廣告語創作的誤區

　　摘要：目前，廣告語創作中存在著一些誤區，主要表現在：模仿之風盛行；表義不明，令人誤解；用詞古怪，讓人費解；茍簡生造，以文害義；用詞不當，搭配生硬；亂用錯別字，防礙理解；音韻失調，讀來拗口。
　　關鍵詞：廣告語言 創作誤區 模仿 茍簡生造 搭配生硬 錯別字 音韻失調
　　
　　競相模仿，效果平庸
　　英國詩人王爾德說：“第一個用花比美人的人是天才，第二個再用的是庸才，第三個就是蠢才了?！贝嗽拸娬{比喻貴在新鮮，同樣也適用于廣告語的創作。廣告語的撰寫，特別講究新穎獨到，“出奇制勝”，最忌諱的就是模仿、雷同、抄襲。
　　當年有個皮鞋的廣告詞是“令您足下生輝”，由于它一語雙關，“足下”既指腳下的皮鞋，又尊稱顧客本人，創意相當新穎，曾經轟動一時，到如今，許許多多的皮鞋廣告都采用了這句廣告語。①
　　廣告語的模式化也是競相模仿的表現。例如：
　　模式一：××與您共度美好時光 ××是您的最佳選擇
　　這類廣告語的模式都曾經在某一個時期成為大家競相仿效的對象。比如：
　　健力寶 現代人的理想選擇
　　吉利 男士的選擇（吉利刀片）
　　模式二：買X就要買Y，買Y就是買放心。比如：
　　買彩電就要買金星，買金星就是買放心
　　買窗簾就要買風光，買風光就是買放心
　　模式三：XY，還是Z好。比如：
　　減肥還是奎科好（奎科減肥酥）
　　用了還是彩虹好（彩虹電蚊香）
　　模式四：要X，找Y。比如：
　　要苗條，找潔士（潔士苗條霜）
　　要好鋼找寶鋼（上海寶山鋼鐵總公司）
　　買家具，到永興；要放心，找永興（永興家具店）
　　模式五：X的一天從Y開始／X從Y開始
　　飛鷹刀片有一條廣告語是“男子漢的一天從飛鷹開始”，很有特色，馬上就有一批類似的廣告出現。例如：
　　柔美肌膚從旁氏開始（旁氏潤膚露）
　　健康柔順的秀發從擁有明星營養洗發露開始（明星營養洗發露）
　　模式六：領先一步，XY
　　當年上?！吧昊ㄏ匆聶C”的廣告語是“領先一步，申花電器”。這一廣告語由于比較充分地體現了該企業“勇往直前”的進取精神和“居安思?！钡某耙庾R，所以深受廣大消費者的歡迎。后來就有別的企業也采用了這一思路，例如“華寶電器”的廣告語是“著著領先”，“建設·雅馬哈摩托車有限公司”的廣告語是“領先一步，再創輝煌”。這后兩家顯然就“稍遜風騷”了。
　　需要特別指出的是，即使是很好的廣告語，它也不是靈丹妙藥，如果到處亂用，就會出現毛病。
　　表義不明，令人誤解
　　戴發展、蔣錫霖、張廷寅指出：“中外優秀的廣告詞一般都具有準確、簡明、通俗、生動、新奇的特點，這五點構成了廣告詞的五要素?！雹诓苤驹乓仓赋觯骸笆裁礃拥膹V告語言才算是合格、成功的廣告語言呢?無疑，廣告語言應該引人注目，惹人喜歡，應該容易記憶、傳誦和聯想，應該給人以刺激和鼓舞。但是，我們認為最根本的是應該做到簡明、醒目、生動這三條。這三條要求既體現了一般語言運用的基本要求，又包括了廣告語言運用的特點，是廣告語言創作表達的最基礎、最有效的準則?！雹酆鷷允|在《廣告文案寫作》中，把廣告文案語言運用的基本要求概括為：準確無誤，簡潔精練；生動可感，形象性強；個性突出，合乎規范；新奇優美，針對性強。④可見，廣告語表達得清楚明白、讓消費者一目了然已為許多廣告語研究專家所強調，這也是廣告語運用的最起碼的要求。作為藝術語言的廣告語，有一定的潛臺詞也是可以的，而且有時還能增加廣告的藝術魅力。但是切忌語義表達不明，以致引起誤解。
