整合營銷在報業(yè)傳媒競爭中的魅力

　　網(wǎng)絡、手機、戶外等新興媒體的蓬勃發(fā)展將傳媒帶進了豐富快捷的“多媒體”時代，這對于傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)營無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。為了保持報紙的廣告份額，給品牌注入新的活力，報媒紛紛將原來簡單的“推銷戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變成了“以客戶為中心的整合營銷戰(zhàn)略”。整合營銷以其獨特的運作模式和理念為企業(yè)營銷創(chuàng)下了佳績，而報媒以其天然的優(yōu)勢在其中頻頻以核心力量引領全局，無不彰顯著主流媒體的大氣與魅力，讓人感受到了傳統(tǒng)報紙在新時代傳媒環(huán)境下的頑強生命力。
　　傳媒競爭呼喚整合營銷出場
　　3G時代來臨，廣電媒體強勢崛起，手機報、戶外媒體增量迅速。在這一背景下，網(wǎng)絡和網(wǎng)絡派生出來的各種新的傳播形式，將會對紙質(zhì)媒體產(chǎn)生顛覆性的沖擊，報紙在廣告市場的既得利益不斷遭到蠶食，一些老牌報紙的發(fā)行、廣告雙雙下滑，出現(xiàn)走下坡路的趨勢。報業(yè)人為此憂心忡忡，于是，整合營銷的概念便適時而出，并讓報業(yè)人為之一振。
　　整合營銷傳播是美國西北大學教授唐·舒爾茨提出的，核心內(nèi)容之一便是整合概念。依據(jù)這樣的概念，報紙不再是一個單純的“平面”，而是一個“平臺”，一個以輿論引導為核心，充分整合采編內(nèi)容、廣告覆蓋、資源優(yōu)勢，實行采編廣告發(fā)行有機聯(lián)動，在幫助企業(yè)深度開展整合傳播的同時，最終建立一個良好營銷實效的“平臺”。當越來越多的企業(yè)認識到了報媒的這種獨有的特性，整合營銷傳播，這個針對現(xiàn)代企業(yè)定制的新戰(zhàn)略，因為在實施中與媒體密不可分的合作而為報媒注入了源源不斷的活力，并理所應當?shù)爻闪藗鹘y(tǒng)報媒積極謀變的不二之選。
　　在“2010廣州日報華文報紙廣告獎營銷盛典高端論壇”上，營銷學泰斗舒爾茨教授對于整合營銷在中國的前景表示相當樂觀，他認為整合營銷傳播的未來在中國，而中國的報媒在其中也將大有作為。他說，報紙的優(yōu)勢使其在很多方面都是不容替代的，其中最關鍵的一點就是讀者的信任。人們相信報紙是一種真實性的代表，這使得報紙在整合營銷傳播中有著無可替代的核心優(yōu)勢。他還援引了這樣一個數(shù)據(jù)——18歲到34歲的中國消費者平均每天會用55分鐘讀報，以表明盡管中國人的媒體使用習慣正在改變，但報紙仍占據(jù)著重要的角色。這一現(xiàn)實的分析，無疑是中國報媒能在整合營銷傳播中展現(xiàn)魅力、大有作為的一個重要前提。
　　整合營銷增添報業(yè)品牌活力
