對地市級廣播電視媒體發展的思考

　　摘要：文章分析了地市級廣播電臺媒體的綜合優勢和現實困境，針對性地提出地市級廣播電臺媒體發展的對策建議。
　　關鍵詞：地市廣播電臺媒體　綜合優勢　現實困境　對策建議
　　中圖分類號：G220　文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2011)09-274-02
　　
　　隨著我國廣播電視事業的繁榮和發展，城市廣播電視機構猶如雨后春筍般在全國各地迅速成長壯大。在迅猛發展的態勢下，城市廣播電視的生存環境發生了顯著變化，在中央、省、地、縣四級廣電媒體并存的格局中，地市級廣電媒體無論是人力、物力還是財力上，都無法與中央及省級媒體相提并論?，F行廣電體制中，受相關政策法規的限制，地市媒體的網絡只能在有限的區域內覆蓋播出，相同的節目制作采購成本，不對等的產出效益，成為地市級廣電媒體發展中無法跨越的一道鴻溝。地市廣電發展面臨的現實困境和發展壓力要求有關部門和單位必須審時度勢。對地市廣播電視業進行系統分析，探索科學的發展戰略，開創新的發展格局，逐步走產業化發展道路，大大解放廣播電視業所蘊藏的生產力，從而促進廣播電視產業高速發展，并對地方經濟轉型發展跨越發展做出重要貢獻。
　　
　　一、地市級廣播電視媒體的綜合優勢
　　
　　地市級廣電媒體的弱勢地位，是相對于中央及省級媒體而言的。對于一個區域市場，廣播電視與同城紙質媒體比較，優勢是十分明顯的。
　　1.地市廣電媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快、形象直觀等特點，同紙質媒體相比具有明顯優勢。首先從媒體的品種來看，紙質媒體的品種單一，而廣電媒體在聲、屏、報、網四大領域均可涉足。其次從區域覆蓋面來看，廣播電視的混合覆蓋率一般都在95％以上，而地市報紙發行量都不大。再次從發展趨勢來看，紙質媒體市場份額下滑成為一個不爭的事實，而廣電媒體既可以鞏固現有的強勢地位，還可以利用傳統優勢，在新媒體的市場爭奪戰中分得一杯羹。
　　2.地市廣電媒體在節目制作和內容選擇方面有著自己獨特的優勢，能夠提供更符合當地百姓口味的產品。雖然以規模和經濟實力而論，地市廣電媒體沒辦法與中央或省級廣電媒體同等競爭，但能夠順應區域市場的特點。這種優勢主要表現為地域貼近性，具體節目制作過程中能體現本地的新聞性、和本地民眾的參與性和服務性。在激烈的新聞競爭中，地市廣電媒體如果能夠揚長避短，利用區域優勢，充分挖掘本地的新聞資源，就能夠結合本地情況努力制作出適合本地受眾口味、具有鮮明地域特色的“新聞大餐”?？梢杂迷捦埠顽R頭記錄社會現實，以真誠平和的態度，樸實通俗的語言，強烈的現場畫面沖擊力，生動感人的細節，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，與百姓心靈互通，真正實現以媒體影響力推動公眾參與社會公共生活這一理想的目標。同時，作為地方黨委、政府的“耳目喉舌”，地方廣電媒體也能夠更具體貼切地履行廣電媒體的社會責任，切實加強輿論監督，服務地方經濟和社會的發展。
　　
　　二、地市級廣播電視媒體發展面臨的現實困境
　　
　　地方電視和廣播面臨的壓力更多的是來自日漸豐富的頻道和頻率資源。由于推進了數字電視整體轉換，一般市民可以收看到100多個頻道，對地方頻道構成了強大的壓力。從理論上，數字電視可以傳輸500多套節目，如果節目資源足夠豐富，頻道品種日趨多樣，地方頻道的競爭對手將越來越多。
　　1.受地域局限覆蓋范圍小。在中國特色的媒體結構中，廣電媒體的覆蓋范圍往往取決于其行政級別。中央電視臺覆蓋全國市場沒有任何政策障礙，省級電視臺可以通過衛視走向全國，而地市廣電媒體只能面向區域市場。對于經濟發達地區的地級市，由于轄區居民購買力強，廣電媒體的經濟實力仍然可觀。對于中西部經濟欠發達的地市，由于受覆蓋范圍及區域經濟發展的雙重局限，經濟實力則相對較弱。