　　有一種“太太口服液”，做了如下廣告：愛迷爾的承諾：每天送您一位新“太太”。這則廣告的真實意圖大概是說，服用了“太太口服液”以后，會使您太太的容貌煥然一新，每天都會發生新的變化，這就好像等于天天擁有一個新太太?？墒前凑諒V告的字面意思去理解，好像在鼓勵喜新厭舊，在縱容朝三暮四，其客觀的社會效果顯然是不大好的，所以，廣告一刊出，馬上就遭到報紙輿論的尖銳批評。
　　用詞古怪，令人費解
　　廣告的用詞應該力求通俗易懂，淺顯明白，切忌生僻古怪，使人弄不懂廣告的真實含義。如：
　　高級質素 貴族享受（寶寶牌香皂）
　　“質素”為何?讓人不知所云。
　　有些專業術語比較生僻，在大眾化媒體上刊播的廣告中應該嚴格控制，否則，就難以發揮廣告的“廣而告之”功能。例如某滴眼劑的廣告說“本品能改善芳香氨基酸的代謝異常，抑制醌類化合物的產生”；一助聽器廣告說“可使聽力喪失90分貝以上的重聾人讓頭骨聽見說話的聲音”，這樣的廣告只能使人如墮五里霧中。
　　茍簡生造，以文害義
　　廣告語需要新穎，但新穎是以準確清晰為基礎的。茍簡生造不是新穎，它隨心所欲地把兩個詞合并簡略成自己創造的別人都不接受的格式，這種現象應該反對。例如：
　　產必求質 牌必求名 貨必求優 效必求高（南京兒童營養補劑廠）
　　名廚掌勺 一吃欲罷（某飯店廣告）
　　美名傳天下 百聞不一嘗（某飲料公司廣告）
　　其中的“牌必求名”，“名”并不等于“名牌”，它如果單用，只能表示“名稱”的意思，“名氣”的含義只有在“有名”、“聞名”、“出名”這樣的組合里才保留著。這也是因為要遷就“X必求Y”的格式而導致了害義的結果。為了追求四字格對稱，“欲罷不能”成了“欲罷”；既然“一吃欲罷”，還奢談什么名廚?飲料公司宣傳的本意是“百聞不如一嘗”，限于五字格，不惜以詞害義，“百聞不一嘗”——沒一人愿意品嘗。這種廣告猶如踢了一個“烏龍球”，自己給自己抹黑。
　　用詞不當，搭配生硬
　　詞語的恰當運用，不僅要理解其表層意義，還要透徹理解深層次的文化意義，否則，就會出現用詞不當的情況。
　　這里有一流的購物環境 這里有一流的優質服務
　　這里有一流的精湛商品 這里有一流的企業管理（上海精品商廈吉慶一周年）
　　你看，用過紅鳥后，我們多相襯!（紅鳥鞋油）
　　所謂“精湛”，多指技術精湛，意思是“精細、深刻、完美”，商品顯然不能用“精湛”來形容，最好用“精美”、“精良”等詞。“紅鳥鞋油”的廣告大標題是“情侶鞋的悄悄話”，并且配上了圖畫，從整體上講，設計比較巧妙，構思也新穎，頗有吸引力，但是，“相襯”一詞似乎很不妥帖，“襯”指“陪襯”、“襯托”，所以常常說“紅花還要綠葉相襯”，這里其實應該用另一個近音詞“相稱”，“稱”指“合適、相配、相當”。再如：
　　令您完美的笑容（眼角去皺霜）
　　祝君美夢（彩虹牌電蚊香）
　　加了海嬰寶，寶寶的牛奶更加母愛（海王食品）
　　“令您……”后面應該是動詞或形容詞性的成分，或者是“令您怎么樣”或者是“令您干什么”，但是絕對不能跟著一個名詞性成分，像“完美的笑容”之類?！白＞蓖瑯雍竺嬉粋€動詞或形容詞性的成分，“美夢”是不能直接與之相連的。“更加”是個常用程度副詞，不能修飾名詞“母愛”，這里的意思也許是指更能夠顯出母愛，但事實上很容易引起誤解。
