論農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理

　　摘 要：目前，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)與建設(shè)方面雖然取得了不少成績(jī)，但效用的發(fā)揮還主要依賴生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)，這與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)。發(fā)展才是最好的保護(hù)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)應(yīng)從發(fā)展的角度、從經(jīng)營(yíng)管理層面出發(fā)，把農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)完整、獨(dú)立的品牌來(lái)建設(shè)，實(shí)施品牌化管理，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值、增值。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志 品牌化管理
　　中圖分類號(hào):F325.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1004-4914（2011）11-066-02
　　
　　農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)制度創(chuàng)設(shè)于歐洲，已經(jīng)有100多年的歷史。在我國(guó)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的重視是在本世紀(jì)初我國(guó)加強(qiáng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)之后才開(kāi)始的。
　　目前，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)、建設(shè)方面雖然取得了不少成績(jī)，但仍存在不少問(wèn)題：大多數(shù)還僅僅停留在注冊(cè)、登記和審批等很小的領(lǐng)域，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，普遍存在品牌小而散亂、缺乏品牌合力的現(xiàn)象；消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不高，概念模糊，未能建立起品牌效應(yīng)；市場(chǎng)上地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品被假冒或粗制濫造的現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)仍停留在產(chǎn)品層面上，地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)。這與全球化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、產(chǎn)品替代性日益增強(qiáng)、同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、消費(fèi)者購(gòu)買行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)不相適應(yīng)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品要想獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并擁有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須借助地理標(biāo)志制度對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌保護(hù)與建設(shè)，實(shí)施品牌化管理。而當(dāng)前，學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的研究主要集中在注冊(cè)和法律保護(hù)層面上，很少涉及到經(jīng)營(yíng)層面，尤其是從品牌建設(shè)的角度進(jìn)行相關(guān)研究的更是少見(jiàn)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種具有巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的標(biāo)識(shí)，只對(duì)其進(jìn)行品牌保護(hù)研究顯然是不夠的，還必須對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)層面的研究，尤其是品牌建設(shè)方面的研究。通過(guò)研究，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)施品牌化管理，把地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并建立持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理及必要性
　　當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的價(jià)值和作用已得到了社會(huì)廣泛認(rèn)同，各地政府也相繼出臺(tái)了以加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)與注冊(cè)的相關(guān)政策與措施，但更多的集中在登記、注冊(cè)和法律保護(hù)上。不可否認(rèn)，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行地理標(biāo)志登記、注冊(cè)和法律保護(hù)后，對(duì)于提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格水平、擴(kuò)大銷售、改善地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、形成比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起到了重要的作用。在實(shí)踐中，農(nóng)民也因之獲益不少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前獲得地理標(biāo)志注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍比同類產(chǎn)品價(jià)格高出20％到90％，比注冊(cè)前也有了大幅度的提高，平均增長(zhǎng)306％。但實(shí)際上，這種收益的獲得主要是基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等要素稟賦。這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)不僅是脆弱的、暫時(shí)的，而且在給區(qū)域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民帶來(lái)好處的同時(shí)，也會(huì)滋生出系列問(wèn)題，如果一直堅(jiān)持以比較優(yōu)勢(shì)來(lái)維持和發(fā)展地理標(biāo)志，不僅將會(huì)使我國(guó)農(nóng)業(yè)停留在以資源為基礎(chǔ)較落后的經(jīng)濟(jì)層面上，產(chǎn)生狹隘的地理標(biāo)志主義，為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)孕育沃土，而且最終損害對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)。
　　發(fā)展才是最好的保護(hù)。但發(fā)展不能僅停留在比較優(yōu)勢(shì)的利用上，更應(yīng)該利用比較優(yōu)勢(shì)主動(dòng)去創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比較優(yōu)勢(shì)是一種潛在優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種實(shí)際顯現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)能力。雖然資源稟賦的比較優(yōu)勢(shì)是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的諸多因素之一，但比較優(yōu)勢(shì)并不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也并不能夠自動(dòng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志應(yīng)該運(yùn)用發(fā)展思維，把地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為地理標(biāo)志工作的終極目標(biāo)，更加注重注冊(cè)、登記和審批之后的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，建立品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產(chǎn)業(yè)”，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志潛在的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，轉(zhuǎn)化比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終打造持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以壯大地理標(biāo)志。這不僅能為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)最大和最持久的價(jià)值和利益，增加農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也是對(duì)我國(guó)自然資源及傳統(tǒng)文化等優(yōu)勢(shì)資源最好最有效的保護(hù)與挖掘。