　　2.愛體制束縛，事業發展缺乏有力的經濟支撐。一直以來，因為廣電媒體特殊的“喉舌”作用，在我國廣播影視產業發展中，形成了宣傳、事業、管理三位一體，以事業性質為主，事業產業不分的管理體制。以管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業發展，甚至管產業經營，對產業功能的認識和開發都不充分。廣電媒體是重裝備、高科技、高投入、高消耗的產業，其正常運轉和持續發展需要有充足的資金來支持。地市廣電媒體，由于財政投入極為有限，自身創收能力不強，事業發展缺乏強有力的經濟支援。
　　3.因機制不活面臨人才瓶頸。長期以來，由于很多地市廣電媒體在用人上沒有嚴格執行標準，近親繁殖嚴重，造成一方面人員急劇膨脹，另一方面人才卻寥若晨星。一些“人才”由于不滿意于地市廣電的收入水平和發展環境，在條件成熟時往往會跳到更高的發展平臺，地市廣電則被動地成為中央或省級媒體的“人才輸出基地”?！叭瞬拧钡囊M機制和“人口”的退出機制是地市廣電迫切需要解決的問題。在市場經濟條件下，人才是有價值的，讓一個“人才”和一個“庸才”在同等條件下熬工齡計算工資，這事實上就是對“人才”的不尊重。但由于歷史原因，地市廣電的用人結構非常復雜，有正式的，有合聘的，有欄目聘的，還有臨時的等等。“做事的拿錢少，不做事的拿錢多”在很多地市廣電成了見怪不怪的事。地市廣電改革的局部盤活機制已不是難題，而全局盤活機制，真正實現“人盡其才，才盡其用”、“多勞多得，少勞少得”，還有賴于人事制度改革的進一步深化。
　　
　　三、推動地市級廣播電視媒體發展的對策建議
　　
　　在市場經濟條件下的廣播電視業同時具有“經濟屬性”和“政治屬性”，也就是說同時具有“產業功能”和“喉舌功能”。正確理解和妥善處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關系，是決定廣播電視產業能否健康快速發展的關鍵。地市廣播電視一方面要發揮好廣播電視的喉舌功能，努力為地方創造長治久安的經濟和社會發展環境，保證地方黨委和政府的政策信息及時傳播，確保地方經濟和社會健康協調發展；另一方面在激烈的“內擠外壓”競爭形式下，廣播電視只有走產業化道路，才能解放和激發廣播電視本身潛在的發展活力，才能在政府投入嚴重不足的情況下，通過產業化經營迅速增強競爭實力，才能既保住原有的宣傳陣地，又可迅速提高覆蓋率和收視率以擴大新的宣傳陣地，同時大幅度提高廣播電視節目的制作質量和傳輸質量，從而確保廣播電視政治喉舌功能和社會效益的實現。
　　1.努力實現廣播電視欄目品牌化和節目本土化，把地市級廣播電視媒體打造成區域第一強勢媒體。廣播電視品牌，是媒體品質和價值的標識化體現，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志。廣播電視品牌的特點是社會性強而穩定性弱。因此，地市廣播電視媒體打造廣播電視品牌的關鍵是建設品牌欄目，可以從四個方面來努力打造地市廣播電視的品牌欄目：首先，必須對欄目的受眾進行定位，并根據受眾定位來決定節目的風格和內容，進而確定相應的廣告商；其次根據受眾需求，用受眾喜歡和容易接受的方式對欄目進行人性化的包裝；再次，在欄目的播出時段上要處理好黃金時段與非黃金時段的關系，在充分利用有利因素的同時盡量避免不利因素；最后，要保持欄目的新穎性，不斷創新。這樣，才能保證獲得較好的收視效果，進而鞏固欄目的品牌地位。廣播電視本土化戰略是城市廣播電視以內容生產和服務上的地方特色來滿足地域意義上的當地受眾。廣播電視的優勢在于其本土影響力、本土資源和。上文化，這三個優勢也決定了本土化戰略的內涵。實施本土化戰略，實際上就是要努力抓住當地受眾群體非常關注自己所生存的環境及相關信息的心理。本土化要求在廣播電視服務中做到：第一，必須加大力度改進會議報道，少說套話和空話，避免浪費大量人力、物力和財力；第二，強化廣播電視新聞的民生意識和平民意識，關注社會熱點和現實問題，多報道與普通市民衣食住行密切相關的事；第三，根據當地文化和受眾需求，打造本土化品牌節目，如適度地推出方言類節目等。具體說就是要加強新聞本地化制作，圍繞政府的工作要點，搞好日常性宣傳報道；另外要關注國際、國內的最新動態，增強策劃意識，強化立體思維，做好新聞事件的本地化解讀，將新聞做深做透；還要關注民生新聞，把目光轉向城市里最廣大的基層平民百姓，從他們的切身利益出發，站在他們的立場上看問題，傾聽他們的訴說，感受他們的生活，反映他們的呼聲。
