旅游城市軟實力構建的路徑探討

　　摘 要：網(wǎng)絡作為一種信息和傳播媒介的迅速興起，使其成為旅游市場競爭的重要場所，也是旅游城市軟實力的重要指標之一。旅游城市網(wǎng)絡營銷的首要措施是設計網(wǎng)頁，網(wǎng)站信息的質(zhì)量在旅游城市網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮關鍵作用。文章選取大連和秦皇島作為案例城市分析網(wǎng)絡信息在旅游城市軟實力建設中的角色，提出秦皇島旅游軟實力構建的方向和對策。
　　關鍵詞：信息 網(wǎng)絡營銷 秦皇島
　　中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）11-011-02
　　
　　旅游城市軟實力是依托旅游資源而形成的強大吸引力，尤其要吸引旅游者、投資者和創(chuàng)業(yè)者的關注度。旅游城市軟實力高低的表現(xiàn)之一是建立以強大信息流為保證的吸引系統(tǒng)。隨著信息技術的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡成為眾多旅游目的地發(fā)布旅游信息、引導消費的戰(zhàn)略營銷要地，而網(wǎng)站信息質(zhì)量是否遵循旅游營銷的特征是旅游目的地營銷成敗的關鍵。我國旅游目的地網(wǎng)絡營銷起步晚，但發(fā)展迅速。國家旅游業(yè)信息化建設的“金旅工程”啟動以來，國家—省—市—企業(yè)四個級別的旅游電子商務逐漸與國際接軌，旅游官方網(wǎng)站開始重視和強化對旅游信息資源進行有效和深層次的加工，把信息資源轉(zhuǎn)化為效益和財富。目前，旅游城市網(wǎng)絡營銷發(fā)展水平不平衡，探討旅游城市網(wǎng)絡營銷成功的案例，對提高其他旅游目的地網(wǎng)絡營銷信息的傳播，增強城市的旅游競爭力是一項有意義的研究，是進一步推動國家旅游信息整體建設的基礎，也為旅游城市提升競爭力提供戰(zhàn)略思考的空間。本文以兩個濱海旅游城市——大連、①秦皇島為例，分析旅游局開設的網(wǎng)站在旅游網(wǎng)絡營銷中的競爭力，進而探討秦皇島軟實力建設的戰(zhàn)略發(fā)展空間。
　　一、旅游城市網(wǎng)絡營銷及信息評價體系
　　旅游城市網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡技術為基礎和平臺、由政府主導，眾多企業(yè)參與具有整體性的一種旅游信息化建設。2009年，國家旅游局對包括大連、秦皇島在內(nèi)的50個旅游樣本城市進行調(diào)研，結果顯示國內(nèi)游客消費呈現(xiàn)網(wǎng)絡化特征，網(wǎng)絡成為游客獲得信息的首選媒介，有53.7%的游客通過網(wǎng)絡平臺獲得旅游信息。②網(wǎng)絡使旅游城市為消費者提供更具價值的旅游產(chǎn)品和服務信息，也是旅游者表達自身需求的平臺。
　　旅游城市網(wǎng)絡營銷是由不同層次（國家、省區(qū)市、城市、縣等）、不同屬性（政府、旅游企業(yè)、景點、游客）的營銷機構和個體參與的一個相互關聯(lián)與互動的系統(tǒng)，具有復雜性和整合功能。各地旅游局作為政府主管旅游的職能部門，在旅游信息提供，城市形象塑造，景區(qū)建設等項目中發(fā)揮著關鍵作用。旅游行業(yè)在市場上表現(xiàn)的首先是信息形態(tài)，其次才是實體形態(tài)。官方網(wǎng)站提供信息的權威性和整合性是其他旅游機構無法比擬的，因此成為旅游城市網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的核心。官方網(wǎng)站旅游資訊的狀況反映當?shù)卣吐糜喂芾聿块T對便民旅游和網(wǎng)上服務的重視度。
　　政府官方旅游網(wǎng)站服務對象是多元的，具有整體性和系統(tǒng)性，是利用網(wǎng)絡對各種旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服務兩個功能表現(xiàn)最為突出。管理業(yè)務網(wǎng)主要面向旅游內(nèi)部行業(yè)管理服務，發(fā)布公告、新聞、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、旅游企業(yè)和景點管理等信息，負責處理旅游行業(yè)內(nèi)部的信息交換、信息統(tǒng)計、項目和行業(yè)管理等業(yè)務，其目的是幫助旅游局實現(xiàn)對當?shù)芈糜纹髽I(yè)的營銷管理。公共商務網(wǎng)具有旅游信息提供和服務的功能，主要為旅游消費者提供可信度高的最新資訊和旅游導航，負責提供信息發(fā)布、電子商務、客戶服務和信息反饋平臺等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消費。政府旅游網(wǎng)站兩個層次的網(wǎng)絡平臺既是相對獨立的，又是相互影響和滲透的。管理信息是一個城市旅游行業(yè)系統(tǒng)軟環(huán)境的反映，增強旅游業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，對于消費者而言代表著一個城市的軟實力，會增強游客關注旅游信息和服務的意愿；而旅游信息和服務功能主要是滿足游客需求，帶動旅游網(wǎng)站管理功能的升級，使各旅游企業(yè)和相關機構從中受益。