　　伴隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)報業(yè)的危機感越來越強，于是，利用自身優(yōu)勢尋求突破已成當務之急。在抓好宣傳的同時，整合各種資源抓經(jīng)營，從而不僅為傳統(tǒng)報業(yè)帶來了巨大利益，還為報業(yè)品牌增添了活力。據(jù)有關資料顯示，對報業(yè)市場競爭感知最敏感的知名報業(yè)傳媒《廣州日報》，是整合營銷理念比較早的踐行者，也是整合營銷最早的受益者。通過整合集團內(nèi)的多種媒體資源，整合報紙媒體自身的各種廣告產(chǎn)品資源，整合社會上的各種優(yōu)質(zhì)資源，《廣州日報》不僅為其品牌注入了新鮮的活力，而且提升了報紙的影響力，如在“依立集報換禮包活動”中，便整合了包括導讀版廣告、要聞版專題廣告、《每日保健》豎通欄廣告、常規(guī)硬廣告等多種產(chǎn)品資源，在使活動影響力最大化的同時，提升了報紙品牌的影響力；在“農(nóng)夫山泉尋源萬綠湖活動”中，整合了報紙、大洋網(wǎng)、手機媒體等多種資源，從而在為客戶打造一個立體有效的傳播平臺，快速高效地幫助客戶實現(xiàn)品牌公關的同時，報社還贏得了社會效益和經(jīng)濟效益上的雙豐收，形成了商家、讀者、媒體共贏的局面，更重要的是，顯示了報紙品牌的魅力；包括《廣州日報》主辦20屆的“華文報紙廣告獎”，也是整合營銷傳播的典范，之所以成為業(yè)界的一面鏡子和標桿，就是因為《廣州日報》進行了縱向和橫向等各種資源的整合，才成就了這樣一個業(yè)內(nèi)認可且頗具影響力的平臺。所有這一系列的整合營銷活動，都給《廣州日報》注入了新的品牌活力，增強了《廣州日報》的市場競爭力。
　　無獨有偶，身處內(nèi)陸的中原腹地，有著百萬讀者的《大河報》，近幾年也一直在用整合營銷傳播活動給自己的品牌影響力增加籌碼，更有一系列的整合營銷傳播活動已經(jīng)形成“大河品牌”，“大河財富（中國）論壇”、“大河理財節(jié)”、“大河車展”等，這些讓讀者耳熟能詳?shù)摹按蠛悠放啤倍际钦蠣I銷傳播的結晶，不僅讓報社實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，而且實現(xiàn)了品牌化運作，增添了品牌魅力。就《大河報》連續(xù)多年成功舉辦的“大河財富（中國）論壇”而言，之所以能成為從全球視野關注中國議題的高端經(jīng)濟論壇，成為探討、傳播和弘揚商業(yè)思想與智慧的經(jīng)濟盛會，與《大河報》整合報紙、網(wǎng)絡、手機等各種媒體資源，調(diào)動內(nèi)部各方積極因素，相互支持是密不可分的。還有，大河報主辦的“中原服裝業(yè)年度風云榜”通過整合報紙、網(wǎng)絡等媒體資源，使活動在中原服裝業(yè)引起強烈反響，并成為引領這一行業(yè)發(fā)展的標桿。此外，大河報每年舉辦的若干項大型活動，如“中原婚房展”、“河南教育風云榜”、“太陽能產(chǎn)業(yè)博覽會”、“廚衛(wèi)家裝家居家電博覽會”、“電動車展”等，所有這些活動都在實現(xiàn)著采編經(jīng)營配合向采編經(jīng)營資源整合的轉(zhuǎn)變。這一系列的整合營銷策略不僅讓報紙的版面更加靈活，在與讀者的互動方面也更加密切，提供的閱讀服務也更加豐富，而且還創(chuàng)下了可觀的廣告收入，《大河報》的品牌活力因此得以鮮活，品牌影響力也更加廣泛。
　　主流強勢報媒引領整合營銷
　　我們發(fā)現(xiàn)，無論是《廣州日報》、《大河報》，還是其他有影響力的報紙，在以媒體為平臺整合各種社會資源的“立體化傳播”中，它們都有個共同點，就是報媒會成為傳播的主力，主流強勢報媒更是不約而同地成為首選，并成為整合營銷的核心。那么，主流強勢報紙為什么會成為整合營銷傳播中的核心力量呢？原因大致可從以下三方面進行歸納：