　　2.順應城市廣播電視的數字化發展趨勢，完善自身的媒體品種結構，打造屬于地市廣電自己的網絡媒體?！秶抑虚L期科學和技術發展規劃綱要》、《國民經濟與社會發展第十一個五年規劃綱要》、《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，都明確要求加快廣播電視數字化進程，國務院連續三年將廣播影視數字化納入了國務院工作要點。2006年，李長春、曾培炎、陳至立等分別到深圳、杭州、青島視察有線數字電視，廣播電視數字化列入國家“十一五”發展規劃，成為國家規劃的重要組成部分。國家要求在實現城市廣播電視數字化進程中，努力做到群眾接受、用戶滿意、社會支持、平穩轉換。地市廣電媒體要將社會責任與可持續發展結合起來，既要切實擔負起社會責任，確保公益性服務，又要從當地實際出發，建立起可持續發展的運營模式，走本地化服務、規?；洜I、產業化發展之路，逐步實現雙向、交互、多功能、多業務發展。要按照市場經濟規律的要求，充分調動各方面的積極性，依照法律推進網絡整合。走共贏發展的道路。
　　縱觀中國傳媒，對網絡開發的重視程度似乎廣電媒體不及紙質媒體。有一定實力的報紙或報業集團都建有自己的網站，有的甚至不惜投入巨資用于報業的數字化改造。相比較而言，報人對未來發展的危機感顯然要強于廣電人，因此，他們對新媒體的來臨給予了足夠的關注。而新媒體最有可能沖擊的市場，恰恰與廣電行業密切相關。如IP電視、網絡電視、手機電視、移動電視等等，技術難題已經逐步得到解決，一旦政策壁壘獲得突破，對傳統電視市場的沖擊是可以預見的。地市廣電打造屬于自己的網絡媒體，并不單純是一種“裝潢門面”的行為，所以完善自身的媒體品種結構，讓視頻、音頻信號實現網上傳播，在網絡上開展新業務，積極應對新媒體的挑戰，這才是地市廣電打造網絡媒體的戰略思考。
　　3.以結構調整為主線，以改革、創新和技術進步為動力，走產業化和集約化發展的道路。面對市場經濟、信息經濟和新科技革命帶來的機遇和挑戰，地市廣播電視業必須選擇以發展為主題，多元化經營戰略和聯合發展道路，堅持以廣播電視為主，不斷增強核心競爭力，在此基礎上大力拓展其他相關產業，逐步實現跨媒體、跨行業、跨地區的多元化經營。一是調整產業布局。整合廣電資源；二是明確產權關系，建立現代產權制度和現代企業制度；三是走集團化發展的道路。首先，妥善解決產業發展的投、融資問題。廣播電視業是一個高知識、高技術、高投入的現代產業部門，其發展和運營需要大量的資金，如果地市廣播電視業還像過去一樣完全靠國家財政投入，或者主要靠自身的積累逐步發展，就不可能快速發展。廣播電視產業快速發展所需巨額資金的問題，必須走建立廣泛的戰略合作關系，通過市場多渠道融資的道路。其次，多種經營，大力推進廣播電視產業化發展步伐。所謂多種經營有三層含義：一是經營好廣播電視節目；二是經營好廣播電視產業內部的收費電視(視線電視)。改變吃大鍋飯的思想和做法；三是充分利用本地的資源開展多種經營。經營與廣播電視產業并無直接關系，但是對增強廣播電視產業實力具有十分重要意義的經營項目。根據CSM媒介研究歷年數據顯示，面對來自中央臺、省級衛視的強大壓力，地市電視臺的市場份額在逐年下降，陣地在一步步縮小。為應對此種局面，近年來，地市廣電集團加大產業開發力度，創新產業發展模式，在以廣告、網絡資源、廣播電視內容經營為主業的同時，走上了廣播電視多產業并進、多功能開發、多元化經營的新路子。具體在產業發展方面，一是立足自身比較優勢產業，以資本為紐帶，以控股、參股等形式拓寬投資渠道，成立經營實體。二是進軍文化創意產業，切人廣電相關領域，如影視制作、文化旅游開發等領域，打造文化產業鏈。許多地市廣電集團通過產業化運作所創造的經濟價值遠遠超過集團的廣告創收，不失為地市廣電產業化發展的成功范例。
　　總而言之，從許多地市廣電集團改革創新的實踐來看，目前廣電產業正不斷實現四個轉變：即實現從事業管理型向經營管理型的轉變；實現從資產管理型向資本運行型的轉變；實現從單一傳統媒體向多媒體聯合的轉變；實現從單純依靠廣告、網絡創收向“一業為主、多元發展”的轉變。落子當下謀長遠，在數字化、網絡化、智能化、信息化發展迅猛的今天，機遇稍縱即逝，只有抓住機遇，勇于開拓，才能為地市廣播電視業的未來開辟出一片廣闊的天