中國乳制品企業(yè)的道德管理

張奎霞 （青島黃海學院 管理學院，山東 青島 266427）

ZHANG Kui-xia (Scholl of Management,Qingdao Huanghai University,Qingdao 266427,China)

0 引 言

從2008年9月開始，中國乳制品行業(yè)進入多事之秋，相關企業(yè)屢屢被爆出嚴重產品質量問題。2008年9月三鹿、蒙牛、伊利、光明等國內知名企業(yè)被檢測出奶制品中含有過量三聚氰胺，近期多處又再次出現(xiàn)三聚氰胺奶粉；2010年8月圣元奶粉被疑奶粉內含激素致嬰兒性早熟；2010年伊利指蒙牛誹謗伊利奶粉中含的EPA成分對嬰幼兒健康不利；2011年2月農業(yè)部將皮革奶列為重點檢測黑名單。眾多的事件給乳制品企業(yè)帶來了巨大的損失，據(jù)統(tǒng)計三聚氰胺事件2008年9月19日到9月21日三天，奶農一天直接經濟損失約5 800萬元，三鹿作為年銷量100億元人民幣的大型乳制品企業(yè)宣布破產。

直接經濟損失可以估量也可以彌補，但是乳制品企業(yè)因道德缺失導致原本良好的行業(yè)形象蕩然無存，中國消費者對中國乳制品的信心也毀壞殆盡。致使中國乳制品企業(yè)普遍面臨發(fā)展危機，面臨尷尬銷售境況。而國外乳制品企業(yè)抓住機遇擴大市場份額，使產品供不應求，價格連續(xù)上漲，中國消費者將消費的對象轉向外國乳制品品牌。面對殘酷的市場競爭形勢，中國乳制品企業(yè)必須轉變經營觀念，轉變企業(yè)發(fā)展方式，加強職業(yè)道德修養(yǎng)，重塑企業(yè)形象。

1 道德管理對乳制品企業(yè)發(fā)展的重大意義

首先，企業(yè)應該認識到，道德管理水平高低直接影響到企業(yè)向更高層次發(fā)展的能力。企業(yè)樹立崇高的目標，將發(fā)展生產，擴大規(guī)模，提高效率與社會、民族甚至國家的利益緊密結合起來，用崇高的目標指引企業(yè)發(fā)展方向，賦予企業(yè)使命感，用崇高的目標將企業(yè)管理者與員工的積極性和熱情充分調動起來，從而促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

其次，道德管理有利于企業(yè)樹立良好的社會形象，建立顧客忠誠。首先管理者是否具有良好的道德素質是企業(yè)道德管理水平高低的核心和根本。管理者的道德修養(yǎng)能以榜樣的作用輻射到廣大員工，進而可以系統(tǒng)提高企業(yè)的道德水平。最終體現(xiàn)在企業(yè)產品的倫理道德或者服務倫理道德，對供應商的倫理道德，對經銷商的倫理道德，對競爭對手的倫理道德，對顧客的倫理道德，甚至對整個社會的倫理道德的影響。消費者對企業(yè)品牌的忠誠是企業(yè)長期努力培養(yǎng)的成果，是企業(yè)最有價值的無形資產，而具有較高水平社會倫理道德的企業(yè)對外樹立了良好的企業(yè)形象，鞏固了顧客忠誠。

最后，從長遠來看，促使企業(yè)獲得穩(wěn)定利潤。對社會負有很高的社會責任感的企業(yè)，會從事將社會變得更美好的事情，以人為中心，遵守法律，自律自覺承擔社會責任，積極從事公益慈善事業(yè)。企業(yè)承擔廣泛的社會責任從短期看是一種成本支出，但是從長遠發(fā)展看可以幫助企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤。作為社會系統(tǒng)的重要組成部分，系統(tǒng)內部各要素之間相互作用，每個子系統(tǒng)需要適應環(huán)境，為生存發(fā)展創(chuàng)造條件。企業(yè)承擔社會責任可以為企業(yè)創(chuàng)造適合生存與發(fā)展的空間。