　　二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)施品牌化管理的可行性
　　農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有指示標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征的屬性，天然就是一種農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。首先，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有品牌的便利效應(yīng)，它代表了標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的來(lái)源、質(zhì)量和特色。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，可根據(jù)追溯標(biāo)識(shí)方便地獲知其選購(gòu)產(chǎn)品的產(chǎn)地來(lái)源、品質(zhì)等級(jí)等信息，并對(duì)假冒的標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別。其次，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有知名品牌的市場(chǎng)推廣效應(yīng)。根據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記申請(qǐng)人可統(tǒng)一對(duì)該地理標(biāo)志進(jìn)行宣傳，維護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特色和督促生產(chǎn)企業(yè)保證質(zhì)量，幫助打造區(qū)域品牌，進(jìn)一步提高標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)和市場(chǎng)認(rèn)可度。第三，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一項(xiàng)集體商標(biāo)，具有無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)。可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是一個(gè)地域生態(tài)優(yōu)勢(shì)品牌。如同企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌一樣，能夠改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的心理偏好，影響消費(fèi)者行為，使消費(fèi)者傾向于消費(fèi)該標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品而創(chuàng)造市場(chǎng)需求，從而使農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值得以提高。所以，可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)施品牌化管理，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值增值。但農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個(gè)區(qū)域品牌，具有一般商標(biāo)的基本特征，又有著自身的特殊性:具有“產(chǎn)品——特定的質(zhì)量、聲譽(yù)和其他質(zhì)量特征——產(chǎn)地”聯(lián)想的功能；所標(biāo)明的產(chǎn)品只能產(chǎn)自特定的地域范圍之內(nèi)，具有對(duì)外的排他性和非交易性；是一項(xiàng)特殊的集體權(quán)利，是一種具有較強(qiáng)公共性的“俱樂(lè)部產(chǎn)品”。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)施品牌化管理，需要在一般品牌建設(shè)理論和原則的指導(dǎo)下，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的本質(zhì)特性來(lái)實(shí)施。
　　三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理實(shí)施策略
　　1.轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)。隨著國(guó)家對(duì)地理標(biāo)志宣傳、保護(hù)力度加大，社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)知不斷加深，保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，申請(qǐng)注冊(cè)數(shù)目也逐年成倍增加。但很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者還單純地停留在登記、注冊(cè)和保護(hù)上，沒(méi)能在“保護(hù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)：在品牌推廣上，缺乏對(duì)地理標(biāo)志及產(chǎn)品的系統(tǒng)宣傳，甚至有很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了短期利益，拒絕使用國(guó)家統(tǒng)一發(fā)行的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的規(guī)劃與思考；在生產(chǎn)上，只注重?cái)?shù)量而不注重質(zhì)量；在銷售環(huán)節(jié)更是純粹的銷售產(chǎn)品，而沒(méi)有充分挖掘地理標(biāo)志的精神文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請(qǐng)保護(hù)的最終目的是更好地挖掘其潛在的經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。所以應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀向營(yíng)銷觀的轉(zhuǎn)變，并充分認(rèn)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)施品牌化管理的重要性，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，以打造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　2.明確各行為主體的角色定位，有效協(xié)調(diào)并充分發(fā)揮各方的能動(dòng)作用。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理是一個(gè)多方主體參與的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作過(guò)程，涉及政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者等行為主體，任何一方主體的不作為，都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的有效實(shí)施。因此，必須明確各行為主體的角色定位，有效地協(xié)調(diào)并充分發(fā)揮各方作用，形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的“輪動(dòng)效應(yīng)”。首先，充分發(fā)揮政府宏觀管理和綜合協(xié)調(diào)作用。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)特殊的集體權(quán)利，具有較強(qiáng)公共性，其實(shí)施品牌化管理過(guò)程中需要、也離不開(kāi)政府的參與和支持。政府可實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，成立包括質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督行政部門、農(nóng)業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研單位以及生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者等代表在內(nèi)的各農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)劃，或?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃；加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)，以適當(dāng)?shù)氖侄螌?duì)地理標(biāo)志的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性加以有效控制，對(duì)濫用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的企業(yè)加大處罰力度，創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境等。其次，健全行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，形成有效的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部自我協(xié)調(diào)與治理機(jī)制。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌保護(hù)與建設(shè)方面起著非常重要的作用。