　　網(wǎng)頁的界面設計為當前和預期的客戶提供重要的信息，是營銷的外在形式。界面設計主要包括場景和信息內(nèi)容，即如何設計網(wǎng)站和網(wǎng)站呈現(xiàn)什么內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容的評價指標主要有信息的體驗性、互動性、商務性和營銷力。信息的體驗性指為瀏覽者提供豐富和方便的信息，豐富的信息包括“吃、住、行、游、購”旅游六要素的相關信息，目的地的概況、地圖和天氣等，還包括旅行社信息、旅游日程安排。瀏覽者更方便地使用網(wǎng)站主要體現(xiàn)于語言的多版本支持和導航系統(tǒng)，如站內(nèi)查詢和信息搜索功能。信息的互動性體現(xiàn)于在線游客服務和咨詢的及時反饋信息系統(tǒng)，通過留言系統(tǒng)等來解決與游客之間的溝通，信息的交互溝通是將游客和產(chǎn)品生產(chǎn)者，將政府和旅游行業(yè)的市場主體緊密聯(lián)系在一起的重要途徑，是政府網(wǎng)站親和力的體現(xiàn)。信息的商務性特征主要體現(xiàn)在網(wǎng)站為游客提供實時有效旅游產(chǎn)品的價格信息，并且支持在線電子商務功能的能力，從賓館、景區(qū)門票、交通工具、旅游線路、娛樂活動都可以預訂。網(wǎng)站的營銷力主要展現(xiàn)在網(wǎng)站對外營銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個網(wǎng)站的能力，以該網(wǎng)站友情鏈接的網(wǎng)頁數(shù)量作為衡量標準。
　　二、旅游城市網(wǎng)絡營銷的案例分析：比較大連和秦皇島旅游局官方網(wǎng)站
　　隔海相望的大連和秦皇島，同屬1984年國務院批準的14個對外開放沿海城市，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論是旅游業(yè)還是整體發(fā)展水平兩個城市都出現(xiàn)了較大差距。大連以旅游業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)而展開的招商引資取得了成功。大連旅游網(wǎng)是大連旅游局為旅游企業(yè)提供電子商務、為游客提供信息和服務，為大連開展營銷系統(tǒng)的一部分，屬于國家“金旅工程”的重點項目，是中國第一個旅游城市目的地營銷系統(tǒng)的試點網(wǎng)站，2003年通過驗收。其成功的經(jīng)驗值得總結和推廣，與大連旅游資源相似的秦皇島，借鑒意義尤為突出。
　　城市旅游局網(wǎng)站的功能指向不同，發(fā)布信息的側重點存在明顯差異。旅游局網(wǎng)站應體現(xiàn)管理和旅游商務兩個職能。大連旅游局網(wǎng)站重視旅游商務功能，即旅游產(chǎn)品的介紹和推廣，同時提供單獨的電子政務網(wǎng)。提供旅游政策、法規(guī)、政務動態(tài)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等信息。秦皇島市旅游局網(wǎng)站重視管理職能，用一個網(wǎng)頁整合了管理和旅游商務功能，信息集中在政策推廣、法規(guī)介紹和政務動態(tài)，對于旅游產(chǎn)品的介紹和引導作用并不突出，僅把旅游指南作為網(wǎng)頁中的一個專欄。這顯然不利于旅游城市的網(wǎng)絡營銷和軟實力的構建。
　　兩座城市電子政務網(wǎng)的整合效果不同。旅游局網(wǎng)站的電子政務工作是把旅游行業(yè)的利益主體（不同級別的旅游機構和各個旅游企業(yè)之間）通過網(wǎng)絡系統(tǒng)進行整合并提供信息展示和交流的平臺，可以節(jié)約利用各種有形和無形旅游資源。從信息的體驗性而言，大連旅游局電子政務網(wǎng)的內(nèi)容組織結構和導航更為清晰，信息量大。秦皇島市關于旅游企業(yè)和從業(yè)人員的網(wǎng)上辦公和辦事環(huán)節(jié)的管理信息不強，旅游局整合旅游行業(yè)的職能沒有在電子政務中顯示出來。大連旅游局電子政務網(wǎng)具有搜索功能，從獲取信息的方便性而言，有利于瀏覽者快速尋找有用信息。從信息互動性的角度而言，大連電子政務網(wǎng)設立網(wǎng)上辦事、公眾交流平臺、咨詢和投訴專欄，并且處于顯要位置，甚至還有導游信息查詢系統(tǒng)。秦皇島旅游局網(wǎng)站缺乏相關信息。從網(wǎng)站的營銷力分析，兩個城市的網(wǎng)站都設立了友情鏈接，但從數(shù)量和類別上大連要多于秦皇島的鏈接。