在我國乳制品逐漸成為人民生活必需食品。改革開放特別是近幾年以來，我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)和乳制品工業(yè)發(fā)展迅速，乳制品消費穩(wěn)步提高，成為僅次于印度、美國的世界第三大牛奶生產國。發(fā)展乳制品工業(yè)，對于改善城鄉(xiāng)居民膳食結構、提高國民身體素質、豐富城鄉(xiāng)市場提高人民生活水平，以及優(yōu)化農村產業(yè)結構、增加農民收入、促進社會主義新農村建設具有很大推動作用；對于帶動畜牧業(yè)和食品機械、包裝、現(xiàn)代物流等相關產業(yè)發(fā)展也具有重要意義。

但是，近幾年我國的乳制品企業(yè)發(fā)展面臨嚴重問題，行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，企業(yè)道德問題制約了所有乳制品企業(yè)生存與發(fā)展。從大頭娃娃事件，三鹿三聚氰胺事件，圣元嬰兒性早熟事件，再到蒙牛與伊利惡性競爭事件，眾多道德事件擊垮了消費者對乳制品的信心，堵塞了企業(yè)的發(fā)展，限制了行業(yè)的良性發(fā)展，使國產品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路舉步維艱。為此針對中國乳制品行業(yè)的道德現(xiàn)狀進行分析，進而得出有利于企業(yè)發(fā)展的建議。

2 我國乳制品企業(yè)發(fā)展存在的問題分析

2.1 企業(yè)文化建設厚此薄彼

蒙牛、伊利、三鹿等眾多企業(yè)對企業(yè)文化進行了比較系統(tǒng)的建設，企業(yè)宗旨、價值觀、企業(yè)精神、核心目標等都有比較完整科學合理的陳述。其完善的企業(yè)文化建設和企業(yè)高層對企業(yè)文化建設的高度重視和輝煌 “成果”成為眾多企業(yè)學習的典范。但是企業(yè)文化建設是一項系統(tǒng)工程，從落到紙面到實際行動有很長的路需要走。

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是領導和員工的靈魂。在人、事、物三要素中，人是企業(yè)文化的靈魂。在物質文化、制度文化、精神文化三個組成部分中，精神文化是核心部分。所以人的思想、精神、價值觀念是最重要的，在這些正確的理念和觀念引導下人的行為才具有利他性與規(guī)范性。企業(yè)宗旨、價值觀念、核心目標被員工認同并且最終變成人的行為規(guī)范，這需要進行制度建設。用制度來保障以使人的行為符合企業(yè)的價值觀念和企業(yè)精神。

而我國乳制品企業(yè)在進行企業(yè)文化建設過程中，普遍存在只重視外在的物質層面建設，文化作秀成分大，大多體現(xiàn)在員工著裝、建筑風格、企業(yè)廣告與宣傳、文化展廳、社會贊助與公益等，而不重視核心文化的普遍認同和有效制度保障。

2.2 規(guī)模擴張方式與乳制品性質沖突

我國的乳制品行業(yè)發(fā)展時間并不長，但是卻非常迅速，居民乳品消費量迅速擴張，乳制品企業(yè)迅速增加。然而，這種發(fā)展只是盲目的數(shù)量擴張。大部分乳制品企業(yè)規(guī)模擴張的重點在生產加工領域，并未施行后向一體化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，處于行業(yè)基礎的原奶生產環(huán)節(jié)，常常被忽視。除了小部分企業(yè)自建奶源基地，絕大部分原奶還靠奶農分散飼養(yǎng)分散供應。所帶來的是競爭更趨激烈、行業(yè)利潤率低下和行業(yè)增速的放緩。

奶牛的產奶周期較長為2.5年，企業(yè)快速擴張后奶源供給不足，很多企業(yè)千里迢迢去搶其他企業(yè)的奶源，而非自己培育奶源。南奶北調，北奶南調，千里運奶是行業(yè)常態(tài)。同時為保持奶源鮮度添加大量添加劑。

