電視廣告中動漫的應用

　　動漫是動畫與漫畫的合稱與縮寫。隨著現代傳媒技術的發展，動畫和漫畫之間聯系日趨緊密，兩者常被合而為“動漫”①。動畫和漫畫同屬于造型藝術的兩種藝術形式。兩者的結合始于日本動畫大師手冢治蟲(Tezuka Osamu)將電影分鏡頭語言融入漫畫構圖中，并把自己的漫畫直接拍攝成動畫，開了動漫的先河。而動漫廣告是在動畫技術和電視廣告發展基礎上采用漫畫形象的又一新生事物，是指在電視廣告中運用了動畫逐格拍攝的方式，利用動漫形式的廣告，是動漫在新的藝術領域中的運用。
　　動漫形象與電視廣告的合作最早可追溯到20世紀。在美國的愛潔可斯去污粉廣告中，最早出現了動漫形象。早在19世紀80年代，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發再生補劑廣告，用簡潔的線條勾勒了三個漫畫形象，表達此產品的功效，這是較早用單線描繪形象的廣告。②可口可樂公司也是較早使用動漫廣告并獲得巨大的市場效益的實例。1953年達爾西廣告公司為可口可樂實拍了第一則動畫短片，后來北極熊和南極企鵝一系列的廣告以干凈、簡潔的畫面，給人冰爽的感覺，告訴受眾全世界的人都可以喝到可口可樂，以人性化情感的方式開創了其在飲料市場的領先地位。在我國，可口可樂依照本土化策略，推出了一個身著紅色小肚兜、頭頂一撮發的小阿福形象作為新年吉祥物，備受消費者喜愛和歡迎。之后可口可樂公司順勢相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告利用動漫形象與我國傳統民俗文化及元素（如剪紙、春聯、十二生肖、鞭炮等）相結合，傳遞了我國傳統的價值觀念，取得了很大的成功。
　　1922年，上海中國化學工業社的三星牙膏（即后來的“中華牙膏”）廣告中，一個漫畫的小人一手抱著一支碩大的牙膏，一手高高揚起，舉著“三星牙膏”的招牌，以漫畫的筆調凸顯“質量最高，牌子最老”，整個廣告訴求明確夸張的畫面讓人忍俊不禁。③這也是動漫元素首次在我國廣告中得到運用。1922年，萬氏兄弟嘗試拍攝了長度僅有一分鐘的黑白廣告動畫片“舒振東華文打字機”，這是我國最早的動畫廣告，④是我國動畫的雛形與先聲。現在我國動漫形式的廣告也已經有所發展：廣東電信公司推出的小靈通“西游記系列”廣告、蒙牛牛奶的奶人廣告、999選靈的鴨子廣告、伊利的卡通奶牛廣告等。這些不同形式的動漫廣告，極大地豐富了我國電視廣告的內容，為我國動漫電視廣告的發展提供了成功的經驗，也為動漫電視廣告在我國的發展開辟了一片天地。動漫根據其制作方式和制作材料的不同，在電視廣告中有多種應用形式。
　　二維動畫形式。二維動畫，又稱2D動畫、Flash動畫，是一種交互式動畫設計，將音樂、聲效、動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質的動態效果；是一種獨特的藝術形態，它折射了角色的性格、民族的審美、科技的發展。我國電視廣告中也常使用二維形式來制作動畫廣告。如“五糧液干一杯”電視廣告采用濃烈的版畫效果和振奮人心的音樂，給人們激情斗志，體現了企業文化。除了商業廣告，我國很多公益廣告也喜歡使用二維動畫。例如北京衛視曾經播出的一則維護樓道環境的公益廣告，畫面以小朋友喜歡的游戲為藍本，用小孩的視角創新性地將樓道環境問題融入其中，以此引起人們的注意。
　　三維動畫形式。三維動畫又稱3D動畫，是近年來隨著計算機軟硬件技術的發展而產生的一種新興技術。三維動畫應用在電視廣告中有不同的表現方式，包括完全動畫形式和動畫與現實結合的形式。在利用三維動畫形式時，可以根據宣傳效果和目的盡可能地利用夸張元素，利用其同一性和完整性的畫面效果，保證動畫在電視廣告中得到淋漓盡致的表現，增強沖擊力，加深記憶，增加互動，引起共鳴。
