少兒圖書跟風(fēng)營銷的六條規(guī)律

　　［摘要］在少兒圖書領(lǐng)域，跟風(fēng)現(xiàn)象普遍存在，并且往往收獲頗豐。但是，跟風(fēng)失敗者也不在少數(shù)，總結(jié)起來，是因?yàn)閷τ趫D書跟風(fēng)營銷的規(guī)律沒有很好把握。
　　［關(guān)鍵詞］少兒圖書 跟風(fēng)營銷 發(fā)展規(guī)律
　　
　　圖書出版選題資源是一種再生資源，開發(fā)沒有止境。只要策劃到位，策略得當(dāng)，機(jī)會(huì)把握得準(zhǔn)，跟風(fēng)營銷同樣可以有所斬獲，甚至后來居上。在少兒圖書領(lǐng)域，跟風(fēng)現(xiàn)象普遍存在，并且往往收獲頗豐。但是，跟風(fēng)失敗者也不在少數(shù)，總結(jié)起來，是因?yàn)閷τ趫D書跟風(fēng)營銷的規(guī)律沒有很好把握。
　　少兒圖書有六條跟風(fēng)營銷規(guī)律值得引起重視：
　　一、不能高估市場的可復(fù)制性，要對行業(yè)有理性的系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。
　　跟風(fēng)營銷的首要條件是“跟”，即跟進(jìn)、模仿，對市場領(lǐng)導(dǎo)者不是發(fā)動(dòng)進(jìn)攻取而代之，而是跟隨領(lǐng)導(dǎo)后面自覺地維持共處局面。少兒圖書行業(yè)，很多產(chǎn)品的差異性小、價(jià)格敏感度高，決定了其跟風(fēng)策略的可能性。跟風(fēng)者可以借用領(lǐng)導(dǎo)的營銷經(jīng)驗(yàn)、利用新技術(shù)或新手段改進(jìn)產(chǎn)品，從而甚至以比領(lǐng)導(dǎo)者更大的規(guī)模投入生產(chǎn)與銷售。但是，跟風(fēng)既不是“以假亂真”，也不是簡單復(fù)制，而是必須保持生產(chǎn)的及時(shí)優(yōu)越、能夠協(xié)調(diào)產(chǎn)品的供應(yīng)、維持強(qiáng)有效的促銷與擁有創(chuàng)新的廣告宣傳能力。跟風(fēng)者首先要對產(chǎn)品門類進(jìn)行甄別，不是每類產(chǎn)品都具有可復(fù)制性，有些產(chǎn)品由于市場區(qū)間特別小，大規(guī)模跟風(fēng)生產(chǎn)沒有必要，可能入不敷出。跟風(fēng)營銷的前提是：能夠保持現(xiàn)有受眾并可能爭取新的受眾；能夠給自己的新目標(biāo)市場帶來某些特有的利益，如便捷服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠等。
　　二、不能輕視市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位，在渠道基礎(chǔ)薄弱時(shí)不宜正面進(jìn)攻，而要在保持后勁方面多下功夫。
　　少兒圖書的跟風(fēng)營銷，不是要求跟隨者被動(dòng)地單純地追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。一般來說，跟隨有著三個(gè)階段：緊密跟隨，指在市場營銷當(dāng)中盡可能地仿效領(lǐng)導(dǎo)者，不從根本上侵犯領(lǐng)導(dǎo)的地位，不會(huì)與領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生直接沖突；距離跟隨，指在目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平、分銷渠道等各方面雖都跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，但適當(dāng)保持距離，有目的地通過逐步發(fā)展壯大自我；擇優(yōu)跟隨，即在主要的方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，但越來越發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，雖不全面地直接競爭，但在某些方面已經(jīng)具備挑戰(zhàn)者的能力，當(dāng)然最后不會(huì)再去跟風(fēng)而會(huì)全面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，自己成為領(lǐng)導(dǎo)者。
　　三、正確定位，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化，推動(dòng)品牌增強(qiáng)對于市場的拉力。
　　永遠(yuǎn)的跟風(fēng)是不可能的，跟風(fēng)肯定只是一個(gè)學(xué)習(xí)先進(jìn)者的過程。跟風(fēng)營銷的基礎(chǔ)條件是“好”，指要跟出特色，在跟進(jìn)中翻新，要保持或創(chuàng)新質(zhì)量，不能粗制濫造，如果少兒圖書連基本的編校裝訂質(zhì)量都無法得到保障，那跟風(fēng)就失去了意義。就選題策劃來說，跟風(fēng)中可以有兩種思路：一種是“舊酒新瓶”，用新的形式、新的包裝或者新的手段模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者；另一種是“舊瓶新酒”，用舊的形式編輯出版新內(nèi)容的圖書。而從銷售的角度來說，逐步樹立跟風(fēng)圖書的差異化，并有意識(shí)地樹立品牌，能夠有力地拉動(dòng)市場，保持后續(xù)力是十分重要的。
　　四、不能被動(dòng)跟進(jìn)，要在局部能力、局部市場上進(jìn)行優(yōu)勢打造。
　　少兒圖書營銷當(dāng)中，有種不好的現(xiàn)象，即不少跟風(fēng)的出版單位完全以競爭對手或領(lǐng)導(dǎo)者為中心，被動(dòng)跟進(jìn)，全面模仿，無暇顧及自身核心能力的培育。在渠道銷售上，忽視局部能力的提升，忽視局部市場的優(yōu)勢打造，其結(jié)果是如果市場風(fēng)向、受眾選擇需求發(fā)生變化時(shí)，庫存滿倉，無法應(yīng)對，在市場上就萎靡下去，難以東山再起。
　　五、切忌對領(lǐng)導(dǎo)者的深入研究不夠，只仿其“表”，不知其“里”。
　　跟風(fēng)的關(guān)鍵是了解競爭對手和競爭市場，尤其是對于領(lǐng)導(dǎo)者的營銷戰(zhàn)略、規(guī)模生產(chǎn)、促銷措施、保障服務(wù)、階段目標(biāo)等必須有著深入的了解與把握，一定要理清領(lǐng)導(dǎo)者的核心競爭力。畫皮不畫骨的做法，是跟風(fēng)營銷的大忌。
　　六、快速出動(dòng)，步步為營，建構(gòu)跟風(fēng)的營銷平臺(tái)。
　　對于少兒圖書來說，如果在內(nèi)容上沒有優(yōu)質(zhì)的保障，在營銷手段上沒有創(chuàng)新與求異，在售后服務(wù)上沒有錦上添花，則跟風(fēng)營銷的失敗是必然的。而即使在模仿上有了更勝一籌的把握，如果不根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的動(dòng)靜因地制宜采取果斷措施，反之節(jié)奏放慢、反應(yīng)遲緩，則也必然是努力付諸東流。跟風(fēng)營銷，不能在“快”字上做足文章，不如不去跟風(fēng)，另創(chuàng)門路。
　　（作者單位：湖南少年兒童出版社）