簡論大眾傳媒的議程設置功能

　　摘要：大眾傳媒的議程設置功能具有雙面性，應用恰當，則會保護和體現(xiàn)公眾利益，能夠很好地解決社會問題，穩(wěn)定社會的發(fā)展秩序，否則，就會產生負面效應，使本來并不嚴重的社會問題，危及公眾的生命財產和阻礙社會問題的解決。因此，運用好大眾傳媒議程設置功能，對于正確把握報道議題的角度及傾向性極為重要。
　　關鍵詞：大眾傳媒 議程設置 議程設置功能
　　
　　大眾傳媒的議程設置及其功能的解讀
　　議程設置。美國傳播學者麥康于1972年首先提出了議程設置論，認為議程設置是一種直接探討媒介如何引導公共形成輿論或轉變已有輿論的理論假設。其中心思想一是公眾的知曉權，即媒介將事件或問題告知公眾，而公眾則依據(jù)媒介提示的層面或內容思考問題；二是公眾與媒介的一致性，即公眾對問題的看法是依據(jù)媒介對各種問題的重視程度進行有效判斷。由此可見，媒介設置議題時，通過圍繞特定目的而達到一種影響社會、影響公眾輿論的效果，這就決定了媒介和受眾之間的關系是一種相互牽制、相互作用的雙向關系。
　　議程設置功能。“議程設置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎上，通過實證研究提出的一個理論假說。傳媒的議程設置功能就是媒介的這樣一種能力：如果強化某類新聞報道在公眾心目中的重要程度，就需反復播出該話題，形成一種強制信號，潛移默化般地把這種信號輸入公眾腦中，公眾依據(jù)這種信號自然也就衍生出一種類似的信號，至此，二者也就達到了統(tǒng)一，形成正向發(fā)展關系。具體而言，傳媒的議程設置功能可分成三部分過程：第一，媒介自身議程，即對討論的問題根據(jù)需要界定其重要程度和影響社會力度的大小；第二，公眾自身議程，即公眾觀念來源，判斷的深度、力度和廣度，主要是媒體自身議程影響的結果；第三，政策自身議程，即公眾議程的結果，將會影響政策制定者所重視的事物，促進事件朝著更加有利于社會的方向發(fā)展。三者其實是發(fā)出——反饋——改進這樣一個循環(huán)往復的相互關系。
　　大眾傳媒議程設置功能的特點及影響
　　議程設置功能特點。從其概念的內涵中，議程設置功能的特點應是：
　　第一，原始性。事物傳播的最初動態(tài)是原始性的，從原始性上不斷獲取材料，為有效進入下一階段的設置功能特性奠定基礎。
　　第二，整合性。議程設置功能對所涉及的原始材料進行加工、篩選、判斷、分析和歸納等一系列過程后而固定下來，進行報道，且產生持久性的社會效果。
　　第三，共識性。通過整合后所產生的效果，往往能產生一種聚合作用，使不同階層、不同團體和不同個體的不同意見、不同見解和不同判斷形成一致意見，實現(xiàn)他們之間的有機對話。
　　議程設置功能的雙面性。大眾傳媒的議程設置功能對社會的導向作用是很大的，主要表現(xiàn)在兩個方面：正面導向和負面導向。
　　（1）正面導向。首先，議程設置體現(xiàn)新聞價值和政府意志。對于一些突如其來的危機事件，新聞價值的強大毋庸置疑，只有體現(xiàn)這一點，才能顯示出媒體宣傳對社會影響的廣泛性和深刻性，但在進行議程設置時務必把握好量和度，這是體現(xiàn)新聞價值的核心標準。另外，媒體的宣傳報道必須體現(xiàn)政府意志，找好新聞價值和政府意志的契合點，把政府的關心、政策等方面的內容充分地展示在公眾面前，既要做好正面宣傳、積極鼓動，又要實現(xiàn)大眾傳媒的新聞價值，引導好社會輿論。
　　其次，重視人文關懷的價值標準。媒體要重視對危機事件本身和普通群眾的報道。媒體具體操作時，應該更加重視人文關懷，履行好傳播信息、溝通危情、監(jiān)督政府等功能。實際上，媒體所報道的每一個具體事件，都不亞于一場戰(zhàn)役。因此，在這場傳媒戰(zhàn)役中，媒體不僅僅要盡職盡責，還要在協(xié)調多方利益的前提下，盡可能地化解公共危機，為社會穩(wěn)定與國家的發(fā)展作出貢獻。比如，2004年全國多家媒體對陶宏開教授幫助青少年戒除網癮的報道，由此在全國引起了很多人關注青少年怎么戒除網癮的問題，讓家長思考如何教育孩子，使政府相關部門加強網吧管理，使網癮孩子得到了幫助。