　　兩座城市旅游局官方網(wǎng)站在旅游服務方面提供的信息存在較大差異。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷大部分圍繞著旅游的六要素（游、購、娛、食、住、行）來組織。大連旅游局網(wǎng)站營銷的主體功能是進行旅游產(chǎn)品的營銷和服務，信息分類清晰，層次性強，便于瀏覽者尋找相關信息。網(wǎng)頁標題欄開設了解大連、浪漫風光、鄉(xiāng)村游、預訂、美食、休閑娛樂、互動園地和精彩視頻等，下面還分設了很多子專欄。網(wǎng)站滾動信息、精彩圖片，俄、日、韓、英四種語言，咨詢投訴和服務熱線的平臺都可以顯示網(wǎng)站信息的體驗性、有效性、互動性很強，尤其是信息的商務性服務很完備，有住宿、機票和船票的預訂，網(wǎng)站的友情鏈接中有31個國內(nèi)和港澳地區(qū)旅游網(wǎng)足以顯示其網(wǎng)站的營銷力。秦皇島旅游局網(wǎng)站中設立了一個旅游指南專欄，只有交通查詢和咨詢熱線提供了有效信息，語言也僅限中文，沒有體現(xiàn)出旅游城市的服務和導航功能。
　　
　　三、啟示和思考
　　旅游網(wǎng)站的興起和發(fā)展逐步改變旅游業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營、管理和運作模式。實踐證明，依據(jù)營銷理論整合信息，尊重客戶需求是旅游城市網(wǎng)絡營銷成功的前提和保障。大連旅游網(wǎng)在2003年通過驗收，巧合的是同一年大連旅游企業(yè)得到了平穩(wěn)較快發(fā)展，2007年大連旅游企業(yè)盈利，利潤為1.69億元。③誠然，大連是遼寧省內(nèi)第二大城市，是中國的副省級城市，具有較強的區(qū)位和政策優(yōu)勢。然而，以觀念創(chuàng)新為特征的城市軟實力建設是大連發(fā)展的助力，尤其是網(wǎng)絡城市營銷成本低，見效快。用旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢發(fā)展旅游行業(yè)無須太多的資金、政策等優(yōu)勢，需要的只是思維和觀念的變革，這無疑對秦皇島謀劃“旅游立市”戰(zhàn)略提供借鑒意義。
　　1.市場調(diào)研與理論研究相結合優(yōu)化旅游網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站的建設和管理是一個系統(tǒng)工程，具有整體性和漸進性的特征。計算機專業(yè)的人員只能提供技術支持，而探尋網(wǎng)站信息所反映的邏輯關系需要的是旅游行業(yè)的專家學者提供理論視野，需要了解旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員的需求和意見，需要了解消費者的需求，更需要旅游管理部門的工作人員對國內(nèi)優(yōu)秀旅游城市網(wǎng)絡建設、國外較為成熟的旅游目的地網(wǎng)絡營銷進行調(diào)研，總結經(jīng)驗，進一步優(yōu)化和改進以網(wǎng)站建設為外在形式的旅游目的地網(wǎng)絡營銷。因為信息不僅僅是客觀的，還是主觀的，提供符合用戶心理和知識結構的信息才更吸引消費者。在信息的體驗、有效性、互動性、商務性方面創(chuàng)造優(yōu)勢和競爭力。設計旅游個性化體驗的方案，挖掘消費者的潛在需求，用富有感染力的語言和具有體驗性的圖片才能使瀏覽者印象深刻。
　　2.變革觀念，進一步提升網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。旅游網(wǎng)絡營銷面對的是看不見的客戶，為游客提供價有所值的旅游服務，有親和力的信息是營銷成功的關鍵。只有變革觀念才會找到差距，只要有以需求為導向的意識，就不難建立具有吸引力的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。秦皇島市應分別設立旅游電子政務網(wǎng)與旅游咨詢網(wǎng)，突出旅游信息整合的功能，進一步優(yōu)化電子政務網(wǎng)的職能。旅游網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的提升將不僅刺激旅游業(yè)的發(fā)展，還有利于旅游目的地軟實力的建設。旅游行業(yè)實現(xiàn)便捷的公開的網(wǎng)絡管理會促使旅游相關部門操作的規(guī)范化和網(wǎng)絡化。包括旅游企業(yè)、游客等在內(nèi)的多元利益主體的信息以政府網(wǎng)站為平臺進行交流，有利于旅游城市整體形象和文化環(huán)境的塑造，最終提升整個城市在旅游行業(yè)中的競爭力和競爭優(yōu)勢。
　　[本文是秦皇島市社科聯(lián)2011年社會科學重點應用性課題《秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑研究》（項目編號：201105186）的研究成果。]
　　
　　注釋：
　?、賱⒔B華，路紫.淺議旅游目的地營銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能——以大連旅游網(wǎng)為例[J].旅游學刊，2004，19(2):84-88.
　?、谥袊糜窝芯吭?2009年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2010年發(fā)展預測[M].北京:中國旅游出版社，2010:205.
　　③高峻.中國城市旅游發(fā)展報告[R]，北京:中國旅游出版社，2009:220
　?。ㄗ髡邌挝唬貉嗌酱髮W文法學院 河北秦皇島 066004）
　　（責編：李雪）