轉變增長方式與電視媒體的發展路徑

　　轉變經濟增長方式的話題一直受到全社會的關注。經濟增長方式是指一個國家(或地區)經濟增長的實現模式，可分為粗放型和集約型兩種形式。如何切實踐行科學發展觀，在轉變經濟增長方式上有新突破，是當前乃至今后很長一個時期內的工作重心。兼具事業屬性與產業功能的電視媒體在中國經濟社會轉變增長方式的背景下，用什么樣的成長方式持續地長大，是一個必須面對的課題。
　　在體制和機制框定的格局中，全球傳媒業經歷著前所未有的深刻變化，作為“第一媒體”的電視有著切膚之痛，沒完沒了的節目改版，花樣不斷的節目創新，不要說觀眾眼花繚亂，就是電視從業者也常常無所適從。探索或者找尋電視發展的“幸福密碼”似乎成為遙不可及的夢想。經驗告訴我們，只要點選得對，路走得準，經濟領域的增長方式用之于電視媒體的發展之路同樣有理、有據、有用、有效。
　　經濟社會的變革和文化環境的影響，使當前的中國電視業在政策層面、技術層面和競爭層面，都發生了重大而深刻的趨勢性變化，發展模式的選擇變得至關重要。企業在發展過程中有兩種狀態，一種是延續式運營，一種是長大式運營?？v觀電視媒體昔日的發展歷程和未來的發展路徑，擺在我們面前的有兩條路：一條是安于現狀，守著固有的壟斷力量和既存的資源優勢換來的短期效益，過著小康即滿，舒適自安的日子，這就是“延續運營”。但是，在深刻的變革和激烈的競爭面前，不進則退，小進亦退，慢進更是退，弱者只會越退越弱，甚至是無路可退。另一條道路則和“延續運營”截然相反，那就是支撐經濟社會不斷發展壯大的“長大精神”。
　　科學的經驗告訴我們，為了提高經濟效益和競爭力，促進經濟發展和經濟增長方式轉變，由粗放型向集約型轉變的途徑主要有加快科技進步，提高科技進步對經濟增長的貢獻率，提高勞動者素質，大力發展教育事業，完善競爭性市場體系等幾方面。從上世紀90年代王扶林導演的電視連續劇《三國演義》到高希希版新《三國》，這兩部電視劇引發的熒屏熱可以說是“延續運營”與“長大精神”的生動體現。江蘇、天津、安徽、重慶四個省市的衛視在代表中國經濟梯次發展的東、中、西三個方位的同時，也分別集中了資金優勢和資源優勢，在固有的衛視平臺上走出了一條與其他衛視迥異的長大之路。這種長大之路是把成長本身當做比成功更重要的理想和目標，在不斷的自我超越過程中實現新的創造。
　　事業發展要提升，產業經營要提速，品牌建設要提級。電視媒體的發展在“長大”的步驟中，方向不言自明，方式有待突破。首先要在“量”上長大。作為一種壟斷性資源，目前各省級電視臺都擁有4個以上的頻道資源，多的甚至達十多個。從外在的形式看，頻道量的積累已經達到了一定的程度，雖然還有伸展的空間，但也不是太多，需要做的是在沉著中充實，靠自我的力量成長。隨著經濟社會的發展和物質生活水平的提高，中國進入了文化消費的快速增長期，城鄉居民的文化消費潛能正在迅速釋放，電視作為文化建設的“急先鋒”和重要力量，必須在完成頻道量的“長大”后，盡快使節目量在“長大”上有新突破，滿足人民群眾多層次、多方面、多樣化的精神文化需求。其次，要在“質”上長大。雖然電視節目作為文化產品的一種形態，質量標準不好界定，但是面對挑戰和競爭，應該如工業產品一樣適銷對路，在提供精神文化產品的同時，塑造民眾的精神家園和性格品質。再次，要在“新”上長大?！靶隆痹谶@里包含著兩個不同方面的兩層意思，這兩個方面指的是電視臺和觀眾，就電視臺而言，“新”包含著形式之新與內容之新；就觀眾而言，“新”蘊涵著新期待和新感受。
　　電視媒體在社會發展中的功能與作用決定了其社會地位和職能定位。一方面文化大發展大繁榮的時代要求，催促著電視必須在事業、產業兩方面都快速“長大”，承載更多更大的責任與使命；另一方面，技術進步呼喚電視媒體拓展新聞宣傳陣地和文化傳播渠道，在政策、技術和市場等因素共同作用下，在經營空間上持續“長大”。再者，在全球金融危機背景下，文化企業上市步伐加快，融資渠道的拓展為電視媒體通過資本市場實現跨越式發展創造了更加有利的條件，推動電視媒體在挑戰和競爭中“長大”?！伴L大”需要外在的動力，同時也需要內在的能力，電視媒體既要取勢，更要明道，要在健全輿論引導體系，優化宣傳布局，打造核心業務，推進產業整合上下工夫。