　　（2）負面導向。正面導向是我們加以關注和強調的，但我們也不能忽視媒介議程設置功能的負面導向。
　　從媒體角度出發(fā)，要把握好媒體議程設置的度和量。否則，將給媒體自身發(fā)展帶來羈絆，嚴重損害其公信力。另外要正確使用媒體的評論方法，即要求新聞媒介擁有客觀、準確、平衡的報道方式和實事求是的評論方法，確保媒體報道的真實可信。
　　從保護受眾的角度出發(fā)，媒體議程設置要處理好報道過程，對于事件的開始階段、中間階段和結束階段都應把握報道的度，避免給當事者或社會造成意想不到的傷害。另外，如若媒體議程設置處理不當，可能會誤導輿論，影響受眾的正確認知。對于某個事件若報道延遲或內容不當，會使受眾產生懷疑和追問，將直接影響媒體的聲譽。
　　影響大眾傳媒議程設置功能的因素
　　傳播渠道的多樣化。在傳統(tǒng)媒體中，如報紙、雜志、電視、廣播等，能夠有效進行議程設置，對新聞事件進行選擇性報道，避免報道的失實與片面。但在新興的第四媒體——網絡上，卻極大地改變了傳統(tǒng)媒體的規(guī)則。理論上，在信息數(shù)量和表現(xiàn)手段兩個方面，網絡的渠道容量幾乎是無限的，從而對傳統(tǒng)媒體的議程設置內容進行過濾，并產生了“馬太效應”，從而使得部分新聞被“強化”，變得更加有影響力，甚至形成負面導向。
　　報道實時性的影響。心理學將“第一印象”稱為“首因效應”，也就是人們在接收外部信息時，往往更容易相信第一次看到、聽到的情況，而對后來者存在更多的懷疑。而新聞時效性就是利用最佳手段爭取在第一時間吸引公眾的眼球與注意力，給他們留下“第一印象”。新聞時效性在很大程度上決定著媒體議程對公眾議程的設置能力。然而，我們看到的報道內容并不是原生態(tài)的報道，這是因為雖然電視、廣播等的現(xiàn)場直播在很大程度上改變和加強了傳統(tǒng)媒體議程設置的方式與功能，但由于出版制作的時間、空間限制，由于內容甄別和把關的需要，一般情況下不可能做到新聞信息的實時傳播。
　　網絡的影響。多元互動性是網絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要屬性。在網絡上，網民擁有自由的表達權，使得傳統(tǒng)新聞發(fā)布的單向度信息傳播變成了互動性多向度信息傳播。傳統(tǒng)媒體不再是第一手的或者唯一的新聞來源，多元化的傳播者、復合式的傳播形態(tài)、多樣的傳播渠道等因素，有利于提高公眾的議程認知能力。對于一些重大事件，住房問題、教育公平問題、交通問題、醫(yī)療問題等，網上輿情對媒體的議程設置起了很大作用，進而影響到政府議程。
　　當今時代，控制和運用好大眾傳媒的議程設置功能，絕非易事。因為大眾傳媒既要積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒介議程設置功能的有效性，又要控制和發(fā)揮好網絡議程設置功能的作用。總之，正確認知大眾傳媒的議程設置功能，對于提高受眾認識社會的成熟度，有效解決社會問題，創(chuàng)造一個良性循環(huán)的社會具有重要意義。
　　參考文獻：
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　　2．斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論——基礎、延展與未來》，清華大學出版社，2003年版。
　　3．李本乾：《中國大眾傳媒議程設置功能研究》，甘肅人民出版社，2002年版。
　　4．谷頻：《網絡傳播的議程設置功能》，《軍事記者》，2004（11）。
　　（作者為泌陽電視臺副臺長）
　　編校：趙亮