新時期媒介輿論引導的藝術

　　摘要：“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民”，作為新聞事業一項重要的社會功能，輿論引導水平的高低，直接關乎新聞宣傳的效果與人心向背，關乎社會的穩定與發展。新時期、新形勢下，輿論引導更要講求新方式、新辦法。本文結合新時期新形勢，從比較引導、疏散引導與輿論領袖引導等方面探討在信息多元化的今天，我們的新聞媒體如何提高輿論引導水平，講求輿論引導的藝術。
　　關鍵詞：輿論引導 比較 疏散 輿論領袖
　　
　　引導輿論是新聞事業的重要社會功能之一，是指新聞媒介通過連續不斷的對事實的報道和評論促成輿論形成，對廣大受眾施加影響和引導，使他們的思想觀念和言論行動朝著有利于社會特定階級和利益的方向發展，以實現新聞傳播者的目的。①我們國家目前正處在由農業社會向工業社會過渡、由計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，社會經濟利益主體與受眾需求日趨多元，傳統思想觀念與現代思想觀念強烈碰撞，在這種情況下，新聞宣傳如何在堅持無產階級黨性原則的前提下正確地引導輿論，如何更好地教育人、影響人、感召人，這是擺在新聞工作者面前的重要任務，要正確地引導輿論，更要講求引導的藝術，因為輿論引導藝術水平的高低，直接關乎新聞宣傳的效果。
　　比較引導
　　隨著科技的發展，互聯網、手機等媒體的普及，群眾獲取信息的渠道已經多元化，所謂的權威信息渠道的地位也不再存在，在這種情況下，如果一味地只利用主流媒體講好話，片面地強調渲染某些事實，只強調現在而忽視歷史、只看到點而忽視面，必定不會給受眾帶來客觀的印象，沒有了受眾對媒體的客觀認知，新聞媒介的輿論引導也就無從談起。媒體只有通過提供多方面、多角度的事實，以比較來讓受眾自己得出結論，這樣才能極大地提高結論的可信性與穩定性，因為輿論“不僅僅是各種意見的總和，而是在廣泛的知識和經驗的基礎上不斷比較和對比一些意見的一種連續的過程”②。
　　縱比。我們的社會主義建設事業在逆境中起步，經歷了十分艱苦的過程，現在的成績就顯得尤為珍貴，新聞報道在今天與過去的生產力對比、發展環境對比、人們生活水平對比、公眾對事物認知對比、政府在解決問題處理事務的方法對比中，人們會形成國家與社會進步發展的自豪感，會在新舊對比中了解過去，正視現在，吸取經驗，找到不足，使整個社會形成一股向上的動力。鄧小平同志指出，輿論引導中要注意講道理，做比較，哪怕是在報道上訪告狀問題，或者是負面報道時，“如果我們各個單位真正是把國家面臨的問題給群眾講清楚，甚至把今天的困難同1962年的困難做個比較，還把我們現在采取了什么辦法來克服困難向群眾講清楚，群眾的情緒、群眾的反應肯定不同”③。如今新中國已經成立60多年了，倘若把今天改革開放的成就與60年前，哪怕是20年前、10年前相比較，人們也會立刻看出我們國家的經濟與社會的快速發展，感受到改革開放帶給人們的巨大實惠，社會主義的優越性不言自明。
　　橫比。橫比的實質，就是把某一歷史階段一個國家、一個地區、一個行業、一個領域內發展中的一“點”提升到整個人類社會發展的“面”上去考察。分清哪些是共性的東西，哪些是個性的東西，從而確定這個“點”在全局中的地位及其作用；同時，對其他國家、地區、行業中的某些在理論和實踐中都具有通用價值的部分加以吸收、利用，以促進輿論的形成，推動“點”的發展。在比較中，讓廣大受眾充分了解自己所處的位置，消除盲目悲觀失望的情緒與崇洋媚外的思想，尋求一種理性解決問題的方法。在媒介具體運作過程中，橫向比較最主要體現在廣播電視的節目編排與報紙雜志的版面設計上，通過同類報道的相關編排表達編輯、記者的意圖。橫比必須遵循科學的方法，不能盲目胡比亂比，必須依據特定的時代背景進行比較考察，否則很容易通過對某些點的比較，尤其是在對中西方不同文明發展階段的比較中，進一步上升到對社會主義制度的攻擊與否定，這樣反倒把輿論引到了十分危險的境地。