2.3 忽視乳業(yè)供應鏈的上游管理

乳業(yè)供應鏈是指與乳業(yè)生產密切相關的產業(yè)群組成的網絡結構，包括飼料原料、飼料加工、飼養(yǎng)繁殖、原乳收集、原乳加工、乳制品的流通和終端銷售等環(huán)節(jié)。目前，乳品企業(yè)與經銷商的聯(lián)系較為緊密，雙方共同建設市場，維護市場秩序。但是，乳品企業(yè)和經銷商對銷售終端的控制力度稍顯薄弱。目前，乳制品的主要渠道由批發(fā)市場轉移到了大、中型超市。乳品企業(yè)間展開了銷售渠道和銷售終端的激烈爭奪。為了維護老顧客、搶奪新顧客，乳品企業(yè)在市場營銷上使出渾身解數(shù)，不惜重金投入各類宣傳和促銷。與之相反，乳品企業(yè)對上游奶源建設的投入卻極其有限，和原料奶供應者的聯(lián)系十分松散，缺乏有效的整合。

在我國原料奶供應者主要是個體散戶，20頭牛以下的養(yǎng)殖規(guī)模在全國占97.6%，產奶數(shù)量占67%。散戶飼養(yǎng)方式導致奶牛單產量低、原料奶質量差、菌落數(shù)高、奶質難以控制。數(shù)量眾多的個體散戶也無力對飼料供應等環(huán)節(jié)進行整合。

2.4 質量管理不完善，檢測標準不明確，監(jiān)管不到位

大部分企業(yè)只注重對最終產品質量的檢測卻疏于對原料和生產過程的控制，甚至有乳制品企業(yè)未建立HACCP體系。檢驗能力和技術力量相對薄弱、資金保障能力差距較大。

食品的生產標準制定不完善，乳制品行業(yè)目前沒有科學的檢測標準，對于 “好”牛奶或者 “好”奶粉的界定模糊不清，說法不一。檢測標準的模糊度高。

另外，國家的監(jiān)管不到位也是促使部分乳制品企業(yè)道德缺失的原因之一。

2.5 企業(yè)基礎研究投入有限，產品同質化嚴重

大部分乳制品企業(yè)科研投入不足，投入有限，企業(yè)產品單一或者與競爭者同質化嚴重。由于乳制品企業(yè)的特點，單個投入大量資源研發(fā)的難度較大，大企業(yè)的長期研發(fā)成果投放市場很快被小企業(yè)跟蹤模仿，失去核心優(yōu)勢，導致行業(yè)內企業(yè)競爭激烈，惡性競爭現(xiàn)象此起彼伏。

綜上乳制品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是多方因素綜合作用的結果。為了重塑企業(yè)形象，提升行業(yè)和企業(yè)的道德水平，企業(yè)高層管理者應該轉變觀念，意識到乳制品行業(yè)特殊性對企業(yè)道德的高要求；調整發(fā)展思路，轉變發(fā)展模式，積極實施企業(yè)升級改造，為企業(yè)塑造健康的道德形象提供堅實基礎，使行業(yè)和企業(yè)走上健康、持續(xù)、良性的發(fā)展道路。

3 中國乳制品企業(yè)如何提升道德管理水平

3.1 系統(tǒng)建設企業(yè)文化，重點加強制度文化建設

企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)核心目標作為企業(yè)文化的核心不應該只停留在口號和宣傳上，而應該體現(xiàn)在企業(yè)行為高度聯(lián)系的過程中，而企業(yè)行為最終體現(xiàn)為人的行為。企業(yè)誠信文化建設最終內化為人的價值觀念和行為規(guī)范，這需要制度文化的強有力保證。企業(yè)需要建設科學完善、以人為本的制度，也需要自上而下的尊重維護制度的觀念，同時需要健全的制度執(zhí)行機制和對違反制度的懲罰措施。將企業(yè)的物質文化，制度文化和精神文化有機結合起來，不可厚此薄彼。在物質文化建設比較完備的情況下將企業(yè)的核心文化通過制度建設進行鞏固和強化，最終建設成廣大員工所普遍遵循和認可的價值觀念、思維方式、工作作風、行為準則等。