　　第一，主流強勢報媒強大的組織力。當前有影響力的主流媒體幾乎都有著各自報業(yè)集團的支撐，一個報業(yè)集團旗下往往都有多份在各自領域占據(jù)分量的報紙、期刊，此外也少不了網(wǎng)絡、手機報等新媒體形態(tài)，如河南日報報業(yè)集團就擁有《河南日報》、《河南日報·農(nóng)村版》、《大河報》、《河南商報》、《河南手機報》、《河南法制報》、《期貨日報》、《今日消費》、《大河健康報》、《大河文摘報》、《新聞愛好者》、《漫畫月刊》和大河網(wǎng)等十報兩刊一網(wǎng)絡媒體，形成了一個有較強影響力、輻射力和較廣覆蓋面的傳媒體系。因此，報紙便可以整合自身擁有的不同形態(tài)的傳播渠道，包括零售與發(fā)行渠道、戶外平臺和子報子刊，還能發(fā)展報業(yè)聯(lián)盟，互換媒體資源，與各大門戶網(wǎng)站簽約轉(zhuǎn)載。這一強大的組織力量使得強勢報紙在整合營銷過程中理所當然地擔當起了領導者的角色，而對其他傳播手段的有效整合，也給營銷活動的成功提供了先決條件。
　　第二，主流強勢報媒廣泛的傳播力。舒爾茨教授曾指出企業(yè)整合營銷必經(jīng)的五個轉(zhuǎn)變，其中一條便是從關注怎樣傳播信息，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注受眾如何消費信息，了解消費者真正接觸了哪些媒體，而非營銷人員向他們推薦了哪些媒體。這樣一來，發(fā)行量大并保持穩(wěn)定、擁有固定的受眾群體的強勢媒體自然被優(yōu)先鎖定，如在中原，最有影響力的報媒非《大河報》莫屬，百萬的發(fā)行量使其足跡不僅遍及中原，甚至在全國都有著廣泛的受眾群，影響力不可小覷。《廣州日報》日均180萬份的發(fā)行量加上其間接影響的受眾，數(shù)目也是大得驚人，因此具有非常可觀的傳播力。對于一次營銷活動，有了規(guī)模可觀的受眾，宣傳效果怎能達不到預期值呢？
　　第三，主流強勢報媒的內(nèi)容優(yōu)勢。報紙高品質(zhì)的內(nèi)容制造能力是數(shù)字化時代其他網(wǎng)絡、手機等以快捷為亮點的新媒體所無法超越的，這也是報紙作為整合營銷傳播平臺的內(nèi)在支柱。報紙可以對營銷活動所涉及的方方面面進行多渠道、細分化、高強度、集中持續(xù)的報道，如《大河報》每年所策劃的“招生特刊”，針對讀者所關心的高考信息、政策分析、高考改革等問題，分層次、分重點，采編經(jīng)營齊上陣，分頭行動，一方面挖掘媒體資源，另一方面把年年相似的常規(guī)報道作出新意、作出深度，“集中火力”推出“特刊”，以引起行業(yè)和讀者的關注，形成強大的氣場，讓其他媒體在此行業(yè)中無法“出手”。同時，報紙的信息渠道權威、可信度高，這種獨具的輿論引導優(yōu)勢，能夠為企業(yè)營銷傳播提供信任基礎、確定傳播基調(diào)，而內(nèi)容的字斟句酌、頗具深度，又迎合了現(xiàn)代人對精致閱讀的追求，同時也具備了其他媒體不可比擬的良好的說服效果。因此，作為一個能夠凝聚思想的媒體，報紙的內(nèi)容優(yōu)勢在讓整個營銷傳播更有深度的同時，也達到了良好的說服效果。
　　總之，在多媒體時代，以媒體為平臺整合各種社會資源的“立體化傳播”必然成為市場主流，報紙媒體以其權威的輿論引導優(yōu)勢也必將成為整合營銷傳播的核心，發(fā)揮著無可替代的領導作用。隨著報媒這個平臺的種種獨特優(yōu)勢被逐漸發(fā)現(xiàn)和挖掘，報媒的公信力、輿論引導力、資源整合力將會在整合營銷的核心部分提供更強大的傳播力。
　　（作者單位：大河報社）
　　編校：張紅玲