　　成功只是一個節點，長大的過程是一個個成功串起來的。是向著“活得長”，還是向著“長得大”的方向發展，似乎并不矛盾，但是這恰恰是經營者的兩種重要經營理念的根本分歧。轉變經濟增長方式背景下電視媒體發展路徑這一課題的提出，引發了中國電視媒體對相關問題的深入探討和分析，為中國電視媒體的發展路徑開啟了新視野。可以肯定地說，規模是杠桿，實力才是目標。持續、長久的競爭力能夠讓企業長大，也能夠讓電視這種媒體用一種便捷有效的途徑長大。
　　在當今全球化和網絡化的時代，我們的關注點一直處于變化當中，已經習慣于到處看到變化。但是，在很多事物發生變化的時候，這些事物的基本要素和常量并沒有改變。改革開放30多年以來，在我國普及最廣泛、發展最迅速的大眾傳播媒介就是電視。目前，全國電視機的社會擁有量已經超過4億臺，全國電視人口綜合覆蓋率近98.3％，覆蓋人口超過12億，我國家庭電視機擁有量和電視觀眾數量在2003年就已經位居世界第一，電視媒體在對內對外傳播的影響力得到顯著提高。然而在經濟增長方式轉變的影響下，電視媒體要成為一個真正的傳播強者，就必須在傳播的主要渠道上增加能量，并充分運用這些渠道進行有效的對外傳播，主要方略有以下幾種：
　　硬傳播。采用硬傳播的方式提升我國新聞媒體的新聞報道在全球傳播中的影響力。新聞傳播是影響全球輿論的主渠道，新聞傳播的競爭力是影響全球傳播的主要競爭力之一。要充分利用遍布全球各地的新聞媒介資源，加強現場報道、一線報道，做到凡是國際上有重大新聞事件發生時，都有我國的記者在場，都有我們的電視新聞報道，都有我們的聲音。汶川大地震新聞報道，境外媒體大量采用了央視的畫面，傳遞了我國政府積極救援、以人為本的良好形象，收到了非常好的傳播效果。
　　軟傳播。就電視領域來講，主要是提高電視劇的制作水平，把我國獨特的文化元素巧妙地融入故事情節中，增強文化內涵，提高中國電視劇的吸引力、競爭力，進而帶動相關文化市場的開拓發展。同時，還要充分利用我國深厚的傳統文化積淀，加強與世界的對話與溝通，與世界共享中華文明的精髓和寶藏，如漢字、國學、中醫藥、傳統節日等。河南衛視弘揚傳統文化的兩大品牌欄目——《梨園春》和《武林風》近年來多次赴海外進行文化交流，不僅提升了自身在海外的影響力和美譽度，還在傳播中華戲曲文化和中華武術文化方面功不可沒。河南衛視連年直播的黃帝故里拜祖大典同樣是提升自身國際影響力的很好的軟傳播方式。
　　大傳播。大傳播是指為增加中國傳媒在對外報道和輿論傳播中的可見度和話語權，樹立良好的國家形象和民族形象，針對性、精細化、多層次地運用各種傳播媒介開展國際大傳播。同時，還可以從電影、電視等領域起步，進軍國際傳媒領域，從而提高我國電視媒體對外傳播的競爭力。
　　2011年是“十二五”的開局之年，加快轉變經濟增長方式成為必然的要求。在這樣的狀態下，電視作為文化產品，也必須在滿足人們日益增長的經濟和文化需求上下工夫。近年來，中央級媒體進行了多次改版，力求在國際新聞傳播格局中擁有更多的話語權；全國省級媒體的格局不斷洗牌，走在前列的衛視不斷探索與國際接軌的新思路、新方法，創新欄目的節奏顯著加快，這是在全球化語境和轉變經濟增長方式背景下的明智之舉。
　　麥克盧漢有句名言：“我們透過后視鏡看現在，我們倒退走步入未來?！痹谖覈l展電視傳媒產業、逐步成為傳媒強國的過程中，也需要決策者時刻保持清醒，認清現行全球傳播秩序的優勢和弊端，取其精華，棄其糟粕，在傳媒全球化和傳播全球化的浪潮中有所轉變，有所不變，不斷向前。
　　
　　參考文獻：
　　1.《中國經濟增長方式正在轉變 三大挑戰值得關注》，中國新聞網，2010年8月27日。
　　2.《新形勢下對麥克盧漢媒介理論的再認識》，人民網，2003年3月24日。
　　3.《新三國，超越尊貶、戲劇為王》，新浪網，2010年8月。
　　4.《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》，新華社，2010年10月27日。
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　　編校：趙 亮