3.2 樹立科學發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路

乳制品企業(yè)的發(fā)展要遵循行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，要有一個適度的發(fā)展速度。這是因為乳制品行業(yè)的基礎——奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展不可能超越自然規(guī)律。企業(yè)要審視自己的發(fā)展軌跡，樹立科學發(fā)展觀，轉變高速度、高指標、高風險的發(fā)展思路，樹立以質量、效益為中心的發(fā)展理念。乳制品企業(yè)規(guī)模擴大應該走后向一體化戰(zhàn)略，而不是單純的內部生產環(huán)節(jié)的擴張，忽視奶源的建設。2009年7月，工業(yè)和信息化部與國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了 《乳制品工業(yè)產業(yè)政策 （2009年修訂）》，要求新建乳制品加工項目已有穩(wěn)定可控的奶源基地產生鮮乳數(shù)量不低于加工能力的40%，改 （擴）建項目不低于原有加工能力的75%。液態(tài)乳生產企業(yè)所用生鮮乳100%使用穩(wěn)定可控奶源基地產的生鮮乳，配方粉生產企業(yè)所用原料50%以上為穩(wěn)定可控奶源基地產的生鮮乳。

乳制品企業(yè)應該開始加緊根據(jù)要求建設自己的奶源提供基地，從深層次上解決企業(yè)的問題。蒙牛去年在奶源建設方面投入超過7億元，牧場奶源和養(yǎng)殖小區(qū)規(guī)模化奶源比例提至70%以上，去年年產能提升至650萬噸。

3.3 加強供應鏈管理各節(jié)點的質量控制

奶制品的生產是由原奶供應商、生產商、銷售商共同完成的。產品質量與品質高低不僅取決于生廠商，更取決于供應鏈節(jié)點企業(yè)的工作質量。三鹿奶粉事件除了核心企業(yè)的責任外，主要是原奶供應商為了提高原奶的脂肪含量，惡意添加了三聚氰胺，致使造成了轟動國內外的重大事件。另外各環(huán)節(jié)的物流配送也必須加強管理，保證質量。因此，保證奶制品質量應加強供應鏈各環(huán)節(jié)的質量控制。然而，產品質量不是檢驗出來的，要靠整個工作過程中，嚴格遵循質量標準，認真負責的工作態(tài)度，一絲不茍的操作規(guī)范來保證產品質量。

奶制品生產環(huán)節(jié)多，涉及的企業(yè)多，人員復雜，素質參差不齊，管理難度大，更需要加強供應鏈企業(yè)道德管理，加強員工的職業(yè)道德教育。

3.4 樹立行業(yè)、企業(yè)道德準則

乳制品行業(yè)的特殊性要求必須將產品的質量安全作為第一準則。行業(yè)的健康發(fā)展需要專業(yè)的指導、協(xié)調、監(jiān)督機構。強化乳制品行業(yè)協(xié)會對行業(yè)的指導和監(jiān)督。協(xié)會成員組成應該綜合考慮規(guī)模、地區(qū)、層次、管理職能、專業(yè)等因素。準則用以處理和協(xié)調企業(yè)和消費者關系，乳制品企業(yè)之間的關系，供應商、經銷商和企業(yè)的關系。不斷對企業(yè)管理層進行培訓，樹立正確的道德觀，培育良好的行業(yè)風氣。

3.5 提升企業(yè)員工的道德素質

企業(yè)在選拔員工和管理人員時要把品德的考察作為最重要的條件之一，通過道德測試，情景模擬和面試等多種渠道確定其道德發(fā)展水平。確定入口人員的價值觀念、個人強度和控制類型。企業(yè)人力資源部門需要根據(jù)企業(yè)的文化和對倫理的追求，制定能夠考核員工和管理人員道德現(xiàn)狀的科學的量表，確定系統(tǒng)的人員招聘方案，以使企業(yè)從入口關抓好企業(yè)的道德建設。

員工道德與管理者的道德相比較而言，管理者的道德對于組織道德的建設更為重要。管理者的管理理念，管理方式，行為模式，價值觀念等都對其員工具有潛在影響。在組織中，領導者的行為模式往往是員工觀察和模仿的對象，因此應該更加重視管理者的道德。

3.6 加快產品創(chuàng)新和升級

企業(yè)對產品創(chuàng)新意識淡薄且創(chuàng)新升級投入不足，企業(yè)間產品同質化嚴重致使乳制品企業(yè)間低水平惡性競爭現(xiàn)象嚴重。中國乳品企業(yè)產品重點在液態(tài)奶，對于奶粉、冷飲、鮮奶等高科技含量、高附加值產品投入不足，技術落后。因此難以和世界級企業(yè)競爭，在國內液態(tài)奶的狹小市場上競爭白熱化。