　　錯字別字，妨礙理解
　　廣告是一種代價昂貴的宣傳活動，從內容到形式都應該經過仔細推敲，再三斟酌。然而，有些廣告尤其是視覺廣告中，用字不規范現象時有發生，嚴重影響了人們對廣告的理解。例如：
　　您想擁有一個溫謦、典雅的居室環境嗎?（上海美麗華工藝制品有限公司）
　　仁贊情韻 縱容美麗（仁贊精細化工有限公司）
　　“謦”是指“咳嗽”，“溫謦”顯然是“溫馨”之誤；至于“縱容”是指“對錯誤行為不加制止，任其發展”，是貶義的，這里可能是“從容”之誤。
　　中央電視臺“廣而告之”節目中曾播出水產店招牌把大鳊魚、小鳊魚寫成“大便魚”、“小便魚”而嚇跑顧客的事情。在現實生活中，類似的現象屢見不鮮。如：
　　操控靈活 高人一檔（一汽奔騰汽車）
　　英倫經典 皇家座騎（上海榮威汽車）
　　時尚外型 精巧內飾（上海通用雪佛蘭樂馳汽車）
　　前例“檔”是別字，應為“擋”?！皳酢币敉包h”，意為量的等級，比如夏天用的電風扇，從1擋到5擋，汽車亦然。而“檔”音同“蕩”，有高檔、中檔、低檔之分，是區別好壞優劣的等級。這則廣告中，既然前句說的是操控系統，后句就理應用“擋”，以構成雙關。若用“檔”，便過于直白，缺少情趣。第二例，“座騎”應為“坐騎”，指古時候人們出行要騎馬。第三例，“型”應為“形”，“形”指外在的形體、狀貌，而“型”是指樣式、類別或種屬上的區分。這里顯然是說車子的外表形狀，不是區別類型，所以用“形”才更恰當些。⑤這種廣告語言從語言文字的角度來說，已是一種污染規范語言、擾亂人們語言習慣的社會公害，自然不可能獲得好的社會效益和經濟效益。
　　音韻失調，結巴拗口
　　優秀的廣告詞，應該朗朗上口，易讀好記，便于傳誦。而有些廣告語，書面上看沒有問題，可是只要讀出來，就毛病百出。例如：
　　好喝不加價（波蜜系列）
　　全面抗紫外 舒爽又美白（尤維日日抗紫外系列）
　　不買不知道 一飲喜一跳（某飲料）
　　從書面文字上看，沒有什么問題，可一念：“BU JIA JIA”，“YOU MEl BAI”，“YI YIN XI YI TIAO”，就不知道它在說些什么了。
　　還有的不講究平仄，念起來非常別扭。例如：
　　巾幗數風流 飄鷹申城青（飄鷹皮革服裝商店）
　　后一句念為：“PIAO YING SHEN CHENG QING”，而且五個字都是平聲，實在不好念，硬念出來，也很難聽。
　　廣告語創作的誤區林林總總，難以盡述。解決問題的方法一是提高責任心，二是提高語文素質，三是對廣告有深入的研究。三者結合，才能創作出優秀的廣告語。
　　注 釋：
　　①邵敬敏：《廣告與創作透視》，北京：北京語言學院出版社，1996年版，第189頁。
　　②《世界優秀廣告詞集錦》，鄭州：河南教育出版社，1992年版，第5～12頁。
　　③《廣告語言藝術》，長沙：湖南師范大學出版社，1992年版，第24頁。
　?、芎贾荩赫憬髮W出版社，2002年版，第124～125頁。
　?、輩㈤喼戽偂镀噺V告語言研究》，安徽大學碩士學位論文，2010年。
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　　編校：張紅玲