市居民家庭消費結構的分析[J].和田師范專科學校學報，2005(25).
　　[15]〔美〕加里·S·貝克爾.人類行為的經濟分析[M].上海:上海人民出版社，1995.