　　正反比較，是橫比方法中較為有效的手段，在媒體的實際操作中具體表現為堅持以正面報道為主，反面報道為輔的輿論引導方法。從正面講，圍繞一個目標，用積極的事例來引導，這樣可以極大地渲染社會主義核心價值體系，弘揚社會風尚，營造正確的輿論氛圍，受眾在這種無形的氛圍當中，更易受到潛移默化的影響；而適當地補充負面的典型、事例，一方面會使正面典型更加突出，另一方面會增加人們辨別是非的能力，公眾會在正反對比中使自己的思想觀念朝向主流輿論。負面報道的運用一定要有度，否則會使公眾對媒介所營造的環境產生虛假的認識，進而會影響其生產、生活，甚至是改變人的價值觀念。
　　疏散引導
　　在社會發展的進程中總會出現很多新問題、新矛盾，有時許多問題不可能很快得到答案，新聞媒介在引導輿論時，一定要以疏散受眾消極情緒為目標，盡力找到一些可能的解決途徑，為群眾指出事物發展的方向。
　　近幾年來，群體性事件頻發。當一個社會在發展中存在結構性壓力，而主流信息又缺位時，一旦遇到突發性事件，群體性行為便會爆發，這并非是階級矛盾激化，也不是人民群眾覺悟不高，而是社會轉型期多元利益主體的經濟利益矛盾交織，某些基層部門沒能依法行政，而百姓又無暢通的申訴渠道，致使事件爆發。在一些重大事件上，群眾的情緒往往是公共意見的代表，這種情緒往往會因為缺少理性而導致激憤的社會情緒產生，進而產生社會仇視心理。如果對這種非理性情緒引導不力或錯誤引導，則極易威脅社會的穩定。舉例來說，當前城市中的居民拆遷和農村征用農民土地的問題是社會敏感的話題，河北定州繩油村近年就曾發生因為征用農民土地補償不合理而引發群體性事件，造成6名村民死亡、數十人受傷的悲劇。如何處理合理開發建設與維護人民根本利益的矛盾，這是一個難點，需要媒體充分行使“社會雷達”的功能，把社會的各部分、各環節尤其是與百姓利益密切相關的各種問題都納入自己的監控之下，了解下情，吃透上情，針對發展變化中的事物可能出現的態勢，事先做好“預防接種”工作，河北定州的悲劇其實是完全可以避免的，一方面，媒體要提前介紹國家在拆遷與征地方面的相關政策，做到百姓與開發商心中有數；另一方面，通過報道，鼓勵人們通過合法途徑解決可能出現的問題糾紛。
　　有時僅憑客觀報道是不能解決問題的，這就需要合情合理的評論、分析和解釋，對群眾加以正確引導。通過媒體與專家引導，喚起公眾的理性，疏導群眾過激的情緒，一方面對群眾的情緒進行正確引導；另一方面阻止了別有用心的人利用群眾單純的情感，干擾社會的正常秩序。
　　輿論領袖引導
　　如今不論是傳統媒體還是網絡媒體都經常搞一種所謂“超鏈接”的方式來把相關報道、背景歸類，這種超鏈接實際上是對輿論的強化與放大，媒體在專題內配發群眾觀點，將媒介變成一種與公眾意見交流的平臺，“真理是越辯越明的”，在正反交鋒中，正面觀點得到肯定，用這種方式強化輿論的效用不可低估。但是將熱點事件集中在一起時，事件就會立刻被放大，甚至超過其本身的意義，在這種情況下，受眾的匿名評論卻極易讓放大的事件產生負面效果，對此，無論是傳統媒體還是網絡媒體，不妨利用輿論領袖來引導輿論。此外，由于每個人處理信息的能力不同，面對龐雜的信息與觀點，尤其是大量的虛假信息與極端言論，受眾往往無所適從，他們對評論權威的依賴會更加強烈，需要輿論領袖為自己解惑。
　　用輿論領袖來引導輿論的辦法，即由版主、編輯作為把關人，篩選輿論，將正確的言論或者有見地、有代表性的言論放在最顯要的位置，用醒目的字號和色彩加以強調，來強化主流言論，孤立非主流言論。
