以精準營銷提升內蒙古移動通信區域市場的競爭力

　　目前內蒙古移動在內蒙古通信市場領域占據主導地位，但是聯通正在通過各種策略發展用戶，對內蒙古移動構成威脅。隨著國內電信市場競爭的日趨激烈，中國移動客戶越來越多樣化、層次化、個性化，傳統大眾化營銷已表現出種種局限性。基于客戶信息、客戶價值和行為，深入數據分析的精確化營銷理念體現出獨特的優點。
　　內蒙古移動在區域市場營銷渠道中存在以下問題：1.營銷渠道秩序不佳，導致整體渠道掌控力度不足；2.未受管控的批發體系形成了移動公司的渠道管理盲區；3.在渠道管理盲區之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果；4.渠道資源配置的不平衡(主要指卡號供應與需求相背離)導致嚴重的跨區竄貨；5.終端渠道掌控能力弱化。
　　本文從以下幾個方面探討精確性營銷在內蒙古移動業務中的應用。
　　所謂“精準營銷”，強調的是“精確”和“準確”，就是以客戶為中心，在客戶價值生命周期的各個階段，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。從而有針對性地投放溝通內容，彌補大眾化營銷的不足。
　　
　　一、市場細分是實施精確營銷的基礎
　　
　　推行精確化營銷首先要做的事情是開展市場細分工作。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環節。假如沒有充分有效地進行市場細分工作，就談不上精確化營銷。所以，要把開展市場細分研究作為頭等重要的工作。開展市場細分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費需求特征和購買行為規律，找到準確的目標市場，從而為確定產品戰略和營銷戰略提供依據。因此，研究市場細分的重點是要對客戶消費需求特征和購買行為規律進行研究，按照客戶消費特征和購買行為規律劃定目標市場。只有做到了這一點，才能使精確化營銷有正確的開始。要想對客戶消費需求特征和購買行為規律進行研究，必須對來自營業、計費、賬務、客服等系統的客戶數據進行整合，并基于經營分析系統形成統一的客戶視圖。統一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現，只有形成了統一的客戶視圖才能進行更深層次的數據挖掘，從而找出隱藏其后的目標市場。所以，統一的客戶視圖應是對全部客戶相關數據的收集和分析，應包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。而不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業級強大的數據倉庫來匯總、統計、分析、提煉客戶歷史信息。其中，顯性的信息來自于客戶在與移動通信企業的各種交互過程中記錄的信息，包括客戶的入網資料、客戶所選擇的產品信息、變更記錄、客戶咨詢、投訴信息及各種通信賬單、客戶的通信時長、辦理的增值業務明細，等等。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過歷史的基礎顯性信息來分析出客戶價值生命周期所處的位置，更要分析出客戶可能增加購買產品的信息，如常用的交叉銷售數據挖掘信息、客戶整體的特征畫像。隱性的客戶信息獲取相對較難，需要不斷練習企業數據分析師等人員和修正各種數據模型，以達到分析數據與客戶實際屬性的最佳擬合。
　　
　　二、市場營銷全過程治理是實施精確營銷的關鍵
　　
　　目前，市場營銷流程大多還停留在以產品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢。同時，營銷活動的實施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進的閉環。要落實以客戶為中心的精確化營銷，就需要對現有市場營銷流程進行重整。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。在營銷活動執行過程中，需要隨時關注市場的變化和競爭對手的反應，并及時調整營銷方案。在營銷活動執行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費者的使用情況，搜集和積累相關的情況以利于下一次營銷活動的發起和策劃。
　　移動通信其非凡的行業屬性決定了移動通信產品營銷，是一種持續的、不間斷的營銷。客戶辦理業務后，僅僅是營銷工作的開始，企業的營銷人員需要不斷跟蹤客戶消費行為，并促進或保持客戶繼續消費。營銷活動治理主要利用數據挖掘的結果來為一個特定的市場營銷活動設定適當的客戶群組、格式、分發渠道和提供的服務，執行并分析此營銷活動帶給不同層面客戶的反應，使營銷人員能評估營銷活動的效果并策劃今后的活動。營銷活動治理，其實就是一種過程化治理，主要包括三部分功能：營銷活動設計、營銷活動執行支持、營銷活動效果分析評估。營銷活動設計需要在營銷活動框架目標中，通過企業數據倉庫進行分析，找出細分客戶市場中的目標客戶；接著，要進一步分析，對獲取的目標客戶群確定何種營銷渠道。在不同的營銷渠道，同樣需要設計各種營銷的模擬場景，來幫助營銷人員可以在最短的時間內，與客戶達成一致，并辦理業務。最后的營銷活動評估與跟蹤，不僅是對本次營銷活動的一次總結，更重要的是，這將是閉環營銷的一個重要環節，做好各種分析評估工作，將是下次營銷獲得的成功起點。
　　
　　三、產品設計和有效治理是實施精確營銷的保障
　　
　　提高運營商產品設計和治理的能力是細分市場實行精確營銷的有力保障。產品定位和設計應是基于對現有的、潛在的客戶群進行精細分群的基礎之上進行的。
　　首先是產品目錄治理，包括產品屬性定義、產品關系設置、產品業務規則定制、更改目錄中產品的資費及層次等。其次產品套餐配置需根據市場營銷計劃進行，包括產品與產品捆綁、產品與優惠捆綁、優惠與優惠捆綁，以及捆綁約束條件的設置。再次營業界面支持產品和服務的查詢，可以向用戶及營業員展現產品框架，營業界面中菜單層次體現以產品為單位的設計思路。最后受理過程中對產品定義的約束條件加以校驗，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購此項產品的權限；對定制資費套餐的組合互斥性加以校驗，避免用戶定制的資費套餐間存在互斥性。
　　綜上所述，精準營銷是營銷領域的新潮流和新趨勢，它的理念及當前業界所涌現出的眾多精準營銷溝通工具，為營銷創新提供了良好的基礎和手段。我們應及時轉變營銷觀念，有的放矢，精耕細作，深入學習和引進精準營銷的新理念與新方法，真正把基于競爭情況的精確營銷的理念貫穿于日常經營活動中，深入進行市場調查，堅持細分市場策略，準確把握客戶需求，選擇有價值的細分市場實施精確營銷，把有限的資源投放到最有效益的細分市場，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。
　　
　　四、開發農村市場
　　
　　針對內蒙古地區通訊市場的現狀，農村市場作為一個細分子市場，是內蒙古移動通信新增市場的主要增長點，農村渠道是目前渠道建設管理的重點。農村渠道存在的問題有：1.渠道形式較為單一，覆蓋面較窄；2.渠道結構不平衡，網點的滲透率較低；3.農村自主營業廳收益低，維系成本高，沒能真正發揮我自有服務廳的戰略作用。提升農村渠道營銷能力的措施有：1.拓展農村村級代理渠道，實現“村村有點”；2.在保持與代理商的合作關系基礎上，積極推進合作方式由契約型向管理型轉變；3.作為渠道建設的必要補充，在農村要積極開展關系營銷、走動式營銷、無店鋪營銷。
　　（作者單位：中國移動通信集團內蒙古有限公司赤峰分公司）