產品升級不僅是技術的升級，更意味著價值的提升，包括口味、品質、服務等。乳制品企業(yè)從根本上轉變競爭模式，擺脫國內企業(yè)間低水平的競爭方式，實現(xiàn)真正的產品創(chuàng)新和升級，應該加大產品創(chuàng)新投入與研發(fā)的力度，開發(fā)多元化高附加值產品和提高功能性產品的比例，逐漸形成品牌的核心競爭優(yōu)勢。同時加強對自己產品的特色開發(fā)，培養(yǎng)自己的消費群體以有效避開同質化，低價格帶來的行業(yè)惡性競爭，提升企業(yè)道德水平，建立有序的行業(yè)市場。

3.7 建立健全質量安全監(jiān)督與保證體系

企業(yè)質量管理規(guī)范化表現(xiàn)在完善的科學合理的質量管理制度，以及圍繞產品質量的一系列配套制度和權責分明的制度執(zhí)行和監(jiān)督機制。從企業(yè)計劃的系統(tǒng)制定開始，到組織結構的設計和規(guī)章制度的完善，再到管理者的宣傳、倡導，最后要求企業(yè)具有先進的質量監(jiān)督與控制技術手段，每一個環(huán)節(jié)都將質量控制作為工作的主要職能，在此基礎上企業(yè)的質量才能得到有效的保證，才能為企業(yè)的道德建設提供良好的物質基礎，也會為企業(yè)樹立良好的社會形象。

國家應該制定統(tǒng)一的、科學的、明確的質量標準，對企業(yè)各種產品質量的控制具有切實的指導作用。提高乳制品行業(yè)準入資格，對現(xiàn)有乳制品企業(yè)進行重新核查。重新審核后，不符合條件的企業(yè)責令停止生產銷售、限期整改；整改不合格的，應依法撤銷或吊銷其生產許可證并公告名單。通過產業(yè)整合形成一批優(yōu)勢企業(yè)。不合格企業(yè)退出市場以促進乳品行業(yè)的健康有序發(fā)展，提升消費者對乳品市場的信心。

3.8 建立并完善科學合理的績效評估體系和薪酬設計方案

乳制品企業(yè)的績效評估方案大多采取目標管理的方法，關注量化目標，忽視不可量化目標，重視經濟效益，忽視社會效益，注重結果評估，不關注過程評估。此種評估方案助長了功利主義。

在以量化目標為主要評價對象的體系下，企業(yè)的薪酬設計導向為基本工資低，但是業(yè)績提成比例高。誘導了員工不擇手段獲取高額回報，行業(yè)內常出現(xiàn) “重賞之下必有勇夫”現(xiàn)象。企業(yè)薪酬設計應該提高員工的工資，降低提成在員工收入中占絕大部分比重的收入結構，以減少高提成給員工帶來的巨大心理壓力，減少不道德行為。

4 結束語

乳制品行業(yè)的發(fā)展存在諸多問題，企業(yè)文化建設缺乏系統(tǒng)性，戰(zhàn)略擴張方式脫離行業(yè)特點，行業(yè)規(guī)范缺乏，監(jiān)管不力，產品同質化嚴重等導致企業(yè)道德缺失。乳制品企業(yè)應不斷完善自身管理，提高企業(yè)產品質量和行業(yè)整體管理水平。而整個行業(yè)需不斷加大對質量安全建設等方面的投入，特別是自有奶源基地建設的投入，而這必然帶來生產成本的相對提升。要求企業(yè)應該積極從優(yōu)化企業(yè)內部管理等方面入手，向管理要效益，進一步削減生產成本，促進企業(yè)效益的進一步回升。政府和行業(yè)應該努力探索乳制品企業(yè)誠信建設的有效途徑，為提高乳制品企業(yè)整體的管理水平、提升行業(yè)整體信譽、保障產品質量安全等方面發(fā)揮重要作用。

[1] 中國物流與采購聯(lián)合會.乳業(yè)供應鏈管理： “修元正本”提升核心競爭力[C]//2011中國物流與采購信息化案例征集，2011.

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