　　
　　對廣播電視等媒體而言，利用輿論領袖來引導輿論的好辦法則是加大評論節目的深度和廣度，對有爭議事件的解讀盡可能多地采用專家的評說，由在某一領域內有建樹的專家擔當意見領袖，提供專業權威的事件解讀，為受眾指明方向，從而達到引導輿論的目的。
　　避免低俗格調，防止把受眾引入歧途
　　新聞報道格調的高低是媒介輿論導向的試金石。為了商業利益，一些媒體靠大量的“星、腥、性”報道來吸引受眾的眼球。娛樂化、低俗化的報道容易把人們引入歧途。
　　避免利用“性、色”來尋求轟動效應。曾有某大型門戶網站轉載某報記者采寫的一篇題為《賣淫女揭露內幕：以黃鱔血冒充處女紅蒙混過關》④的新聞，報道里記者進行了大量的暗訪，甚至有記者自己冒充嫖客招妓的描述，報道刊發后，網絡上立刻出現了大量的要求為嫖客維權的呼聲。對賣淫嫖娼這種違法與違背倫理道德的現象，媒介本應持批判的態度，但卻把這種丑陋現象當做噱頭來制造所謂的爆炸新聞，為了一些人的低級趣味，媒介不惜去媚俗。要求為嫖客們討個說法的輿論導向，實在是有悖于社會倫理道德。還有一些對貪污腐敗現象的報道，不去分析造成這種現象的根源，而是過分渲染官員墮落后的腐化生活，對領導干部與異性之間的性關系問題濃墨重彩，于是，《市委書記與108個女人》這樣的標題屢見報端。⑤
　　災難事故中，媒體報道要講求人道精神，謹防喪失公信力。近幾年來災難事故頻發，在重大的自然災害的報道過程中，媒體要時刻以人為本，要尊重人的生命與尊嚴。在黑龍江省寧安市沙蘭鎮發生的泥石流造成105名小學生遇難事故后，多家媒體卻對墻上留下的手指印是不是遇難孩子留下的爭論不休，災難報道中，不去引導人們如何自救、如何防范，不去關注災后百姓的生活狀況、不去思索災難的經驗教訓等，卻帶著一種娛樂的心理去考證手印，讓讀者寒心，果然，媒體無意義的報道招來一片罵聲，本身承擔著輿論引導重任的新聞媒體卻反過來被公眾拷問“媒體的良知”，媒介的公信力喪失。
　　在玉樹地震和甘肅舟曲泥石流災害的報道中，我們看到國內媒體對災區的關注視角更多地體現了對人生存的關注，新聞中除了報道災難事故本身之外，更多地體現了人與人之間的關愛、人和人之間的真誠互助，教會人們在災難面前如何自救、互救，呼吁人們關注受災兒童的心理健康，后期的災難報道都本著提振人心的精神進行采寫，事實證明，這樣的輿論引導的確起到了幫助災后重建的重要作用。
　　“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。”作為新聞事業一項重要的社會功能，輿論引導水平的高低，直接關乎新聞宣傳的效果與人心向背，關乎社會的穩定與發展。新時期、新形勢下，輿論引導更要講求新方式、新辦法。而比較引導、疏散引導、輿論領袖引導等只是輿論引導藝術的冰山一角，如何用最有效的方式影響自己的受眾，“盡可能使某個真理對他們有更大的說服力，更容易領會，留下更鮮明更深刻的印象”是一個需要長期探索的問題，也是一門需要不斷補充的學問。
　　注 釋：
　　①何梓華主編：《新聞理論教程》，高等教育出版社，1999年版，第93頁。
　　②聯合國教科文組織編寫，第二編譯室譯：《多種聲音，一個世界》，中國對外翻譯出版公司，1981年版，第270頁。
　　③《鄧小平文選》（第2卷），人民出版社，1994年版，第228頁。
　　④《賣淫女揭露內幕：以黃鱔血冒充處女紅蒙混過關》，金羊網-新快報，http：//news.sina.com.cn/s/2005-06-15/03456942786.shtml
　　⑤王毅偉：《格調——輿論導向的試金石》，《青年記者》，2002（9）。
　　（作者單位：東北林業大學文法學院）
　　編校：施 宇