　　除了二維動畫和三維動畫表現形式，根據材質的不同，還有水墨動畫、剪紙動畫、沙畫動畫、木偶動畫、黏土動畫、折紙動畫等。在制作動畫廣告時，可以根據具體的廣告需求選擇合適的材質，不同的材質會給人不同的視覺和情感體驗，也會強烈地吸引受眾的注意力。
　　動漫廣告相較于傳統電視廣告來講具有很大的優勢：第一，生動性。動漫廣告是通過動畫形式表現出來的，形象生動、造型夸張，富有動感，給受眾帶來全方位的視聽覺感受。第二，時尚性。動漫形象是很多青少年追捧的對象，各種動漫游戲、衍生品已經不僅僅是娛樂消費產品，更發展成為具有收藏價值的藝術品。第三，豐富性。傳統電視廣告有時受環境條件限制，并不能毫無顧忌地將想要的畫面和情感完全表現出來，而動漫廣告則可以利用技術條件，設置超現實的場景，采用多種表現形式，更容易地表達角色情感，表現產品訴求。第四，長久的生命力。米其林輪胎、萬寶路香煙、勁量兔子等品牌都沿用動漫形象代言超過數十年。
　　當然，由于我國動漫行業發展的不成熟，我國的動漫廣告與傳統電視廣告相比還存在一些不足，具體表現在：第一，動漫廣告缺乏創意，訴求單一。由于我國動漫人才缺乏，人才結構失衡，很多動漫廣告屬于簡單直觀的表達，內涵不足、創意不佳，不能很好地融入產品訴求，與傳統電視廣告相比，沒能很好地展示產品特色。第二，制作水平較低，畫面效果不佳。我國很多動漫廣告不講究畫面的精美，只一味地突出品牌，效果粗糙，與傳統電視廣告精彩的畫面相比，還有很大差距。第三，動漫廣告受眾定位過于低齡化，忽視了潛在受眾。而事實上，我國動漫人群的實際年齡從6～60歲不等，核心受眾的年齡是10～35歲，⑤這就導致動漫廣告忽視了很大一部分潛在受眾，導致動漫廣告供需失衡。第四，動漫廣告塑造的動漫形象單一，沒有配套的市場營銷活動，導致動漫形象壽命不長。在國外一旦塑造出一個動漫形象，就會跟進一系列的市場活動予以配合，豐富動漫形象的內涵，使其越來越得到消費者的喜愛，創造無形的價值鏈。而在我國，企業塑造了動漫形象，卻不加以保護推進，使得動漫形象不久之后便被大家淡忘。
　　我國的動漫電視廣告既有發展的契機，也有制約發展的多種因素，因此，要立足我國動漫的發展現狀，認清自身發展的優勢和不足，揚長避短，充分發揚民族風格。相比國外發展比較成熟的動漫廣告，我國的動漫廣告還有很多的不足。但是我國出臺了大量的政策對動漫予以鼓勵和扶持，動漫的優勢因素也決定了其更大的發展空間，動漫運用到電視廣告中，會得到更多企業和消費者的青睞。我相信，隨著動漫與電視廣告合作的不斷完善，兩者的應用將會變得更加成熟，也會出現更多的合作形式，獲得更好的發展。
　　注釋：
　　①百度百科，《動漫》：http：//baike.baidu.com/view/2294.html
　　②③白光：《中外早期廣告珍藏與評析》，中國廣播電視出版社，2003年版，第257頁，第45頁。
　　④王翼中：《動畫產業經營與管理》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第117頁。
　　⑤新華網：《透視中國動漫產業》，http：//www.peoplearts.com.cn/content_page.php?id=5493
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　　13.《2008中國動漫產業發展現狀分析》，http：//www.chinavid.com/news/2008-4-17/2008_11.htm，2008-04-17
　　14.中國廣告網：《2008年中國廣告市場增長15%達4413億》。
　　（作者單位：山東建筑大學藝術學院）
　　編校：董方曉