一方面，應(yīng)充當(dāng)政府和企業(yè)之間的橋梁和紐帶，為成員企業(yè)提供到位的服務(wù)，如開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)培訓(xùn)、交流市場(chǎng)信息、提供商務(wù)教育咨詢等；另一方面，應(yīng)協(xié)調(diào)各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)行為，統(tǒng)一思想，增強(qiáng)品牌保護(hù)與建設(shè)意識(shí)，制定和貫徹實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)管，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的產(chǎn)生，并組織相關(guān)部門及相關(guān)專業(yè)人員進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)。第三，加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)和行為自律。企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群中的主體，其行為直接影響到農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌形象和發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，良好的品牌形象使區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)受益，所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)思想，互相協(xié)作，切實(shí)作好農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌建設(shè)工作。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)識(shí)，正確對(duì)待農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，積極推動(dòng)品牌化管理；強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)自身的行為，保證企業(yè)信譽(yù)，在利用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志正向效用的同時(shí)積極從自身做起，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志形象，不斷為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展注入新動(dòng)力。
　　
　　另外，應(yīng)充分發(fā)揮消費(fèi)者的支持與監(jiān)督作用，對(duì)農(nóng)戶開(kāi)展宣傳教育，提高農(nóng)戶的思想認(rèn)識(shí)水平，充分調(diào)動(dòng)其生產(chǎn)積極性及品牌建設(shè)意識(shí)，讓他們從思想上認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展及農(nóng)戶的增收、致富甚至對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著至關(guān)重要的意義。
　　3.從消費(fèi)者角度出發(fā)，建立起與消費(fèi)者之間的良好溝通，有效地進(jìn)行品牌營(yíng)銷。正如斯蒂芬所說(shuō):“一個(gè)產(chǎn)品是工廠創(chuàng)造的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的”，“酒好”還須讓顧客知道。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品其質(zhì)量具有典型的內(nèi)隱性特征，大都屬于“經(jīng)驗(yàn)性商品”或者“信任性商品”，對(duì)于地理標(biāo)志所標(biāo)示的那些獨(dú)特的口感和風(fēng)味以及其他一些獨(dú)特的質(zhì)量特征，消費(fèi)者僅通過(guò)觀察很難感知和識(shí)別，有些特征即使是經(jīng)過(guò)使用也無(wú)法確定。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌營(yíng)銷，首先應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文資源優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，突出其“土特性”的核心價(jià)值，準(zhǔn)確定位；其次，要從消費(fèi)者認(rèn)知角度出發(fā)，深入理解消費(fèi)者，通過(guò)恰當(dāng)方式，建立起與消費(fèi)者之間的良好溝通。采取有效的營(yíng)銷策略，向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信息，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知，使其明白購(gòu)買此產(chǎn)品的功能點(diǎn)和利益點(diǎn)，并植根于內(nèi)心深處。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，獲得消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大品牌知名度，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
　　4.建立完善的管理運(yùn)行機(jī)制，平衡個(gè)人理性與集體理性，解決“搭便車?yán)Ь场保婪镀放浦赀B效應(yīng)。首先，應(yīng)建立起農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)管理制度，強(qiáng)化地理標(biāo)志權(quán)的集體性，做好農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌支持性運(yùn)營(yíng)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)監(jiān)督，建立起農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用許可、管理發(fā)放、質(zhì)量監(jiān)督等制度，規(guī)范地理標(biāo)志的使用管理；嚴(yán)格規(guī)范地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一；制定相關(guān)獎(jiǎng)懲制度，對(duì)生產(chǎn)商為地理標(biāo)志品牌作出貢獻(xiàn)的行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)償，對(duì)做出對(duì)地理標(biāo)志品牌不利的行為則要求其賠償、罰款甚至取消其使用資格。其次，建立地理標(biāo)志區(qū)分使用機(jī)制，將“母子商標(biāo)”應(yīng)用于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，即把地理標(biāo)志作為“母商標(biāo)”，該地域內(nèi)的企業(yè)通過(guò)申請(qǐng)都可以使用地理標(biāo)志這一“母商標(biāo)”，但各個(gè)企業(yè)必須在“母商標(biāo)”的基礎(chǔ)上增加生產(chǎn)企業(yè)商標(biāo)，即“子商標(biāo)”。讓消費(fèi)者在購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)能夠很容易地知曉具體的生產(chǎn)商，這樣產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題可以進(jìn)行追溯。
　　5.積極扶持龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)的分散性及主體的弱小性，各個(gè)主體如果不能形成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)體，在盲目追求個(gè)體理性的基礎(chǔ)上很難取得集體理性，則無(wú)法承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理重任。因此，必須帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌保護(hù)與建設(shè)的微觀主體，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和帶動(dòng)力的強(qiáng)弱直接決定著地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和成效，決定著農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工營(yíng)銷龍頭企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展至今仍處于起步發(fā)展階段，對(duì)于農(nóng)戶的覆蓋面和帶動(dòng)力都不強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和保護(hù)的需要。政府應(yīng)采取多種措施扶持加快龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展，充分發(fā)揮他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的組織帶動(dòng)作用。
　　[基金項(xiàng)目：本文為2010年度湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：10C0204）階段性成果。]
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法.2007.12.25，農(nóng)業(yè)部第11號(hào)令.
　　2.陳秀蓮.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志:從比較優(yōu)勢(shì)向竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化[J].中國(guó)鄉(xiāng)